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    中华读书报 2018年04月11日 星期三

    2年60万付费学员,年入过亿,樊登读书会是怎么做社群运营的?

    他山之石 《 中华读书报 》( 2018年04月11日   06 版)

        樊登读书会目前是全国最大的付费阅读社群,付费会员高达60万余人,年度收入达亿元,在全国成立了145家市级分会,还成立新加坡、美国亚特兰大、加拿大多伦多等海外分会。为什么很多内容创业项目以失败告终,而樊登读书会却能风光多娇呢?樊登读书会是如何创新商业模式,在分享经济时代快速发展的?近日,樊登读书会创始人樊登做客花椒直播间,做了《如何创新商业模式,在分享经济时代快速发展》主题分享。

        在樊登看来,分享经济的核心是发现、消化利用社会剩余产能。有本书叫《认知盈余》,讲到每个人每天看电视的时间叠加起来非常庞大,如果能把其中的一小部分利用起来做更有意义的事情,将对社会产生很大的影响。

        而樊登读书会,就是切入个人的认知盈余空间。读书会解决的痛点就是绝大多数人需要学习需要读书,但是没有时间读,没有能力读出精髓读出味道,这是一个非常巨大的需求。同时读书本质上是帮助解决人们现实中的难题,如如何与孩子相处、如何与爱人相处,如何把事业做好等现实的困惑。

        樊登读书会创立之初,就坚持收费原则。从第一个用户开始,就收取年度会员费365元。罗辑思维创始人罗振宇曾对樊登说“要向你致敬”,因为樊登为文化人开创了一个新品类。当初罗辑思维、吴晓波频道都是免费,就是过于相信所谓的“互联网思维”和“免费思维”。如何让用户愿意付费呢?让用户愿意付费的前提就是产品要足够好,必须能有线下的人推荐,让每一个会员愿意向别人推荐。这样就能逐渐形成数量上的几何级数的量变。

        如某著名产业基金董事长成为读书会会员后,就主动在朋友圈推荐,樊登读书会一下就增加了200多会员。又如著名投资人软银赛富羊东成为读书会会员后,就要求所有参与投资的公司团队成为会员一起读书学习。所以,让用户付费的关键和调动用户的认知盈余,就是产品一定要足够好,让产品的粘度能感动用户。

        边际成本就是你获得每一个新客户的成本,创业者必须让边际成本尽量小,甚至为零。

        比如,咨询公司为什么很难成为上市公司,很难做大?因为咨询公司的边际成本非常高,获得每一个新客户无论是人力、物力、财力与获得第一个客户都支出很大,甚至同一客户的第二次服务成本都很高。再看樊登读书会,边际成本基本为零,给一个人读一本书和给无数人读书,成本基本没有任何增加,这样不仅运营压力小,并且感觉很轻松。

        创业者一定要拷问自己,项目及产品是否能帮助用户降低交易成本?樊登读书会是降低了人们获取知识的交易成本,包括时间成本、购买成本等。

        老百姓的生意很难做,因为传统的免费习惯和很低的附加值,只适合互联网大佬去做,如马化腾、马云、程维等。因为只有他们才拥有巨大的社会商业资源和超强的融资能力,能经受烧钱的过程。而普通的创业者,应该把眼光放在中产阶级的市场。在中国的北上广深等一线城市,已经出现了庞大的中产阶级群体。如果是做中产阶级的市场,不仅能快速产生现金流,也符合当前供给侧改革的趋势和潮流。

        公司的运营层次分为三种,其一是做产品,互相拼价格拼功能,恶性竞争,最后一片红海。现在很多创业项目死亡,大多数就是因为他们只在做产品的层面,处在低层次竞争的水平。其二是做解决方案。立顿红茶不是做茶,做的是办公商务要喝茶的解决方案;方便面不是做面,做的是差旅应急状态下有吃的这样的解决方案。樊登读书会,做的也不是读书本身,而是一种帮助你不断进步的解决方案。公司发展的最高境界是做品牌,如耐克、迪士尼、苹果等,他们自己并不生产,而是通过产品设计和知识管理,全世界授权,从而获得巨大的利润。

        (文字由一琳整理)

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