美国能成为冷战后的世界唯一霸主，舆论战是其战胜前苏联的有效武器之一。事实上，在很多方面，舆论战能做到不战而屈人之兵之功效。
舆论战与传播学的兴起
在美国，专门从事心理战的组织和人员，数量很难估计。公开的资料只提到美国军队的现役心理战部队——第四心理战大队，它的总部在北卡罗来纳州的布来格堡。我在1988年访问过美国国防部，当时就职于五角大楼的军队和文职人员2.3万余人，其中专门做公关的五千余人。所谓公关人员，其实就是和心理战行动有关的舆论传播工作，也就是我们所说的政治宣传工作和群工工作。
除了军方的心理战部队和五角大楼的公关人员，新闻媒体也是美国全球舆论战的重要工具。美国政府主办的“美国之音”，是美国心理战行动的当然参与者。另据西方媒体披露，美国有线电视网CNN与美国军方配合也很默契。第四心理战大队有一项专门的“业内培训”，就是在CNN进行的，由心理战部队选派军人到CNN总部，作为正常雇员参加新闻报道。2003年伊拉克战争中，美国军方让记者“嵌入”一些参战部队做报道，更收到了为这次战争大造正面舆论的积极效果。当时，他们把六百多名记者嵌入美英联军中，调查表明，嵌入记者的新闻报道比非嵌入的报道更正面，说军方好话的更多，对军方人员传达出更大的信任感。
综观美国二百多年的历史，从最初的东部13州扩张到西海岸，夺走墨西哥260万平方公里的土地，把印第安人几乎赶尽杀绝，吞并太平洋中的岛国夏威夷，这短短两个多世纪的历史相当血腥。中国战略学会一位学者做过统计，美国独立230年以来，发动过240次战争。所有这些侵略扩张行为，大都获得了美国媒体的舆论支持，都被媒体说得冠冕堂皇，充满正义。美国媒体对美国的一些政策也有批评，但是他们的批评，往往出自对国家利益的考虑——两害相权取其轻。以当年的越战和后来的伊拉克战争为例，美国媒体出现批评的声音，大都是在战争的进程和结果与美国大多数人的意愿相违背，越拖对美国的国家利益越有害的时候才出现的。在战争顺风顺水的时候，媒体的批评声极少。这样的批评，基本上不会违背美国的国家利益。美国媒体精英对他们国家利益的认同和捍卫国家利益的自觉性，要比我们中国媒体精英强得多。
协助美国军方进行全球舆论战的另一支重要力量是好莱坞。美国军方没有自己的电影制片厂，不像我们有八一电影制片厂，也没有我们那样齐整的部队文工团，但是，五角大楼和好莱坞的关系极其密切。据美国一位军事史学家披露，美国军方与好莱坞的合作关系已有一百年的历史。军方与好莱坞互动，创作出七百多部故事影片，包括不少我们熟悉的所谓的“好莱坞大片”，树立了众多生动的美国男女军人的正面形象。这些形象，从《巴顿将军》到《拯救大兵瑞恩》和《珍珠港》，无不张扬着一种颇具个性的英雄主义，而且似乎满足了不同时代美国官方的需要。比如，20世纪70年代到80年代，好莱坞推出了一大批以越战为背景的银幕上的美军英雄，从《第一滴血》到《兰博》、《野战排》，不了解历史的人看了那些电影，还以为美国在越南打得多么漂亮，忘记了美国深陷越战泥潭，不得不在1975年从越南撤军的结局。这些影片，不仅能鼓舞美军的士气，也使美国公众从越南战败后的低迷状态中走出来，重新振奋了精神。可是好莱坞在这样做的时候，我们从来没有听到“爱我美国，振兴美国”之类的口号。20世纪90年代，美国成为世界上唯一的超级大国，在国际社会呼风唤雨，而这时好莱坞又推出了《阿甘正传》、《拯救大兵瑞恩》等宣扬美国军人人道主义形象的影片。这些影片，很少政治说教，艺术感染力极强，对“树立有利于美国及盟国的形象”能起到什么样的作用，是不言而喻的。
