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在近日举行的“2014年开卷系统加盟书店经理人年会”上，开卷公司副董事长、首席产业研究员孙庆国提到，不久前去参加国家新闻出版广电总局的会议，传来书店免税政策通过并下发的消息，在场一片掌声。他却清楚，在书业急剧变化的时代，即使政策面利好消息不断，却不足以扭转一家书店的乾坤，“管理没做好，就算免税，很多书店也活不下去”。面对互联网阅读和数字化背景的新商业环境，实体书店如何才能“活”下去?
什么样的书店不会被打败
孙庆国曾经提到，中国书店未来的发展模式有三种:美国连锁书店的标准化、规模化模式，台湾诚品的综合业态模式和深入社区的小书店模式。如今，很多小书店的品质和品位已经成为周围生活方式的一部分，“这样的书店永远不会被打败”。孙庆国说:“图便宜，到书店抄下定价和书号再到网店下单的人毕竟是少数，还有大量购买行为是基于习惯和偶然性，需求依然会大量存在。”
孙庆国观察到，近两年来，实体书店大量进入网络平台开店，由于资源共享并独有其特色和专业性，这样的两栖书店只要经营得当，成本会远低于当当和亚马逊。“据我们实际了解，2013年已经有相当多的书店在进军网络方面取得成效，甚至有不少书店开设的网店已实现收支平衡。”孙庆国说，“地面书店开设网店，要想做当当，你肯定死掉了，而你想要做自己的增量，做自己的特色，做自己的俱乐部群体的联络和服务，那就会产生新的效益。”
相对于网络书店，地面店能够提供真正的阅读体验和文化展现，有面对面的推广和服务，这些都是优势。孙庆国引用万圣书园刘苏里的话:“出版社的书只是零部件，到了我的书店里，我把它们组合成一套套产品。读者来了看一本书，会发现一系列的图书。”他认为这就是书店人的能力，这才是真正的阅读体验。同时，出版社的各种活动也需要地面书店，“在网上发布消息，远没有作者和读者面对面交流的那种直接感受，这是地面店不可替代的作用”，而一些地面书店也因文化活动的丰富频繁而成为读者心目中的文化圣地。
网络时代，地面书店的劣势也越发凸显出来——不够快捷、方便，价格也不够低廉。但孙庆国指出，地面书店不能再和网店去拼规模、拼品种数量，而是要拼服务，拼阅读体验。但是结合目前图书市场的现状，要做到这点困难重重。
“现在开书店早已不那么简单。过去，只要把新书和好书放进店里就行，而在互联网时代，即使你的书店开在一个绝佳的位置，你又如何保证周边的顾客不在网络上订书呢?”另一个问题则是图书同质化严重和动销率低下，2013年，开卷监测到的图书动销率为58.72%，2009年这个数据是61.51%。“一些出版单位能够把书印出来，却没能力送到读者的眼前，让读者关注，让读者付费。甚至有些图书的销售只是个位数。”
这些问题累加的结果是地面店的销售额连年下降，但孙庆国表示，这种下降不是洪水猛兽，不是灾难性的，“纸本书在线上线下的总销售额年增长率仍然高于8%。”同时，还应该看到有一些地面书店依然保持增长，“成功之处就在于精细化的管理”。
别再“试一试”了
孙庆国认为，地面书店的“外功”是营销环节多样化，重视店堂环境的打造和读者体验的提升。另外，还需要销售渠道外延，走出去，动起来，重视和加强团购。据他观察，很多大城市书店的店面销售额在不断下降，难以扭转，而总销售依然保持相对增长，主要就在于扩大团购，进行社会化服务，利用人脉，在周边“自己的地盘上”下功夫，这些都是网店的劣势。
而地面书店的“内功”，就是完善流转机制，持续精细化管理，通过优化流程来降低成本，包括人力成本和物流退货成本。孙庆国说:“过去，一些人想开大型连锁店，希望遍地开花，结果都倒掉了。这种不计成本，用‘做大’来解决所有问题的想法已经不符合如今的现实。如果你的追求是开一家小而美的书店，那么成功的机会很大。而如果你要把梦想做得太大，很有可能最后死掉。尤其是面对人力和租金成本的不断上升，书店能做的就是持续提高效率。”
