李远涛：上少“超车”

    2007年来到少年儿童出版社后，李远涛一直在低调地为上少社调结构，打基础。他最终期待的上少社，不是要在市场份额中分一杯羹，而是厚积薄发，建筑一座少儿出版的永固之塔。今年30%增长的数据也证明了他的理念：企业的根基在于良性经营，市场，是良性经营的附属品。

    “下一步，中国书业要追求独特的品质，真正是有价值的东西，然后形成一个比较好的分类价格体系，才能渡过这个关口。”

书业过冬

    我们集团总裁陈昕在2005年就写过文章，大概从2007年开始，在国家开始新的教材招投标后，中国的书业就进入了一个低谷阶段。整个书业，2008年的增幅是4.4%左右，去年是4.21%，今年上半年是一点九几。当然，从零售市场来看，整个中国书业的产值还是实现了比较快的增长，前年是790亿码洋，去年是800多个亿。这两年，产值实现增长的原因有几个方面，其一就是由于彩印、或者印张的增加，定价的增长，书本总码洋增长，第二就是农家书屋和相关的馆配，带来一个整合的金额增长。所以，我不认为今年一定是萧条之年，只是一个大的趋势。书业经过高速增长以后，在市场没有新的、大的起色的情况下，进入了常规增长。少儿图书市场比整体的图书市场，包括一些其他的门类要好。但受大的局势的影响，现在，读者进书店购买书的欲望在下降，尤其是金融危机以后，还是有影响的，所以，少儿图书市场可能比别的图书市场要好，但也处于一个调整的阶段。

    书业纸媒碰到了一个全球的趋势，遭遇了ipad或者是亚马逊，我们正好赶上这样一个全球的趋势。就像当初柯达到中国来发展胶卷产业，他认为还有几年空间，但是数码技术的普及，给胶卷产业带来了毁灭的一击。中国的书业也碰到这样的问题，对读者来说，书业的替代品越来越丰富，电视、网络游戏、手机阅读，还有电子书，纸媒的地位当然会发生变化。纸媒会存在，但地位可能受影响，销售金额也会受到影响。纸媒处在一个转折的关口，但未必没有未来，它只是面临一个巨大的转型的关口。

    书店为什么会进行多元化的经营，中国的书业还是有一个巨大的问题，中国书价实际上是太低的，同样面积的卖场卖其他的东西都可以卖得更贵。浙江的徐冲也讲过，在上海南京路上卖的衣服肯定比郊区的一些店里卖的衣服要贵，级差地租是要体现在商品中间的。但中国书业实行的是定价销售制度，级差地租无法体现，很多中心城市的书业，可能往郊区搬，或者把中心地段的书城进行出租，书业的市场化程度越高，这种局面越难以改变，因为企业要考虑到营收的问题。而且，中国书业长期维持低价，缺乏分类的价格体系。国外的一本专业书的价格，可能是一般的精装书的十倍，但在中国，是没有这种概念的，基本上，书价差距不是很大。国外先出精装书，再出平装书，再出俱乐部版，中国基本上不管什么产品，大众产品、专业产品和教育产品，基本是同一个价格上市，很难体现书业不同产品的价值和所提供的服务，整体价格偏低，再加上缺乏分类价格体系，导致书业的营收难以支撑地租和企业的增长，带来的结果，就是书业的萎缩。中国的书业又很不幸，是通过品种扩张和数量扩张的方式来维持增长的，带来严重的过剩。过剩导致的结果是，精品力作缺乏，而庸俗的或者是重复出版的图书又太多，让读者更加不信任图书。

    下一步，中国书业要追求独特的品质，真正是有价值的东西，然后要形成一个比较好的分类的价格体系，才能渡过这个关口，整个卖场才能渡过这个关口。大卖场本身就是靠全品种来吸引读者的，但是网店把大卖场的这个优势给打断了，大卖场应该在读者的体验方面，购物环境方面有所改进，要做特色，做专。

    现在看来，大卖场这种渠道目前还是书业最主要的渠道，网店是成长中的渠道，其他的专业渠道，比如分类客户，特殊市场客户，国内开拓得还不够。现在，读者是分类、分级的，而且是小众化的，很难有全国人民都在读的一本书。面对不同的人群，构成一个市场，开发出真正的精品，这是书业所亟需的。

上少“超车”

    上少这几年，处于一个调整的阶段。原来我们独家做了很多的产品，但在书业的竞争中间，我们碰到的最大问题就是模仿跟风。原来我们做的很多图书都被模仿，因为价格和成本的原因淡出了市场。所以，对处于调整阶段的上少来说，我们没有追求更多的品种，这两年，我们每年新书的品种都在200多种左右，但我们更强调品种的有效性，强调书的品种要做精做细，争取多做一些原创的独家的东西，争取在产品上面做出特色、做出专业性来，和别的竞争者拉开差距——这种差距不是说我们一定做得有多好，而是说我们的图书与竞争者有比较多的不同，这样的话，可以规避很多风险。现在，低幼市场上，像商超书或者很多类型的书，我们是不做的，因为这一类型的书主要是看成本和折扣，加上铺货的能力，对于身在上海的上少，我们做这种书是没有机会，也很难竞争的。所以，我们放弃了一些领域，但是固守了一些领域，比如原创这一块。

    今年的少儿图书市场比较缺乏一些特别引人注目的、像过去的一些产品，各家社的品牌继续延续，文学、动漫、科普，都在延续过去的走势，又推出了新的品种，在市场上有比较好的表现。但是，开卷排行榜现在也不是特别的准确，问题不在开卷，很多人了解了这个榜单的构成和采样以后，“打榜”或者“做榜”的太多了。当然，还是可以看出一些趋势的。

    今年，上少延续了前两年的走势，保持了比较高速的增长，到7月份，我们的销售已经超过了去年的全年。今年图书销售规模的增长，我估计接近30%。而且，包销书我们做得很少的，去年大概只做了三种。包销书没有未来，即使要做，第一，要是我的出书范围，第二，质量要过硬，第三，拿出来别人也不认为这一定是包销书。而且，我们也不和书商做书。对于上少而言，我们更关注单品种的效应，更要紧的是，我的书真正实销，效益在提升。在我看来，经营者要追求企业本身的增长，企业效益的提升，和竞争力的增强，市场份额只是随之而来的东西。

    上少社定位比较专业，我们只做少儿书，也没有去开拓教辅，现在也没有教材，主要就是一般图书。在这一块，我们是下了很多工夫，主要在选题和结构调整方面。少儿社是老社，结构面上六大板块基本上比较均衡，文学、科普、低幼、动漫、人文艺术、社科，学前教育这块我们做得也比较多。产品调整完成了以后，我们会在营销和渠道这块深入开拓，今年是刚刚起步的一个阶段，主要是重建整个市场的渠道，建设营销的体系和对客户关系的管理，把市场做深做透。一年到两年以后，整个效益还会再体现出来。大的方向，无外乎是三方面的渠道，第一是店面渠道，包括国有和民营的，更多的去关注它的上架，关注店面的变化，关注读者的反映，保证产品能够及时到位，辅以相关的营销、宣传推广的手段。第二块，就是网店这一块，争取也有一个更大的增长。第三块就是专门客户。