有效问卷1万多份：玩具书的出版和定价策略

    为适应幼儿活泼好动的天性，顺应幼儿的认知发展规律，儿童图画书的玩具化趋势越来越明显。相比于传统纸质图书，玩具书立体、多功能、会动的特点，让它比平面图画书更能激发幼儿的探索欲、求知欲和创造力，更能培养幼儿对书的亲切感。把书和玩具结合起来符合幼儿的身心发展规律，是引导早期阅读的一种有效形式。

    玩具书作为一个单独的门类在国外已经有上百年的发展历史了。在国内，也越来越受到读者的广泛关注。那么，读者对玩具书的功能性、教育性，了解程度如何？玩具书在国内市场又有着怎样的发展前景？

    针对这一情况，中国少年儿童新闻出版总社低幼读物中心，面向0～9岁孩子家庭发放调查问卷近百万份，回收有效问卷1万多份。在对这1万多份有效问卷进行整理、统计与分析之后，本文主要从玩具书的读者认可程度、可接受价格、购买目的等角度，结合学龄前幼儿的阅读特点，探讨玩具书作为一种出版新类型的出版和定价侧策略。

    什么是玩具书？

    西方国家将玩具书统称为Pop-up Book（立体书）或Movable Book（可动书），国内统称为玩具书。

    玩具书不同于传统的图画书，有其独特的趣味性，主要表现为：

    1.利用特殊工艺加入立体弹跳、可翻、折、推、拉、旋转、展开等设计；

    2.在阅读中融入立体感、听觉、触觉、嗅觉等有趣的奇特体验，有助于读者理解书的内容或意义；

    3.在书中有创意的机关设计，提升书的互动性；内容与画面及设计能有效融合，而非纯装饰。

    常见的玩具书形式有：立体书、翻翻书、发声书、触摸书、滑板书、洞洞书等，以及特殊材料制成的布书、洗澡书，等等。

    读者对玩具书的认可程度

    玩具书兼具了书的内容和形式，也包含玩具的趣味和功能，作为幼儿图书的一种，越来越受到家长和小朋友关注。

    调查结果显示，85%的家长和小朋友都接触过玩具书。比如，低龄幼儿常见的布书、洗澡书；涉及到立体弹跳或翻折、挖洞设计的《婴儿画报》；以及《嘟嘟熊画报》每月的百变玩具书等。

    “家长是否为孩子购买过玩具书”的调查数据显示，有63%的家长为孩子专门购买过玩具书，从这一数据可以看出，现在的家长为孩子选择早期读物的观念正在逐渐转变。只有15%的家长不知道什么是玩具书，但他们也因为此次阅读调查活动而对玩具书有所了解，并表示出极大的阅读兴趣和购买意愿。

    读者可接受的玩具书价格

    在“单本玩具书的可接受价格”的调查中发现，52%的家长能接受单本价格在30元以内的玩具书，为大多数；有38%的家长可以接受单本价格在60元以内的玩具书；还有8%的家长能接受单本价格不超过100元的玩具书。

    通过家长能接受的单本玩具书价格可以看出，绝大多数家长还是愿意为孩子购买一些价格比普通图书稍高的玩具书，玩具书还存在很大的市场购买潜力。此外，这个调查也为玩具书的定价做出了很好的指导。就《嘟嘟熊画报》而言，每月三本刊物，其中包含一本玩具书，每月定价43元是一个相对合理的价格。

    读者喜欢的玩具书类型

    阅读玩具书是种惊喜的新体验，读者与书上的图像，故事间均有了互动的关系，把阅读变成一种可操作的行为，让阅读也变得更有趣。玩具书的形式多种多样。那么，家长和小朋友对什么类型的玩具书更有兴趣呢？在对63%给孩子购买过玩具书的家长进行分析后，数据显示：购买过玩具书的家长更倾向于购买可动书、抽拉书和异形书等。

    调查发现，可以互动的玩具书形式更受读者喜爱，说明家长的购买行为越来越理性，在选购玩具书时并不单纯关注其华丽的外表，而是更注重玩具书的互动性和可操作性。玩具书可操作可互动，有玩具性；与玩具相比，立体玩具书可阅读可游戏，有知识性。

    读者购买玩具书的目的

    了解读者购买玩具书的目的之前，我们先来了解一下，家长购买图画书的目的是什么。在所有参与阅读调查的家长中，76%的家长是为了培养孩子的阅读兴趣而购买图画书。这说明，比起了解更多知识，家长更希望用图画书培养孩子的阅读兴趣。这也符合了孩子的阶段发展能力。那么，什么样的形式和内容的早期读物，更能培养孩子的阅读兴趣呢？

    玩具书的新奇设计能引起幼儿对书本的注意，从而激发出孩子对阅读的兴趣。孩子和玩具书之间的互动，有助于孩子参与到阅读中，不一样的阅读体验使孩子能更长时间专注在书本上。调查表明，家长认为能激发孩子的阅读兴趣是玩具书最大的优势。

    读者对玩具书的功能要求

    就“家长对玩具书的功能性要求”进行调查，有超过80%的家长希望达到智力开发和情感的培养，以及希望玩具书能有多种玩法。这说明，家长不仅要求玩具书具有传统图画书的“教育”、“阅读”属性，也格外注重玩具书的“玩具”属性和玩法的多样性。

    立体玩具书具备的可操作性和互动性，使其具有玩具的娱乐特性，与玩具相比，它又具备可阅读、可认知的教育属性。玩具书能够满足家长的上述要求，是培养孩子阅读兴趣的最好载体。

    综合本次调查发现，现代家长对早期阅读的观念更加科学，对图书的选购更多样化、理性化。玩具书更能满足家长的需求：可以当成玩具玩、培养阅读兴趣，同时达到认知、学习的目的。

    玩具书兼具玩具和图书的双重功能，因其特殊的工艺而定价较高，造成了一定市场接受差异。但是，也因为玩具书的教育功能强化，又有巧妙的认知功能，随着读者对玩具书的了解越来越多，其购买必要性也会加强。

    玩具书还顺应了孩子好奇的天性，利用各种新奇的形式引导孩子去探究，用游戏的方式培养幼儿的早期阅读行为，并逐步培养幼儿的自主阅读能力，让孩子在阅读活动中变被动为主动。