实体书店脱“困”求变之路

    杨伟(北京开卷信息技术有限公司研究总监)

    一直以来，书店是图书与阅读的象征。一家书店是读者眼中的街边风景，甚至可以代表一座城市的文化气质。最近几年来，实体书店的生存状态一度成为出版行业甚至社会各界广泛关注的话题，而关于实体书店的求生之道和经营创新讨论也被推到了风口浪尖。

    拨开太多关于文化属性和社会责任的描述，书店本身就是基于零售模式的商业企业，这一点与其他商品的零售企业本无不同，但在90年代末之后的一轮大书城建设热潮之后，实体书店作为一家零售场所对消费者的消费体验的关注度在一定程度上是相对落后的:其一，在一般商业形态从百货商场模式为主逐渐向购物中心模式为主的形式进行过渡的同时，零售机构对业态组合及品牌选择的要求更高，消费者体验也因此得到广泛提升，而实体书店却囿于品种堆积的压力导致购书环境难以改善;其二，与一般零售商场“数月小装修”、“几年一大装”的做法相比，很多实体书店的内部环境在开业之后长时间没有变化，整体装修就更谈不上了。正是由于对店堂环境的调整步伐较慢，导致了一些处于城市中心区的大型书店与周围商业环境相比开始显得落后，消费者体验也评价不高。这就造成在其他购买渠道出现的时候，一部分对购物环境相对挑剔的消费者最早放弃了实体书店。而此后兴起的在线购书渠道依靠低折扣的销售策略又分流了大量对图书价格敏感的购书人群。可见，体验与价格这两个因素是导致实体书店业务增长不利的重要原因。

    仍旧是与经营面积相近的其他零售店相比，大型书城接近于大型百货商场或超市，小型书店则类似于中小商店，每家店面的销售规模均取决于如下几个指标:客流量、转化率和客单价。在客流量和转化率相当的情况下，书店的客单价本身是相对偏低的，这由于图书产品的一般单次购买量及单品价格决定;同时，实体书店里的客流量和转化率也未必高于同等规模的其他零售店。这就造成书店在坪效方面的不足，当处于同一商圈的书店和百货商场出现坪效的显著差异的时候，书店场地租金的机会成本也就更大了。如果再结合图书与其他商品毛利率的考量，那么当下实体书店的经营困境可以阐释得更全面一些。

    正是由于上述原因，当下众多实体书店的“脱困”及“提升”方式逐渐聚焦在“体验”和“多元化”两个方面，前者提升购物环境，旨在引导客流、增加转化率;后者重在提高客单价和毛利率。将这两个抓手相结合，能够实现经营公式当中多个指标的改善，最终提高书店的整体销售规模和毛利水平。

    当然，不同类型的书店在定位和经营特点方面又是显著不同的，因为书店规模、所处区域以及主要购书者类型的差别，不是所有的书店都会受到线上购书形式的冲击。“开卷全国图书零售市场观测系统”近几年的监测数据显示，整体说来，处于北上广深等一线城市的大型书城、民营书店在销售增长方面的压力最为明显，而在地级及以下城市的众多基层书店当中销售增长的趋势还是在持续的。当然，2012N2013年的监测数据也显示，在各个区域以及各个城市级别都有表现不错的书店，即使在压力最大的一线城市当中也不乏逆势增长的实体书店。这些佼佼者能够突破一般书店的经营困境，最核心的一点就在于清晰、有效的读者定位以及围绕这一定位的综合设计——业态与商品组合、购物环境及店堂氛围打造、购买流程及会员服务体系的整体设计等。围绕着自身定位，书店对于“体验”和“多元化”的具体化路径可以有着不同方式的选择。

