期刊营销实战突围

    初次见到龚军辉的文章是2008年参与期刊年鉴工作之际，年鉴研究论文索引中收入了他2008年7篇具有代表性的文章，灵动的文字里跳跃着对期刊运作的前沿理论的领悟和丰富的实践经验的理论升华；随后与之交往中，他开朗睿智的谈吐总能让人感受到他对工作的激情和闯劲。今读《期刊市场营销》一书，其中对中国期刊业发展的真知灼见，对期刊经营高屋建瓴的指点，显示出一位期刊操盘者不凡的气宇。

    在文化体制改革的大浪潮中，转变经营观念、开拓市场需求，是期刊发展的主旋律。《期刊市场营销》一书，从市场观察入手，对期刊营销进行了全面观照。市场营销作为一种计划及执行活动，是对商品、服务和创意进行开发制作、定价、促销和分销，以创造满足个人和组织目标的一种交换过程。正确的市场营销观念是期刊经营获胜的基本前提。《期刊市场营销》一书，对中国期刊业的营销现状进行了深入分析，不仅总结了目前市场营销中存在的问题，如“七种陷阱”、“十大营销认识”、“12块沼泽地”、“定位的五种误区”等的阐释；而且对市场营销策略提出了前沿的看法，如“马太效应”、“二律背反”、“广告营销”、“品牌营销”等。可以说，这本书能帮助期刊研究者和管理者重新认清期刊现状、找到期刊经营的突破口，是一本很好的案头之书。

    《期刊市场营销》突破了一般著作教条式框架，而是抓住市场营销的关键问题行文。全文分为七个篇幅：绪论总起，综述中国期刊理论研究的现状、得失及前途。然后从新营销观念、营销本体、营销主体、类群期刊、营销方法、品牌营销六个方面展开研究。“新期刊新营销”从上市陷阱、营销决策、定价策略、渠道决策、“马太效应”5个方面阐释了新营销观的基本内涵；“营销本体”是对营销本质战略上的认识；“营销主体”强调了对营销实施者的要求；“营销方法”是对营销战术的具体分析；“品牌营销”是对营销持久优势的理解，作者从这五个方面纵向地梳理了期刊营销的经营思路。同时，作者又横向研究了类群期刊，并且在全文中辅以了大量的个案分析，整体而言，全书点面结合、纵横交错，生动地勾勒出了我国期刊发展的景象图。

    市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学；期刊研究又涉及到编辑出版学、传播学、社会学等学科理论，《期刊市场营销》将多学科的理论有机地融合在一起，足见作者高度的理论学准。如“新期刊的定价策略”、“二律背反与大众化期刊的经营布局”、“期刊的品牌营销战略”等章节中，已显示出作者娴熟驾驭相关理论的学术能力。因作者有着十年的实战经验，并且在行文中作者已自然地将实践的认识融入到问题的论述中，文中又显示出一个实战者对市场控制的气魄与理性。如“期刊品牌运营新趋势”就折射出作者基于理论与实践融合基础上的开阔的视野。

    《期刊市场营销》，龚军辉著，湖南人民出版社2010年11月，30.00元