据孙庆国的了解，中国的大多数书店依然是粗放型经营，人力状况效率较低，而物流退货等方面更无法与发达国家相比，不但流程不完善，效率也极低。某知名出版社跟踪发货状况，发现图书从省店到县店用了一个月的时间，这样的效率让上游感到无法容忍，对下游来说也是满足顾客需求的巨大阻碍。“大量的新书没法及时到达店面，这样的情况下书店如何盈利?”另外，退货成本也越来越高，孙庆国的调查表明，某发行集团退货的打包、运输成本比46个部门员工的工资总额还高。
要降低成本，在进货环节就要准确采购以保证在架动销率，优化配置新书、畅销书和常销书。在销售环节，必须完善流程、加快流转、提高坪效、保证产出。而在退货环节，需要及时清退低效品种，盘活卖场的闲置资源。要通过进销存退的管理，提高存量资源的实际价值。孙庆国一针血指出:“这些都没有什么‘高科技’，没有什么先进思想，关键就在于落实。”
在以上几个环节中，孙庆国最关注采购，他说:“美国的大型图书连锁店是工业化时代的商业经典，所有重点新书都能够在店内得到重点陈列的机会。他们的新书不放在书架上，而总在最重要的位置堆放，三个月后按照销售情况，有些书退货，有些书则放到书架上长期销售。出版社的图书成功上架后，与连锁书店是每月结账。”
反观国内书业，大多数是“一锤子买卖”，一次给书店几百册，能够添货的品种极少。面对目前的市场环境，“书店已经不能进一种图书来‘试一试’了”。
关键还在选书
根据开卷数据，2013年码洋排名前十的出版社动销图书品种总计72682种，销量在500册以上的仅有209种，1万册以上的有84种;销量不足1000册的有71381种，其中69963种销量不足500册。可以说，绝大多数图书销量极低。
“一个书店经理人必须了解图书市场上有什么、采什么、采多少。面对海量的图书信息，大量的低销量图书，信息显得特别重要。采购决定不合理，是因为信息的不对称。”孙庆国进一步指出，这样的不对称，源于出版社的推荐方式:“出版社推荐的书目受制于自身局限性，是难以改变的，他们深陷于自己产品的逻辑之中。中国书业近年来成长最为健康的就是少儿出版领域，原因就是写书的、出书的、卖书的，都知道书是给谁看的。而中国大多数图书，出版的时候不知道要给谁看，以为谁都会看，结果是没人看。因此，优秀的出版社，有清晰的目标市场和目标群体，而中国大多数的出版社由于专业化程度低，没有明确的强项，让书店经理进货的时候面临难题。”
目前，困扰书店采购的问题，除了书目信息不全面或者不及时以外，还有采购受限于采购人员的偏好或者经验，以及采购流程的不完善。要解决采购问题，孙庆国认为书店首先应遵守一些铁律，比如，畅销及时采购;要使自己的店堂陈列中必须有新书、常销书以及当下最畅销的书;同时，书店应从日常销售中总结出一个常销书目，并保证这个书目上的每一本书随时有货。
在进货方面做到主动采购，再通过对畅销、常销产品的及时添货和滞销图书的及时清退，书店就可以达到优化产品结构，降低库存、减少浪费、加快流转和提高效率的目的。孙庆国还为书店从业者列出了主动采购中新书的参考因素:作者知名度、图书版式设计和图书内容;图书历史表现，包括品牌图书和图书产品线情况，以往图书上架销售情况，读者关注度，到店询问情况，读者反馈情况等;新书推广活动，包括方案是否完善，有没有创新性和可操作性，当地活动的类型、安排和场次，社店合作活动的安排情况等。
孙庆国说:“在困难环境下保持增长的书店，共同一点就是在采购环节做对了，进行了有想法的管理。”比如西西弗和京东，品管员与采购员分离，由品管员对图书进行判断选择，避免了供货商的推销干扰。“这就是流程的完善和职能的明确。”他说。（本报记者 宋平）
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