文化折扣与文化产品“走出去”的路径选择

    文化折扣（culturaldiscount）是指在确定文化产品交易的经济价值时，必须考虑其中的文化差异因素。亦即，由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受异质文化产品时，其兴趣、认同度、理解程度等都会大打折扣，产品价值会大大降低。因为，任何一种文化产品的内容都源于来源地的某种文化，对于那些在此种文化中生活的受众无疑会具有较强的吸引力，而对那些不熟悉者来说，其吸引力、认同度、理解度则会大为降低。

    这一概念最早由加籍学者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R.Mirus）提出，在1988年出版的《全球性电视和电影——产业经济学导论》一书中，两人对此进行了更为深入的研究，还提出了量化文化折扣的计算公式。

    文化折扣是文化产品区别于其他商品的主要特性之一，不同的语言、文化背景、历史传统等都可能导致文化折扣的产生。

    首先，语言是文化产品对外传播的第一道屏障，也是导致文化折扣产生的关键因素。在语言、文字类产品中，语言几乎就是产品的全部。不会英语就看不懂英文书报，不懂汉语也无法欣赏京剧、评书、相声、书法、篆刻等中国艺术。即使是影视等图声并茂、传播方式现代的当代文化产品，语言在其中的作用也不容小视。由于西方主要国家都是英语使用国，英语的世界影响力是汉语的140倍，以汉语为主要载体的文化产品在国际贸易格局中，很难和英语产品相抗衡，而英语文化产品在走向世界时面临的文化折扣就要少得多，这是美国文化产品雄霸全球的原因之一。

    其次，文化背景与审美习惯是产生文化折扣的原因之一。根据传播学的“认知不协调理论”，受众对文化产品的接触和消费，总是以长期习得的道德观念、价值理念和风俗习惯等文化背景为前提和出发点。与自己的观念、文化背景等不协调、不一致的产品，受众就会漠视和抵制。同时，文化背景还促使受众养成特定的审美偏好和审美预期，符合预期的就能引发兴趣，否则就很难被接受或理解。

    此外，历史传统也能导致文化折扣的产生。一般而言，一种文化的历史传统越悠久，解读的复杂程度和难度也就越大，文化折扣也就越明显。这也就是为何富于中国传统文化精髓的文化产品并不为国外受众所接受，拥有悠久历史的文明古国中国在文化贸易方面总是面临逆差的原因。

    目前，中国已是全球第二大经济体。但中国的文化产业却持续低迷，文化外贸长期处于严重“逆差”状态。以图书为例，中国对欧美的进出口比例竟超过1001。据文化部统计，全球文化市场份额中，日本和韩国文化产业占据13%，而中国及亚洲其他国家仅占6%。这与中国经济大国的地位形成了极大的反差。造成这种局面的原因是多方面的，文化折扣的负面影响则是显而易见的。

    其一，文化折扣高，“走出去”难。过去，国内曾长期把文化产业作为一种公共服务事业，强调意识形态属性和民族性，忽视其商品性，导致产品题材狭窄，说教味浓，趣味性不足，易与国外受众的价值观产生冲突，令其难以接受。国家版权局数据显示，我国图书版权的出口大多集中在中国传统文化、中国历史、中国旅游、中医药等传统选题上，且输出目的地集中在文化接近的东亚各国及港澳台地区等儒家文化圈。从种类来看，主要是文化折扣较低的科技类、教材和教辅读物。

    其二，文化折扣高，市场占有率低。欧美占据全球50%以上的出版市场份额。而国家版权局的数据显示，2012年中国共输出版权9365种，其中输往韩、日、新加坡及我国台港澳等地区的高达3323种，占36%；而输往美、英、德、法、俄、加的总量为2575种，仅占27%。

    其三，文化折扣，“扣”掉了“走出去”的市场收益。由于文化折扣的存在，我国文化产业在“走出去”的过程中，被迫与外方合作开拓国际市场，这虽然加快了文化产业“走出去”的速度，但也造成了我国文化产业经济利益的流失，国际市场收益的很大部分都出让给了国外的合作方。与此同时，国内企业为了解国外受众的需求，需要充分的市场调研，这无疑也增加了企业的运营成本，加大了走出去的市场风险。

    其四，文化折扣，“折”掉了文化产业的国际竞争力。文化产业是一国软实力的重要体现，但文化折扣的存在使我国文化产业在欧美市场受众缺失，需求不足，市场收益低，国际竞争力弱，走出去的战略目标难以实现。

    要扭转此种局面，必须以降低文化折扣作为文化产品“走出去”的策略和路径。当前情势下，可能的策略和路径主要有：

    选择折扣较低的产品类型。相对于精英文化，大众文化的文化折扣较少。大众文化的传播有利于让异国公众了解我们的民族、国家、社会生活和风土人情，产生文化上的亲近感。动作片、杂技、武术表演、中国舞蹈等动作类文化产品，是文化折扣最少的类型，可以作为走出去的主打产品。比如，韩国文化走出去靠的就是“鸟叔”和韩剧这样的大众文化载体。

    借用国外受众熟悉的文化样式。“中国故事，国际表达”，降低文化折扣。文化头号强国美国常用外国文化的外壳，把自己的产品成功打进世界各地，比如曾用《花木兰》《宝莲灯》等中国传统文化资源，成功从中国获取了丰厚回报。

    本土化与国际化相结合。民族化、个性化，是一国文化永葆生命力的根本所在，但在本国文化还不被国外深入了解的情况下，只有坚持本土化与国际化相结合的产品策略才能吸引国外受众。以本土文化为原点，融化吸收国际化的诸多元素，生产出具有本土化内容和国际化元素的文化产品。其中，尤其应注意题材的国际化和普适性，增强产品的文化吸引力。

    紧盯文化接近性市场。“语言市场”或“地理文化市场”是文化接近性的前提。新加坡等以汉语为官方语言的国家和地区，东亚、东南亚等接壤的区域，都是我们的文化亲缘性市场，文化折扣度较低。

    构建国别文化折扣评估体系。通过收集反馈信息，利用互联网资源，甄别各国价值理念、文化信仰、审美兴趣等差异，构建文化折扣评估体系，是量化评估国别市场文化折扣度，加速走出去的重要课题。运用评估结果，对目标市场进行分类，能针对不同市场及时调整优化“走出去”的产品策略，有效降低文化折扣的负面影响。

    （作者单位：武汉大学新闻学院）