怀旧及怀旧消费的社会学透视

    怀旧消费主要被归为市场营销和消费者行为的研究对象。但是，怀旧以及怀旧消费并不仅仅是心理现象，而且是社会现象，同社会结构及其转型有关，值得从社会学角度来研究。借用默顿的制度性手段和文化性目标之关系的社会学理论视角来分析。

    怀旧及怀旧消费是高速社会变迁中出现的手段与（终极）目标脱节的副产品。一方面，一些难以适应高速社会变迁的人，把怀旧和怀旧消费当作自我疗愈的手段。这一类怀旧可以称为“疗愈型怀旧”。它主要是个人怀旧或直接怀旧，即个人对自己在以往的经历的怀念。疗愈型怀旧主要发生在社会转型的背景中。这种转型让一些人陷入手段和目的断裂的境况中。怀旧及怀旧消费则让他们重温二者处于协调时的体验。

    另一方面，怀旧和怀旧消费可以让人们对遗产（传统建筑、艺术、手工艺品）进行赋值，从而对源于现代化进程中的集体前视偏好所造成的对遗产价值的轻视倾向进行制衡。这一类怀旧可以称为“赋值型怀旧”。它主要是集体怀旧或间接怀旧。怀旧的某些对象可以是人们直接经历的，但大部分是从间接渠道了解的，即从电影、摄影、报刊、书籍、传说等集体表征中获知的。赋值型怀旧及怀旧消费有助于物质文化遗产和非物质文化遗产的保护。

    怀旧和怀旧消费可以构成高速社会变迁的润滑剂，但过度怀旧也可能陷入现代进步主义的对立面。

    （《甘肃社会科学》2024年第4期 王宁）