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    中华读书报 2012年09月26日 星期三

    切割哈利·波特,打造全新罗琳:《临时空缺》营销策略解密

    《 中华读书报 》( 2012年09月26日   04 版)

        本报记者康慨报道  许多人将《临时空缺》出版前的不事张扬,归因为罗琳本人的性格,却忽视了出版商的存在。说到底,这是一笔大买卖。利特尔布朗及其母公司阿歇特集团投入巨资,经营数年,挖来罗琳,不可能第一本书就卖砸。

        此书首印数高达200万册。不营销,怎么卖?!

        明眼的专业人士对此有不同的解读。

        《广告时代》(AD Age)的托马斯·帕迪9月10日撰文指出,利特尔布朗此番采用了一种极简主义的市场攻略,其理论核心基于如下事实:罗琳乃当代最著名的童书作家,但在成人领域尚属新丁,因此须和昔日《哈利·波特》作者的盛名保持距离,以免影响成人读者的预判。

        换言之:亲爱的大朋友们,写这本《临时空缺》的不是那位罗阿姨了,而是一位全新的罗琳女士。

        利特尔布朗营销总监希瑟·费恩说:“我们也在想,恐怕没有书迷既知道又喜欢JK·罗琳,却不知道也不关心《临时空缺》。可我们也想让那些只爱文学小说力作的人也来读这本书。”

        目前的计划是这样的:没有铺天盖地的广告轰炸——利特尔布朗虽在Google、Facebook和全国公共电台购买广告,但店内推广几乎完全不做,仅有小幅标识,通告此书即将上市。

        另外,出版商与少数电视节目合作,操作相关话题。其中包括美广(ABC)的《早安美国》和乔·斯图亚特主持的《每日秀》。罗琳稍后将会访美,但只在10月16日前往纽约的林肯中心,真人亮相一次,现场卖门票,在全美国的许多书店,则布置了现场直播。

        美国头号连锁书店巴诺负责营销的副总裁帕特里西娅·博斯特尔曼说,店内低调很大程度上是出于罗女士的要求,“她非常坚持自己要被视作成人小说的作者,她想让这部作品独立出来,远离她的名望和成功。”

        《广告时代》认为,很少作者能有如此的奢侈,肯在新书上架时主动降低身段。不过,十几年前那一批读着《哈利·波特》长大的小朋友,现在已经成人,因而营销的关键,在于赢得这些昔日拥趸的心,但同时又不能用花里胡哨的吹嘘,虚抬他们的期望。或者说,在切割哈利波特的同时,出版商还得引诱罗琳阿姨的死忠书迷,甚至那些顽固的哈利·波特纯化论者。

        怎么切割?割掉多少?值得大动脑筋。利特尔布朗决心下重手,一刀割除。

        “我们想用多种办法,把她当作新秀。”费恩说,“我们得让这本书自己说话,预估它怎样联通读者,人们会怎么读它,喜欢上它——希望如此。”

        罗女士所著七部哈利·波特系列童书,已经以74种语言在全世界销出了4.5亿册。

        《临时空缺》上市之前,全美国只有十五人读过此书,社内主管营销的费恩女士是其中之一。她将此书与罗女士以前的作品截然分开:“它是发生在真实世界里的,写的是人际关系和家庭之间如何相互影响。书里头肉很多。”

        另一个明显的不同之处是,《临时空缺》将成为罗琳首本同步发行电子版的作品。

        “这年头,电子书你是回避不了的。”《出版商周刊》的编辑部联合主任吉姆·米略特说。

        《临时空缺》厚达512页,在亚马逊英国站,其印刷版的硬皮精装版预售价为9.86英镑(约合人民币101元),反倒比同期发售、没有纸、不用印刷也无需邮寄的电子书版更便宜——其Kindle版电子书的售价为11.99英镑(约合人民币122元)。

        在亚马逊中国店,原版此书标出了149元人民币的预售价,并将与英美等国同日发售。

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