上一版
《装在口袋里的爸爸》是由著名儿童文学作家杨鹏创作的系列科幻童话。它融童话、科幻和儿童幽默为一体，有着独特的文体风格，描绘了小主人公杨歌和他只有拇指大的小人儿爸爸发生的一系列幽默故事。
2013年，《装在口袋里的爸爸》的最新作品由浙江少年儿童出版社出版，并带动了整个系列的销售，实现了飞跃式的发展。从这一年开始，《装在口袋里的爸爸》全品种的销量实现了井喷式的增长：2013年12月31日，破200万册；2015年12月31日，破400万册；2016年7月31日，破600万册；2018年1月15日，破1200万册；2018年3月31日，破1500万册。
通过浙少社短短五年的推广，《装在口袋里的爸爸》系列销量突破千万册，码洋破亿元，成为出版界的一段佳话。浙少版《装在口袋里的爸爸》五周岁之际，作为该系列图书的责任编辑，也跟大家一起分享下这套千万量级的畅销书是怎样炼成。
内容为王是根基
一部好的作品之所以畅销，在于作品本身具有的独特魅力，赢在内容为王。首先，《装在口袋里的爸爸》融童话、科幻和儿童幽默为一体，具有独特的文体风格，即具有“不可思议的想象、不同凡响的夸张、不可复制的喜剧”的特点。其次，这套作品注重对儿童向善人格的塑造，又保持了童话的趣味性，迎合了儿童的阅读口味。其三，该作童言无忌，非常符合儿童的心理特征，所以很受孩子的欢迎。
具体来说，这是一套解读父亲和孩子两代人情感沟通的童话书。本书最大的特点是，反映任何一个家庭都有可能存在的故事。在中国孩子眼中一向形象高大的父亲，在这套书中居然变成了一个小不点儿，一个可以装进儿子口袋里的拇指爸爸！他之所以变成拇指爸爸，是因为老是受妈妈的责骂，妈妈每骂一次，爸爸就缩小一厘米，渐渐缩小为一个只有拇指大小的爸爸。而且，这个迷你型爸爸和传统爸爸大不一样，比如说超级爱吹牛，超级爱搞发明创造，还死要面子活受罪，经常干些不着边际的事……也就是说，这套书表达的是亲子主题，它让小读者在哈哈大笑之余，可以进一步加深对父子两代人情感的理解。本书最大的吸引力在于，作品充满了想象力的狂欢。例如，口袋爸爸发明的天才制造机，能改变别人的想法，不仅能让孩子变得听话，各方面表现出色，还能抓坏人、阻止世界大战；他发明的后悔药，可以让人反悔，扭转被动的局面；他发明的时光机，可以让人穿越过去、进入未来；他发明的动物语言机，可以让人听懂动物说的话;他发明的返老还童药，能让人永葆青春；等等。杨鹏曾说，在儿童阶段，最宝贵的不是这个孩子拥有多少知识，而是他具有多少想象力，所以要保护好孩子的想象力。这套书可以让小读者跟着故事里的人一起开心地笑，一起认真地思考，放飞无尽的想象力。
杨鹏了解他的读者，或者说，在某一方面，他的内心和他的读者保持着同一年龄，从未长大，他写的是读者内心的渴望，其实也是他自己潜意识里没有长大的那个孩子的渴望。因此，杨鹏被小读者们亲切地称为“鹏哥”，他也称呼那些鹏迷们为“小鹏友”。杨鹏对幻想文学的研究很深，自主写作的意识很强，知道用什么样的文字、故事和创作技巧可以将读者的阅读愿望最大程度地发掘出来，这些都很好地体现在了《装在口袋里的爸爸》这部作品中。同时，杨鹏也是一位国际化的作家，他从一开始走的就是全球化的写作策略，在浙少社出版的除了《装在口袋里的爸爸》系列，还有另一套畅销书《校园三剑客》系列，先后输出到美国、欧洲，和中国台湾、中国香港等。
赢在精准定位
根据《装在口袋里的爸爸》这套书的特质，对如何打造这套书，我们在内容和形式上都做了一番探索。
一是凸显原创品牌，打造畅销精品。杨鹏既是童书作家，也是中国社科院的学者，还是动画制片人、导演，身跨原创、理论和儿童影视三个领域，当时在业界的知名度已很高，他的代表作品《装在口袋里的爸爸》（还有《校园三剑客》）虽然已在其他出版社出版，但市场反响一直没有达到预期的效果。经过仔细调研后，我们觉得《装在口袋里的爸爸》这套作品的市场潜力很大，有望打造成超级畅销书，于是决定全新打造它。这样的底气来自于我们充分的分析和论证：《装在口袋里的爸爸》曾入选原国家新闻出版总署向全国青少年推荐百种优秀图书书目，具有一定的品牌影响力。于是，我们决定从原创的角度出发，强化这套书的品牌，将它打造成中国原创儿童文学品牌书系。根据作品特有的魅力，我们致力于将它打造成一套畅销精品。通过五年的不懈努力，我们做到了。《装在口袋里的爸爸》成为了千万量级的超级畅销书，而且市场销售势头越来越好，多次荣登图书畅销书排行榜。
