互联网搜索亟须立法规制

    日前，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门成立联合调查组，就百度搜索在“魏则西事件”中存在的问题、搜索竞价排名机制存在的缺陷进行了调查取证。调查组认为，百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。

    调查组对百度公司提出多项具体整改要求，包括改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准；对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示等。

    实际上，对于百度竞价排名的争议由来已久，社会各界对“百度推广”是否是广告看法不一，笔者试图从已有法律规定和完善立法角度对这一问题进行深入探讨。

    “百度推广”是广告吗？

    所谓百度推广服务，是由百度公司推出，企业在购买该项服务后，通过注册提交一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中的一种服务方式。该服务是有偿服务，按照效果收费。在百度推广的过程当中，其性质的特点自然存在付费者希望自己提供的信息在搜索页面上位于前列的情况，于是“竞价排名”也应运而生。

    竞价排名是搜索引擎技术中搜索结果排名的方式之一，区别于随机的自然排名。根据一般网络用户的习惯，搜索页面上的先后顺序具有对其相关网站优先点击程度的推介作用，百度推广用户为了获取搜索结果较高的排位顺序，保证自身信息在选定的关键词搜索结果显示页面中处于特定的位置，就会向网站支付相较于其他竞争者更高的费用。另一方面，竞价排名不仅将信息条推广在搜索页面优先位置进行突出显示，而且含有介绍相关网站的内容。

    从以上百度推广、竞价排名的性质来看，根据广告法第二条“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法……本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织……”之规定，百度推广具有广告性质，属于广告法规制的范围。

    互联网搜索应当承担相应义务

    既然百度推广具有广告性质，那么，就应当承担以下义务：

    （一）从事广告活动，应当诚实信用，履行告知义务

    诚实信用原则被称为民事法律关系中的黄金原则。广告法第五条明确规定：“广告主、广告经营者、广告发布者应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。”百度作为全球最大的中文搜索引擎公司，应当积极承担社会责任，“不能仅以给钱多少作为排位的标准”。另一方面，百度推广更应具有显著性，以充分履行对消费者的告知义务，保障消费者权益。

    （二）对于特殊广告，应当尽到特殊审查义务

    特殊广告，是指涉及人体健康以及人身、财产安全的商业广告。某些特殊广告，如药品、医疗器械、农药、兽药等，其内容与人民生命财产安全密切相关，一旦发生违法行为，将可能极大地损害所保护的法益。而实践中此类商品或者服务又能带来较大的经济利润，这就导致广告活动主体为了最大限度地实现利益，往往有发布违法广告的倾向。

    由于这一类特殊广告涉及重要法益，国际上大多数国家对此都有相较于一般广告准则更为严格的要求。此次“魏则西事件”很容易让人回想起短短三个月前因“血友病卖吧事件”而同样卷入舆论漩涡的百度，这其中的原因，不仅是因为消费者对于混淆视听的推广方式、以利夺利的竞价排名的广泛声讨，更重要的是这两次事件均涉及特殊的、重要的法益，竟然没有更为严格的审核制度来对其进行保护，仅依靠企业自律而暴露出的审查监管盲点。

    立法规制不正当竞争

    竞价排名、推广服务的逐渐发展，让以逐利为目的的企业趋之若鹜可以理解，然而需要看到的一点是，如果对于这种行为不加以规制、推广服务不加以特殊标记，将会给市场其他企业主体造成错误信号，即不以其提供的商品及服务的质量、信誉的好坏为衡量标准，压缩可能提高生产效率、改进生产技术、提升商品及服务质量、信誉的生产成本，一味地通过虚假宣传行为来追求“高排位”夺得消费市场，挤占其他优质企业的市场份额却可能吸引更多的消费者，从而具有诱发不正当竞争的可能性。

    对此，亟须通过立法来予以规制，具体包括：

    （一）针对推广服务进行显著标记，补位告知义务

    互联网信息冗杂多元，对于提供信息检索的搜索引擎而言，应当尊重其作为市场主体得以盈利的权利，然而搜索网站本身肩负着信息指路牌、信号灯的作用，尤其是具有一定市场支配地位的龙头企业，更应尽到相关责任。

    在继续推广服务的同时，相关搜索引擎可以在搜索结果的页面上就搜索结果并不是随机产生，而是由第三方付费取得优先位置的这一类网页链接，做出足以引起搜索用户人注意的提示，并可采取区别于一般纯粹信息搜索结果的方式进行显示，如标明“广告”字样，用以实践诚实信用原则，保障消费者权益。

    （二）分类探讨审查监管标准，完善立法监管机制

    由于特殊广告背后涉及特殊法益，仅靠号召企业发挥自觉性并不现实，应考虑从立法层面将互联网发展下的新型广告行为划分范围进行规制。对于一般广告，允许其在任何搜索网站采用竞价排名的方式获得宣传效应、取得市场知名度；对于特殊广告，禁止搜索网站采用竞价排名的方式，而采取一般随机排名的搜索方式。针对特殊广告的范围，需要通过具体条款进行划定，将属于与人民生命财产安全密切相关的广告类型予以单独规制，对于这类广告，搜索引擎仅发挥其基本的信息服务提供功能即可。当然，需要注意的是，范围的划定需要进行严格考量，进行仔细划定，以免束缚企业活力。

    需要承认的是，竞价排名的产生确实有利于企业发展，但若将所有监管的重担放到搜索引擎这样单一的市场主体身上未免不负重荷。笔者认为，一方面搜索引擎在针对一般广告进行竞价排名的过程中需要履行形式审查，尽到告知义务；另一方面，相关法律法规以及制度的完善、司法执行力的提高更是重中之重。

    （作者单位：北京交通大学法学院）