    开卷副董事长孙庆国曾经提出了实体书店发展的三种模式——美国连锁店模式、台湾诚品模式、基于生活方式及社区需求的独立书店模式，获得了业界广泛的赞同。连锁店模式最大的特点在于标准化、效率化、规模化，需要有一个精准把握市场走向及门店特点的连锁总部、一套高效的配货体系;该模式一旦有效运转，将为整个连锁体系的成本压缩和效率提升产生重大推动力。而台湾诚品模式打造的以书为核心的文化综合业态组合，强化了图书商品与非书商品的互相带动，充分满足文化消费人群的综合需要。其余各种类型的独立文化书店，或基于生活方式、或基于一个专属人群的社区，打造属于一个圈子的特色化阅读。细观国内近几年的实体书店新开、升级改造案例，大多都来源于上述三种模式之一或者模式组合。经过多年的发展，各地新华系统连锁建设日臻完善，一批有能力的民营书店也在大浪淘沙的市场竞争中浮现出来，近几年实体书店渠道的发展、升级就是这些书店不断推动的结果。在刚刚过去的2013年中，尽管有让人痛心的书店倒下的案例，但是也可以欣喜地看到，各地的实体书店，不管是新华书店还是民营书店都在践行着自己的创新之路，以下是年内部分新开书店的列表:

    6月，南京市新华书店三家新门市开业，中山北路店、江东中路店、南京外文书店;9月，江西新华南昌红谷滩文化综合体开业;10月，西西弗深圳MINI万象城书店开业;10月，南京先锋书店开出中山陵美龄宫店、南京博物院新生活书局、安徽黟县碧山书店;10月，北京单向街图书馆·爱琴海店开业;11月，上海新华主题店“Light&Salt”开业;11月，武汉卓尔书店开业;12月，江苏新华苏州凤凰文化广场开始试营业;2013全年，字里行间在北京新开3家书店，在江苏新开1家，另外2家正在筹备中。

    可以看到，新华系统凭借资金及物业资源优势，可以在混业经营的文化商业综合体建设方面加大投入、实现升级。而民营书店则凭借自身对于市场的敏感把握，在特色化门店的打造方面更为见长，经营历史较长的老牌民营书店西西弗、先锋书店、大众书局等都有这方面的尝试，比如上文提到的先锋书店2013年新开的三家门市都是定位民国特色的书店，而且都是选址在主要景区内，在彰显景区历史特色的同时也创出了独立书店的另一条特色思路。

    其实，不管是具有单一特色的独立书店还是“一站式消费文化综合体”，都是跟随社会消费形态变化的结果。实体书店的本质是一家零售企业，市场定位的明确和消费者体验的跟进应该是书店经营绝对的核心——定义一家实体书店的顾客，并全新围绕着目标顾客进行所有的商品组织和经营设计。来自于图书零售渠道观测的整体数据也显示，读者的阅读需求并没有消失，社会文化消费整体还在增长，那么充分把握这其中的书业机会正是实体书店涅槃重生的关键。不必感慨阅读人群减少，也不必在意很多人并不读书，实体书店的定位就是面对有阅读兴趣和文化消费习惯的人群。北京万圣书园的创办人刘苏里曾强调，书店的产品不是图书，而是用图书和其他商品组合的结果——面向专属人群的“阅读推广人”服务。

    当然，我们不能否认，互联网浪潮给图书行业带来的影响已然太多太快，它不仅为读者提供了新的购买渠道，并且已经深度改变消费者的信息阅读和文化消费习惯，分众、特色、体验都是商家在互联网时代能否吸引顾客的关键。一定程度来说，未来图书零售领域的竞争已经不仅存在于书店和书店之间、书店与网店之间，而更广泛存在于书店与各种形式的文化消费之间。作为零售店类型之一的实体书店，未来的竞争也将是与各种商业综合体、商业综合体当中的特色店之间的竞争。那么我们是否可以想象，新开业的南昌红谷滩文化综合体、苏州凤凰文化广场，他们的榜样以及未来竞争对手已经是类似于万达广场、大悦城这样的商业机构?虽然规模存在差异，但是模式已然接近。苏州凤凰文化广场总经理曾锋在面对新兴互联网营销方式的时候，曾经一度强调“我们做商业的，对于这些信息就要非常敏感”。可见，从书业走出的经营者已经在逐渐向更加纯粹的零售商业思维靠拢。

    2013年电子商务领域最热的话题是O2O，且不说即将到来的商业大数据分析可能对消费者服务带来的提升，单论在线上与线下的融合过程中，我们的实体书店也必然会有不少机会。我们相信，这些机会的实现还依靠书店在经营思路、营销方式方面的不断创新以及在进销存退核心业务链条当中的精细化管理。