报纸副刊：如何打造地域文化的品牌

    现代报纸大多由两大部分组成，即新闻版组与副刊版组。然而，随着网络的迅猛发展和多媒体传播时代的到来，新闻的“同质化”已成为各大报纸不得不面对的严峻现实。翻看同一天的不同报纸，新闻版上的内容往往大同小异。与此相反，同一天不同报纸副刊所呈现的各自不同的个性化风貌，则愈来愈彰显出其报纸的特色与风格。面对当今国内报纸新闻竞争的白热化，副刊在报纸竞争中的重要性已日益凸显出来。

    关于副刊的定义，《新闻学大词典》的解释是：副刊是“报纸上刊登非新闻类体裁为主的专版，通常定期出版并固定刊名。”《辞海》对于副刊定义的解读也大致相似，上海辞书出版社1979年出版的《辞海》中是这样写的：“副刊：一般指报纸上刊登文艺作品或理论文章的固定版面。每天或定期出版，多数有专名。中国报纸的副刊起于清末，最初称副张或附张，大都刊登‘消闲’文字。五四运动前后，出现过一些提倡新文学、传播新思想的副刊。报纸的副刊一般要求与新闻、评论起配合的作用。”20年后亦即1999年出版的《辞海》，对副刊的解释又有些许补充：“副刊：报纸上刊登文艺性、知识型、学术性文章的固定版面。1897年（清光绪二十三年）11月24日上海《字林沪报》出版称为‘附张’的《消闲报》，随报附送，是中国最早的副刊。”

    由上可以得出以下几点启示：第一，新闻和副刊是报纸的两个组成部分，报纸辟有副刊是中国报纸的特色之一。新闻是新近发生或变动的事实信息，报道要求迅速及时；副刊则可以是新闻之外的延伸，通过“编辑思想”在更广阔的时空、更多的视角、更深的层次，解读新闻所反映的内容。第二，如果说报纸是为读者提供的一份大餐，新闻可视为“主食”，那么，副刊就是为读者烹制的“菜肴”。俗话说，萝卜白菜，各有所爱。副刊的“菜肴”既可以思考历史、传承文化，也可以表达情感、陶冶情操、启迪心智、传播新知……副刊是靠内容的丰富性和多样性，满足不同读者多元化的阅读需求和审美“口味”。第三，副刊并不是一成不变的，副刊从创办之初“消闲”为主到五四时期成为“旗帜”和号角，从上世纪八十年代的“文学新人园地”到如今的契合“多元文化”需求，副刊始终是与时俱进变化发展的。第四，不同的报纸副刊，大都设有具有自己风格特色的刊名。

    副刊的本质决定了不同报纸副刊形态的风格迥异，然而副刊的个性化并不代表着其文化品位的高低。面对网络时代“每一个人都可以是作者，每一个人都可以是编辑”的挑战，通过挖掘地域文化来打造个性化品牌，提升文化品位，正在成为当今报纸副刊的一个精神风向标。

    所谓地域文化，是指在一定地域范围内，长期形成的生产生活方式、社会习俗、历史遗存、文化形态等，是一个地方最具特色、最能体现其特点的文化类型。对报纸副刊而言，要想成功地打造具有独特个性的副刊版面，就不能无视地域文化。其实，副刊名称就是最具地域文化特色的标志之一，比如北京晚报副刊，“五色土”这个名字即源于北京中山公园社稷坛上的五色土。1958年3月15日，北京晚报创刊伊始，就将“五色土”确定为副刊的名称，并把一张报纸仅有的4个版面辟出一个作为副刊。现在北京晚报每天已有几十个版，副刊版面也已增至3个，五色土副刊已成为北京晚报传承了半个多世纪的一个品牌。

    像五色土副刊一样，国内很多报纸也都是以地域文化中最具代表性的东西来为副刊命名的。广州有“花城”之称，并有广州母亲河之誉的珠江流淌在广州大地，因此，羊城晚报副刊取名曰“花地”，广州日报副刊取名为“珠江”。浙江有被称为“天下第一潮”的钱塘江潮，钱江晚报副刊取名为“晚潮”。海南三亚市别称“鹿城”，三亚晨报便以该城根据传说创作的城雕“鹿回头”为副刊命名。此外，还有南京日报的“雨花石”副刊、安徽日报的“黄山”副刊、江西日报的“井冈山”副刊、湖南日报的“湘江”副刊、陕西日报的“秦岭”副刊、宁夏日报的“六盘山”副刊、西藏日报的“雪莲花”副刊等，光看副刊的名称，就可以知道报纸所在的地方。 

    对于地域文化的反映与表达，不同报纸的副刊不尽相同，北京的报纸副刊在地域文化的打造上可谓各有所长。

    北京日报星期刊专设的副刊名曰《古都》，以介绍老北京的风土人情、历史典故、人文景观等为主要内容，其特点是侧重于历史钩沉；新京报的《北京地理》副刊强调策划，将老北京地域文化中的不同侧面“策划”成系列，一一梳理。比如其中的《北京地理·老城门》，除了对“内九外七皇城四”的老城门逐一溯源，还使瓮城、箭楼、城门这些曾经的老地标加以重现，通过对老北京变迁的“梳理”，融入“发现与思考”。

    北京青年报《地理寻踪》副刊的独到之处，在于它突出一个“寻”字，将历史人物的足迹作为脉络，在寻觅中让读者不由得感叹老北京文化的厚重与博大。比如2010年3月10日刊登的《揭秘孙中山先生三次到北京的行迹》，寻着革命先行者孙中山的足迹一路走来。3月17日刊发的《“北漂”齐白石在京城的租房行迹》，则以国画大师齐白石到北京后相继租住的房子为线，探寻大师留在北京的足迹——从刚到北京时寄居在寺庙，到64岁时才购得跨车胡同15号院得以安居，“北漂”齐白石先生的人生足迹，跃然纸上。

    相比之下，北京晚报五色土副刊的《胡同记忆》更是以“微”见长，由小见大。它把地域文化中最具京味儿的“胡同”作为切入点，通过为消逝的一条条胡同“存档”，展现老北京的历史沿革、往事烟云、名人轶事、民风民俗等。

    其实，在报纸市场化程度越来越高的今天，副刊的面貌一直在与时俱进。从上世纪八十年代以培养文学新人为主的文学副刊，到21世纪初以新闻性和服务性见长的综合性副刊，再到今天大量涌现的挖掘整理地方传统文化、探寻考证地方文明史的文化性副刊，与其说是副刊通过地域文化来凸显报纸特色，不如说是报纸副刊传播方向的一个新的趋势。 

    随着近年来社会经济的高速发展，社会的精神需求也愈来愈凸显出来，副刊对地域文化的探寻和思考，恰恰契合了读者的阅读需求。在阅读心理上，地域文化具有无可替代的亲和力，它所激发的阅读兴趣，是以读者的生活经历和情感世界为中心的。

    对报纸副刊而言，满足人们追寻文化根脉的精神需求，及其对一方水土的熟悉感、依恋感和自豪感，既是报纸竞争的需要，更是时代赋予副刊的责任。因为在信息多元化的网络时代，这种精神性的需求已不再仅仅是文学的审美和愉悦，而是一种带有民族归属感的精神上的寻根和回归。