对赢得2010年奥斯卡最佳影片、最佳导演等六项大奖的《拆弹部队》，美国国防部更是褒奖有加。奥斯卡奖刚颁发完，美国国防部新闻发言人布莱恩·惠特曼就出来说，《拆弹部队》证明了伊拉克战争中嵌入报道的积极作用，任何在战场上和美国士兵相处过一段时间的人，离开的时候，都会欣赏他们的训练有素和装备精良。获得奥斯卡最佳编剧原创奖的《拆弹部队》的编剧，就是2004年嵌入驻伊美军某部的一位记者。惠特曼认为，他的获奖表明，嵌入计划有助于描绘出“真实的画面”。这也从一个侧面说明，好莱坞在美国全球舆论战中的作用。此外，美国还借助外交、文化等各种手段在全球推行好莱坞电影，把一个国家是否进口、放映好莱坞影片作为这个国家是否开放、是否自由、是否民主的一个标志。
如何在全球实施舆论战
美国的全球舆论战是如何进行的?从我搜集到的资料中可以看出，他们在两个方面很下工夫：一个是舆论导向，一个是方式方法。
关于舆论导向，在美国，我们极少听到舆论导向的说法。但是仔细观察一下，他们的舆论，尤其在一些重大国际问题上的舆论，是相当一致的，没有什么本质的差异。一位在中国新闻媒体工作多年之后又到美国和加拿大学习传播学的朋友曾经告诉我，美国媒体的舆论一律，和我们的舆论一律其实不相上下，只不过他们在舆论一律的时候，仍然标榜新闻自由。而在他们舆论一律的背后，就有无形的舆论导向。
如果我们分析一下美国新闻媒体，就不难发现，美国新闻报道的消息源，一半以上来自美国政府机构，其他则来自有权势的利益集团和企业。所以，承担舆论导向的主体，是美国的当权者。他们并不说让新闻媒体充当他们的喉舌，但是他们以提供新闻的方式，使他们的观点通过新闻媒体左右舆论，影响公众。这种导向和我们的区别，用我那位朋友的话来说就是，我们中国的舆论导向靠的是控制，控制舆论和媒体，而美国当权者的舆论导向靠的是操纵，操纵舆论和媒体。
这种舆论导向，在危机时刻尤其明显。在这种时刻，美国的高层官员往往亲自出马。有材料说，2003年伊拉克战争期间，美国国防部用15种文字总共发了350万字的新闻稿，这也显示了美国军方引导舆论的力度。
美国前国防部长拉姆斯菲尔德非常重视影响舆论，经常在媒体上露面，解释政策。美国国防部网站公布了拉姆斯菲尔德2002年8月21日至9月19日期间参加的媒体活动，有接受不同电视网和通讯社记者的采访，也有一些会议、会见和演讲的消息。特别值得注意的是，对不同电视网和媒体的采访，他是分别进行的。这样频繁的活动，想不对舆论产生影响，都办不到。
这样的舆论导向，尤其是危机时刻的舆论导向，有什么作用呢?
第一，影响美国新闻媒体的议程设置。美国媒体决不会承认“舆论导向”之说，可是，美国政府高层的想法却几乎都能通过新闻媒体体现出来。他们不是用行政命令来让媒体听命于他们，而完全是通过向媒体和公众提供他们想提供的情况和观点来左右舆论。拉姆斯菲尔德“9·11”之后在媒体频繁亮相，就是典型的例子。在所有这些亮相中，媒体对他的报道都是有实质内容的，甚至是有个性的，这就很容易打动受众。
第二，影响国会和政府的议程设置。媒体的舆论声势造足了，国会就会批准五角大楼想要的东西，比如增加国防预算。2001年10月，美国国会匆匆通过《爱国法案》。这个法案赋予执法机构很大的权力，包括对可能无辜的嫌疑人做有罪推定，不经任何程序就可以拘捕嫌疑人等，但是这个法案没有经过充分讨论或辩论就得到了通过。
第三，影响美国公众的政治倾向。海湾战争以来，美国公众的政治倾向一度急剧右转，美国在海外的军事行动总能在国内的民意调查中获得很高的支持率。如2003年攻打伊拉克，在国际上有很多不同意见，但是美国国内的支持率仍高达70％。直到伊拉克战争4年后，没有达到预期的效果，美国才出现了较大规模的反战运动。
第四，不仅影响美国新闻媒体的议程设置，也影响了全世界新闻媒体的议程设置。包括我们中国的很多媒体，几乎也是这样——轰炸阿富汗了，炭疽病了，巴以冲突了，要打伊拉克了……几乎美国一刮风，我们这里就下雨。造成我们很多新闻媒体甚至不少政府官员，都围着美国的思路转。
