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“杨老师踏踏实实地为孩子们写作负责任的故事；作为编辑，我也尽本分，找到与文本最契合的呈现形式，让孩子喜欢；作为发行，做好新书上架、后期跟踪，保证不要断货，销售渠道和销售网点不断下沉。《笑猫日记》不满足于止步大中城市的书店，而是继续往下进一步，进基层店、县城店，慢慢把销售基础打牢。我们也会定期做发布会、小读者见面会，让这套书保持与孩子们的联系。”在徐迪南看来，做书，就是要回归本质。
中国原创儿童文学创作、中国少儿出版，乃至中国出版业的进程中，杨红樱是一个绕不过去的名字。由她开始，中国的少儿出版一改“西风烈”的局面，原创儿童文学由此与引进儿童文学平分市场秋色，到如今的原创极大繁荣。
从小学教师到童书编辑、再到儿童文学作家，杨红樱一直与孩子打交道，与文字打交道。《女生日记》《男生日记》《淘气包马小跳》《五·三班的坏小子》……她的众多作品多年来一直受到孩子的喜爱和家长的认可，并被译为多种语言在全球发行。《笑猫日记》是明天出版社自2006年起推出的杨红樱全新系列儿童文学作品，九年来长销不衰，为中国原创儿童文学的旗帜性代表作品。在该丛书第20册《云朵上的学校》推向市场之后，丛书整体发行量突破了3000万册。放眼世界出版领域，达到如此体量的作品也是凤毛麟角。
这样一套常销又畅销的原创儿童文学代表作品，经历了一个怎样的策划、出版和传播过程？对于中国的少儿出版、少年儿童阅读的意义何在？
明天社寻找发力点
2002年，明天出版社重新成立了一度取消的文学编辑室，编辑室成员只有徐迪南、孟凡明两人。编辑室成立之初，虽然也推出了芬兰儿童文学大师托芙·扬松的“木民谷”系列等极具国际知名度的引进版图书，但市场反响相对平淡；同时，明天社的原创儿童文学出版尚处于摸索的起步阶段。“当时，明天社整个的势头是向上的，但需要适合的发力点。我们都希望能够找到一个突破口，希望做一些有很强号召力的作家的书。”徐迪南说。
2000年前后，杨红樱停止了童话写作，转而运用日记体小说形式进行创作。《女生日记》《男生日记》《五·三班的坏小子》由作家出版社出版之后，获得了很大反响，杨红樱逐步成为全国知名的畅销书作家。2003年，接力出版社出版《淘气包马小跳》，此后，开卷少儿图书畅销榜前30位中一多半的作品都出自杨红樱。
怎么才能让杨红樱信任明天出版社，拿到她的作品版权？如何让新作品一步一步夯实基础、拓展市场，增加品牌知名度和影响力？《笑猫日记》的责任编辑，现任明天出版社副总编辑徐迪南用“水到渠成”来形容。
“特别之处”打动作家
当时，杨红樱的作品版权是各出版社竞相争夺的目标，不少出版社和图书公司都许以高额版税或大额预付稿酬，对杨红樱发出了合作邀约。但做过多年童书编辑、对出版流程非常了解的杨红樱，在选择合作对象时格外慎重。她认为，一个社的整体出版理念、编辑和发行人员的专业素养，以及团队的整体协作能力都会对书稿的命运产生重要影响。“专业性”是杨红樱选择出版社的一个重要标准。
当其他人还在热衷于谈论杨红樱此前的成功是源于“炒作”或“运作”时，明天社的编辑却对杨红樱的作品进行了系统研读。徐迪南说：“读懂作家的作品是赢得作家信任的第一步。我们认为，杨红樱的作品之所以能得到孩子们的热烈呼应，主要源自作家对当代孩子现实生存状况的深入了解，源自作家对孩子作为独立个体的存在感和尊严感的充分尊重。在杨红樱这些叙事风格简洁明快且幽默感十足的文字背后，是她对当代教育和童年生存状况的思考。”对刚刚恢复成立了文学编辑室，在原创儿童文学出版方面需要重新起步的明天出版社而言，能与有强大读者号召力的作家合作，是不容错失的宝贵机会。
2004年，徐迪南专程到成都拜访杨红樱，沟通的过程很顺利，双方最终于2005年初合作推出了两套书：《杨红樱亲子绘本故事》和《杨红樱作品珍藏版》。通过这两套书的合作，明天出版社负责任的出版态度、社领导的出版理念和编辑的专业素养、发行团队的开拓精神都给杨红樱留下了深刻的印象。2005年，《杨红樱亲子绘本故事》系列图书入选教育部推荐的“第四届全国优秀幼儿读物（0～6岁）”。《杨红樱作品珍藏版》的两本书（《瞧，这帮坏小子》《瞧，这群俏丫头》）一出版就取得了不错的成绩，当年就进入开卷畅销榜前三十位，并入选原国家新闻出版总署向全国青少年推荐的百种优秀图书。
