中国故事的国际化传播：从“走出去”到“走进去”

    首先需要加强对海外市场的调研，分地域分层次地推出相应的图书品种，其次是入乡随俗，慎选合作伙伴。把好翻译关，一本经典书籍，如果因为翻译不佳而难以卒读，就会大大影响其传播效应。图书“走出去”之后并不意味着图书输出工作的结束，在信息大爆炸、注意力经济有限的当今社会，宣传推广非常重要，在很大程度上影响着“走出去”的效果。同时需要进一步加强不同的项目分管部门和出版机构之间的联系与合作，整合各种政府、企业和社会资源，真正实现中国故事的国际化传播。

    一本书，一部电影，一次展览，这些不同的媒介承载着中国的形象，是中国文化软实力的重要组成部分，更是中国传统优秀文化向世界传播的重要大使。十九大报告明确指出：“加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”近些年，在国家一系列政策、项目的大力支持和推动下，我国图书“走出去”取得了非常亮眼的成就。

    2012~2016年，我国累计输出图书版权近4万种（从2012年的7568种到2016年的9811种，增长近30%）。2017年在北京举办的第二十四届国际图书博览会，来自80多个国家的2000多家出版商参展，中国出版社与外方出版机构达成各类版权输出与合作出版协议3244项。这些信息无不表明：经过十余年的努力，中国图书“走出去”已经有了很大的进展。但是，也正如有些业界人士所指出的，“走出去”并不代表“走进去”，而只有真正“走进去”，进入国外主流市场，才能有效实现中国故事的国际化传播。

    要想真正“走进去”，首先需要加强对海外市场的调研，深入了解不同国家的读者对中国图书的需求，分地域分层次地推出相应的图书品种。众所周知，不同的地域和国家，人们的文化背景和语言表达习惯不同，对中国的认知度也不同，其阅读的兴趣点、期待视野、需求和接受程度自然存在差异。东南亚地区受中国文化的影响较深，且华人较多，对中国文化的接受程度较高，我们可以输出一些内容相对比较专深的图书品种；而西方国家，由于文化背景和语言表达习惯与我国存在较大的差异，有些读者甚至对中国存在较大的偏见和误解，鉴于此，我们可以侧重输出一些内容较浅、可读性强的大众普及图书。这其中，童书、文学作品的受众面很大，翻译的难度也比较低，是很不错的图书输出品种。尤其是童书，面对的是国外小读者，借此可以培养外国小朋友对中国的亲近感和熟悉度。与之相比，大部头的专深著作的输出一定要慎重，因为此类书籍对读者的知识背景要求比较高，且翻译难度大、周期长，容易产生烂尾工程。

    其次是入乡随俗，慎选合作伙伴。不同的国家，其出版法律、管理机制和运营方式也不同，这就需要我们入乡随俗，尊重合作方的出版规则，以便我们的图书更顺畅地进入外方主流市场。与之相关，在选择合作的外方出版机构时一定要特别慎重，不要为了输出而仓促草率地做决定，也不要为了输出而一味地迁就外方所提出的合作条件，而是要根据不同图书的内容和特质，尽量选择在相关图书出版领域影响较大、合作诚意较高的外方出版机构，这样输出的图书自然更容易融入国外主流市场。对于一些新成立的小公司，在决定是否与其合作时，一定要多考察，多沟通交流，以免产生难以挽回的损失。

    再次是把好翻译关，加强翻译队伍建设。在图书输出的过程中，翻译是十分重要的一环，直接影响图书内容的质量和可接受程度。一本经典书籍，如果因为翻译不佳而难以卒读，就会大大影响其传播效应。因此，我们需要严把翻译关，宁可不出，也不能粗制滥造。我们对外译中的图书，一般以“信达雅”为标准加以衡量，中译外图书同样适用这一评价标准。翻译也是一项长期工程，中文与外文，尤其是与西方的几种主要文字语言的表达方式和习惯的差异非常大，很多中文语言无法直接翻译为外文，这些都给中文图书的输出带来了挑战，也对翻译人才的水平提出了更高的要求。目前，国内很多出版社都建立了自己的翻译队伍，有些还与国外出版社、研究机构、高校合作组建了翻译队伍。虽然如此，优秀的中译外人才依然比较缺乏，还需要我们多方努力，进一步加强翻译队伍的建设。

    图书“走出去”之后并不意味着图书输出工作的结束，在信息大爆炸、注意力经济有限的当今社会，宣传推广非常重要，在很大程度上影响着“走出去”的效果，尤其是大众类图书，更是如此。这就需要我们积极地与外方出版机构沟通，加强图书在外方出版后的信息跟踪，促进其加强宣传推广（特别是围绕一些热点事件、话题展开营销），吸引目标读者群关注。我们也需要充分利用现有的一些传播平台（比如国际书展），积极参与国际重要奖项的角逐（比如国际安徒生奖），或是在重要的国家设立相应的外译中图书奖项（类似法国驻华大使馆在中国设立傅雷翻译出版奖），还可以与其他艺术形式（比如电影、戏曲、话剧、音乐、画展等）相结合，立体营销，促使“走出去”的图书更深入地“走进”外国人的日常生活中。

    目前，为了推动图书走出去，我国已经启动了中国图书对外推广计划、经典中国国际出版工程、丝路书香工程、中国出版物国际营销渠道拓展工程、重点新闻出版企业海外发展扶持计划、中国文学对外翻译与推介工程等多个项目。一些出版社也在海外设立了分社，更有实力强大的出版社并购了海外出版公司，比如凤凰出版传媒集团不仅在英国和澳大利亚设立了子公司，并且在出资收购美国出版国际有限公司（PIL）后，成立了凤凰国际出版公司（PIP）。这些举措无疑极大地助力了优秀图书的国际化传播，但与此同时，为了使其发挥更大的联动效应，我们需要进一步明确不同项目的支持范围，进一步加强不同的项目分管部门和出版机构之间的联系与合作，整合各种政府、企业和社会资源，使之形成科学合理的分工，共同努力，做大做强海外传播市场，真正实现中国故事的国际化传播。

    （本文作者为北京大学出版社副编审）