关于美国的舆论导向，还有一点值得注意，就是他们的忧患报道。美国现在是世界唯一的超级大国，人们普遍认为它的军事力量已经是世界之最，没有什么对手。可是美国媒体却常常报道说，美国空军的防御如何需要更多的经费来更新，增加情报、监控和侦察设备；美国军队对打城市战争如何毫无准备，缺乏成功地进行城市作战的能力，等等。这样的文章和分析，一方面提醒美国军人时刻意识到自己的不足，不断提高；另一方面，如同“会哭的孩子有奶吃”的道理，他吃得再饱还是喊饿，喊的结果就是社会的关注，政府和国会都给拨款。美国的防御战线远远超出其疆界，达到欧洲、中东，可是还在大喊大叫他们的安全有问题，结果喊来了NMD，喊掉了束缚其手脚的《弹道导弹条约》。是不是也有迷惑对手的作用，就不好说了。
比较一下美国受到打击之后媒体的措辞与我们在这种情况下的措辞，觉得很有意思。美国受到打击后，如“9·11”，毫不遮掩地说：美国愤怒!美国人被激怒了!而我们，遇到类似对台军售这样的事，最常听到的一句话是：伤害了中国人民的感情。从对外传播的角度来看，我们这种传播很少有效。告诉人家我的感情被伤害了，谁在乎?而从鼓舞士气的角度来看，表达一个国家的感情受到伤害更积极，还是表示一个国家愤怒了更积极?
关于舆论战的方式方法，美国人经过多年的研究，将心理战的原则浓缩三个英文单词：“说服、改变、影响。”他们把这三个词作为心理战的行动指南，写在心理战部队的徽标上。这个徽标中间的马头象征着特洛伊木马，意味着打入敌人心脏。美国军方的解释是，它代表“以出乎意料的方式行动和各种类型的战争中施加影响的能力”。闪电和剑表示速度和在任何地方实施打击的能力。
说服、改变、影响的实例很多，比较典型的是苏联东欧的垮台。
1989—1991年苏联和东欧社会主义国家土崩瓦解，被西方学者称为“20世纪最重大的政治事件之一”和西方价值观的胜利。关于苏联东欧垮台的原因，国内外学者论述颇多，这里仅摘录几段西方人士的评论，从中可以看出舆论攻心的作用。
这些人士不约而同地指出，令西方的苏联东欧问题专家最为大惑不解的不是它们的垮台，而是这些国家的领导人甚至失去了维护他们政权的意愿，真正做到了不战而亡。
2000年，美国乔治敦大学外交学院助理教授威廉·沃尔福斯在一篇题为《苏联的离奇死亡》的书评中分析说：
一些统治集团中的精英分子在这个制度转而不利于他们的时候，丧失了对这个制度的信仰……
英国苏塞克斯大学国际关系学教授基斯·范德皮尔曾在杂志《日食》上发表文章《新自由主义全球化的局限》。他在文章认为戈尔巴乔夫最后转向西方求援，试图取得资本主义和社会主义的历史性妥协……但是他的努力失败了。因为对确信自己的力量胜过一个已经削弱了的对手的西方来说，根本没有必要接受这样一个妥协。
我们已经知道，心理战的一个重要目标，是“敌人的思想和其领导人的意志”。从苏联东欧的垮台，我们可以很清楚地看到，在众多的因素中，领导人信念和意志的崩溃是决定性的因素。联想1950年4月14日，美国国务院和国防部向杜鲁门总统提交的那份《美国国家安全的目标与计划》报告，我们可以说，经过40年的较量，美国和几代苏联领导人打交道，终于在戈尔巴乔夫这一代获得了成功。之所以能在戈尔巴乔夫这一代获得成功，是因为在美国的对手中，信念和意志崩溃了的，已不是个别领导人，而是整个领导阶层，包括军队的领导阶层。
（摘自《美国的逻辑：意识形态与内政外交》，中国经济出版社2011年8月版，定价：39.80元）
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