良好的开端进一步增强了杨红樱对明天出版社的信任，也使《笑猫日记》落户明天出版社成为了可能。
《笑猫日记》定位与面市
2005年，徐迪南陪同杨红樱前往台湾参加安徒生诞辰两百周年学术研讨会，参观了很多老牌出版社，如东方出版社、三之三文化出版社等，也见到了很多知名台湾儿童文学作家。当时台湾出版业不太景气，不像大陆这边一派欣欣向荣，但看到为孩子出书的人对童书质量的认真和坚持，让杨红樱和徐迪南十分感动，“一本本小小的童书所发出的光芒，虽然微弱，但汇聚起来却足以温暖孩子们最初的生命旅程”。
杨红樱最早凭借童话故事成名，在做小学老师的时候，她已经荣获海峡两岸童话比赛的一等奖。后来她写了《女生日记》《男生日记》和《淘气包马小跳》，对孩子成长过程的思考更多了，很想再写一个童话系列，把做人的道理和人生智慧融入到故事里面。杨红樱的成名作《女生日记》《男生日记》都是日记体的形式，杨红樱觉得自己对日记体运用起来得心应手，于是决定接下来的童话系列也用这个形式。
“当时我们的想法是，要跟前两个成名的系列拉开距离，要做出产品的区别和特色，否则永远湮没在之前作品的光环之下。”徐迪南说，经过沟通，发现明天出版社与杨红樱的想法和判断高度一致。在前两个成功的系列之后，适时推出比较新的有区别的系列，同时人物又有一定的延伸——《笑猫日记》里面的部分人物就是从“马小跳”里面来的，但是写作的语言发生了变化，场景设置由现实走向了童话，给孩子带来一种既熟悉又陌生的感觉。
在杨红樱的写作过程中，明天出版社与经销商不断沟通，将杨红樱即将推出新系列的消息逐渐透露出来，引起了经销商的关注和期待。2006年北京图书订货会举行之际，《笑猫日记》的书稿还在打磨过程中，明天出版社便挑选了书中有趣的人物形象和动物形象，做成两个大的易拉宝在会场展出，同时公布了书籍简介和预计上市时间。为防止市场出现伪作，直到此时，具体的书名依然处于保密状态。同时，明天出版社召集了较大的民营中盘商，比较详细地介绍了杨红樱的这个新系列，经销商的反响又给了明天出版社更大的信心。“对新书上市时间，他们提出了很好的建议，希望我们将计划上市时间从四月份改到六月份。四月是童书销售的淡季，此时上市较难形成大的销量，对于新系列来说，不是好的上市时机；而六月正是暑期之前，一上市就会有比较漂亮的表现。”
2006年6月，《笑猫日记》新书的前三册《保姆狗的阴谋》《塔顶上的猫》《想变成人的猴子》在深圳首发。徐迪南和发行部的同事们陪同杨红樱在广东、江苏、辽宁、西安、山东等几个重点销售省份举行多场签售活动，也邀请当地媒体把新书信息、孩子们读到新书的反馈传播出去。
做书：回归本质
“如果要问我为什么这几年《笑猫日记》走得还算平稳，我首先想到‘尽本分’这三个字。杨老师踏踏实实地为孩子们写作负责任的故事；作为编辑，我也尽本分，找到与文本最契合的呈现形式，让孩子喜欢；作为发行，做好新书上架、后期跟踪，保证不要断货，销售渠道和销售网点不断下沉。《笑猫日记》不满足于止步大中城市的书店，而是继续往下进一步，进基层店、县城店，慢慢把销售基础打牢。我们也会定期做发布会、小读者见面会，组织孩子排演由《笑猫日记》改编的音乐剧、童话剧，始终让这套书保持与孩子们的密切联系。现在想想，这些都是不少出版社也在运用的常规手法。”徐迪南认为，业界现在强调技术性的东西太多了，对于出版而言，更需要回归到“做书”的一些最本质的东西，认认真真去做。
在为《笑猫日记》做角色设计、尤其是动物造型设计时，明天出版社很是花费了一番心思。“在零几年时，中国大部分父母和孩子普遍愿意接受的是比较甜美的风格，《笑猫日记》的叙事风格相对舒缓且富有诗意，和这种绘画风格相对契合，我们请了不同的插画师做造型。其中有一位南京的插画师，画面感非常强，我个人非常喜欢。但是考虑到这种风格与文字呈现出来的情绪和状态不搭调，所以没有选用。我们又找到了杭州的一位老画家，他和儿子共同创作出一组人物造型，正是我们想要的，甜美，动感，时尚。于是，我们最终确定了这种插画风格。”