二是在整体设计上，突出作品特质。考虑到作品充盈着想象力，很多场景是现实中没有的，需要插画师根据作品的内容去构思，所以对插画师的要求也非常高。我们邀请了著名儿童插画家郑凯军给内文配插图。郑凯军在业界很有知名度，他的绘画作品总能给人很多启发，每一幅画都是一个精彩的故事。给文字作品增添了不少魅力。至于封面，我们希望体现出童趣、幽默的特点，于是特别邀请了某著名漫画家给封面配插图。封面上可爱的卡通形象，立刻受到了孩子们的欢迎。在整体装帧设计上，我们突出了幻想、经典、童趣等元素，以体现作品的特质。
三是多种形式并举，满足不同读者的需求。为了满足不同年龄段读者的阅读需求，我们乘势推出了适合低段小学生阅读的彩图注音版以及适合做礼品书的精美礼盒装（典藏版和精华版），都获得了较好的市场反响。在图书的版式设计上，除了正文阅读和充满想象力的内文插图，我们还在正文前面配上了彩色插图，记录杨鹏阅读分享讲座的现场照片、各地“小鹏友”与“鹏哥”互动场面的难忘瞬间，以及“鹏哥”给“小鹏友”的美好寄语，便于每位“小鹏友”珍藏。针对注音版，我们增加了生动形象的表情贴，精选小主人公杨歌和口袋爸爸的口头禅和经典形象，设计成20张彩色表情贴，进一步加深了杨歌和口袋爸爸在小读者心目中的印象。
书后增加了附录，一是关于杨鹏和《装在口袋里的爸爸》的故事，讲述了“装在口袋里的爸爸”最初的创意以及杨鹏创作这部作品的经过；二是杨鹏的访谈录，这是杨鹏当年接受《每日新报》的采访记录，再现了杨鹏的成长经历、创作历程和创作规划；三是《装在口袋里的爸爸》大事记和杨鹏作品获奖记录。这三部分内容让小读者对《装在口袋里的爸爸》以及杨鹏本人都有了更深入的了解。
在图书展示载体上，为了让小读者能收听书中的精彩内容，我们增加了音频内容。小读者通过扫描封底的二维码，就能享受从视觉到听觉的阅读盛宴。同时，《装在口袋里的爸爸》漫画版也在紧锣密鼓地制作当中，预计明年上半年可上市。
充分发挥“推广作品—推广作家—推广阅读”这条营销价值链的作用，品牌营销+文化营销的全方位营销模式，助推《装在口袋里的爸爸》一跃成为千万量级的超级畅销书。
功在立体营销
其一，坚持线上线下“两手抓”。浙少社的地面店渠道建设在业界有口皆碑，在全国实体书店，已经实现少儿零售图书市场占有率连续15年第一。针对地面店，浙少社的营销策略是，店内抓陈列、抓促销；店外抓推广，抓活动。
门店的季节性营销已成为浙少社的常规动作，比如春节、六一等节假日的促销活动，暑期阅读征文活动，码堆大赛活动，等等。在配合书店的店外销售方面，浙少社每年都会邀请知名儿童文学作家在全国各地开展阅读推广活动，且阅读推广活动已经覆盖全国30个省份（地区）。其中，杨鹏每年要在全国多个城市、几十所学校开展关于“保卫想象力”的专题讲座。讲座受到了老师学生的热烈欢迎，讲座现场成为欢乐的海洋，也拉近了作家和小读者的距离，让小读者体会到阅读的乐趣，由此带动了图书的热销。
在渠道合作方面，浙少社采取线上线下“两手抓”的策略，在充分发挥实体书店主战场作用的同时，通过加大对当当、京东、亚马逊等电商的投入、服务和运行管理，有针对性地做好宣传营销工作，进一步提升了这套书的网络销量。
其二，聚焦社会热点造势。
2013年，在《装在口袋里的爸爸》新书上市之际，借助《爸爸去哪儿》的热点节目，我社在亚马逊豆瓣网站上组织了“说出你和爸爸的故事”的图书宣传活动。活动取得了较好的反响，很快提升了《装在口袋里的爸爸》的知名度。
结合每年的父亲节，我社开展“爸”气十足的好书推荐活动，分享“一段你跟爸爸的美好回忆”“一件关于爸爸的难忘的事”，让小读者感受父爱伟大的同时，也喜欢上《装在口袋里的爸爸》中的这位“拇指爸爸”。
其三，积极拓展新媒体营销。通过加强与大V店等社群电商以及天猫平台等新兴渠道的合作，我社进一步开拓了网络销售渠道。2016年8月，在网络直播尚未流行的时候，浙少社领先一步，联合大V店，邀请杨鹏做客大V店，做“阅读改变人生，想象成就未来”的直播讲座活动。精彩的直播活动立刻受到了读者的高度关注，进一步提升了《装在口袋里的爸爸》的品牌影响力。2018年3月，浙少社在社庆35周年之际，携手京东推出“编辑荐书直播”活动，社内一线童书编辑为读者重点推荐《装在口袋里的爸爸》，并与家长、小读者进行互动，持续在读者中“刷出存在感”，扩大《装在口袋里的爸爸》的品牌影响力。
接下来，结合浙少版《装在口袋里的爸爸》出版五周年，我们正在积极筹备相应的营销宣传活动。
总之，浙少社配套的销售渠道、成熟的营销模式，加上“推广作品—推广作家—推广阅读”这条营销价值链，品牌营销+文化营销的全方位营销模式，助推《装在口袋里的爸爸》一跃成为千万量级的超级畅销书。
（本文作者为浙江少年儿童出版社编辑）
缩小
全文复制
上一篇