装帧设计也前后否定了好几版。“开始我们想用八个前彩，像书的序幕一样，给孩子一个提示，之后用满版的黑页，上面拍一个猫的白爪印，再加上两个字‘安静’，提示孩子们故事要开始了。前面的部分对每个角色的个性特点进行介绍，每一页都采用诗性化的表述，让小读者感觉这个故事是在娓娓叙述中慢慢滑过去的。页码设计成左右脚拍上的爪印，看着猫爪子一页一页翻过来，感觉似乎真的是一只猫写的日记呢。”
徐迪南强调一本书的成功核心离不开文字，离不开故事本身的魅力：“我们的每一本书都是这么做的，并非因为《笑猫日记》发得好了，就证明当时做的这些工作好得不得了，最重要的还是书本身的内容。但也不是说编辑是不作为的，我们要做的，是为不同的书找到最恰当的呈现方式，少儿书尤其需要编辑的踏实、创意和本分。”
《笑猫日记》传播历程
回忆自己1990年代末刚到出版社时的景况，徐迪南说，“当时整个儿童文学出版是很惨淡的”。2000年的开卷少儿畅销书排行榜前100名中，中国原创儿童文学上榜的只有秦文君、郑渊洁等非常少的三四本，而且位次都比较靠后，童书市场上多的是百科全书、唐诗三百首等类图书。“不过是短短的十多年，儿童文学读物就占据了整个少儿图书市场销售码洋的43%，将近半壁江山，而且绝大多数是原创作品。”
上世纪90年代，一本儿童文学发行两三万册就是比较不错的销量；而今年，《笑猫日记》第21本《青蛙合唱团》起始印数就已经达到120万册。这套书2006年推出3本，出版当月，三本书都跻身开卷少儿畅销书排行榜的前5位，每本书的首印量达15万册；2007年，《笑猫日记》依然推出3本新作，每本书的起印量还是15万册；2008年，这个数字提高到20万册；2009年，两本新书的起印量分别是25万和30万册；2010年，40万；2013年的两本，一本60万，一本80万。《笑猫日记》一步一步走来，品牌号召力越来越强，读者关注度越来越高，期间，打好基底花去了七八年的时间。
近几年，成系列的图书成为出版的一种趋势。《哈利·波特》的热销，让我们看到少儿图书市场的潜力；杨红樱的《淘气包马小跳》，曹文轩的《丁丁当当》《我的儿子皮卡》，伍美珍的“阳光姐姐”，沈石溪的动物小说，都是系列文学图书。徐迪南认为，目前阶段，“系列图书”是适合儿童文学读物传播的一种方式，《笑猫日记》也会以每年一至两本的速度继续推出。当然，在儿童文学作品创作与出版相对繁荣的今天，编辑和作家们依然需要时刻谨记文学前辈丁玲所提出的“一本书主义”，即便是系列图书，也应由许多有质量的“这一本”组成的。
明天出版社社长傅大伟认为，一部优秀的儿童文学作品，应该能够满足读者的需求，反映读者的心声，让读者产生共鸣。《笑猫日记》畅销9年而不衰，说明不仅仅是一代孩子在阅读，更多新成长起来的小学生又加入到读者的行列中来。“杨红樱最了解孩子的生活和所思所想，所以她的作品能够贴近孩子的心，在让孩子喜爱的同时，还能把正面、积极的价值观传递给孩子，这是《笑猫日记》成功的一个重要方面。所谓技术层面、操作手段，是能很快学习并复制的，唯一不能复制的是作品在孩子们当中的口碑。”
除了孩子的喜爱，《笑猫日记》也得到了老师和家长的认同，老师愿意给学生推荐，家长愿意给孩子购买。这也与这套书的积极教育意义密切相关。《笑猫日记》每本书都会设定关注一个话题，比如第一本《保姆狗的阴谋》讨论了嫉妒心的问题。这本书用生动的故事引导孩子们懂得这样的道理：嫉妒是长在我们心中的一颗毒瘤，每个人头顶上都有自己的一片天，在自己的一片天下可以很快乐很自如。徐迪南认为，在现在这个强调“不要输在起跑线上”的年代，给孩子这样正确的引导非常重要。
“对当代孩子的情感需求和心灵成长给予深切关注，是做这套书十分重要的意义。”
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