国际文化版图的影像时代

    编者按 

    商务印书馆出版、颜子悦主编的《国际文化版图研究文库》包括《主流——谁将打赢全球文化战争》《文化帝国主义——文化统治的政治经济学》《文化战略——以创新的意识形态构建独特的文化品牌》《论美国的文化——在本土与全球之间双向运行的文化体制》《好莱坞——电影与意识形态》《作为武器的图书——二战时期以全球市场为目标的宣传、出版与较量》等书，整套文库以“全球视野、国家战略和文化自觉”为基本理念，力图全面而系统地译介以20世纪为主的人类历史进程中各文化大国的兴衰以及诸多相关重大文化论题的著述，旨在以更为宏阔的视野，详尽而深入地考察世界主要国家在文化版图中的地位以及这些国家制定与实施相关文化战略与战术。

    自20世纪初以来，随着各种现代传播技术的创新与发展，世界各主要大国通过图书、电影、音乐、电视等文化产品，愈加快捷而广泛地传播自己的文化价值观，实现对其他国家和地区民众的实际影响。

    当然，如何确立文化传播的目标国家和地区，如何拓展文化疆域，以及是否能够在针对目标国家和地区的文化市场竞争中占领制高点，必然与一国之经济、军事和文化实力以及国际地缘政治的变化密不可分。

亚太成为文化产业关注的焦点

    地缘政治复杂而深刻的变化对于国际文化版图的影响是显而易见的，具体表现为各国家和各地区文化产业领域的各个部门对于市场布局和关注焦点的不断调整，以适应诸多变局。《主流——谁将打赢全球文化战争》一书，对世界范围内的文化版图格局的变化进行了详尽的论述，并将这种激烈的竞争称之为“文化战争”。作者马特尔在调查好莱坞过程中发现的一个细节令人印象深刻，同时也值得我国的智库和电影产业界予以深切关注。在一位好莱坞大佬的办公桌上摆放着三座时钟，指针分别指向北京时间、东京时间和孟买时间，这个细节透露出以全球市场为目标的好莱坞随着美国重返亚太战略的实施，已经将其主要的目标市场明确转向亚洲地区三个最为重要的国家：中国、日本和印度。

    事实上，随着亚太地区地缘政治重要性的日益凸显，美国和其他主要的文化强国都分别在电影、流行音乐、电视节目、图书等各个文化产品领域，越来越多地加入到对亚太地区市场的争夺之中。他们不仅加大在这一地区的市场推广力度，而且在该地区设立或者扩展生产和制作基地，以“本土化”的方式迅速回应和满足市场的需求。

    譬如占据华语唱片市场30%份额的美国流行音乐巨头华纳唱片，不仅将蔡依林、萧敬腾等中国台湾歌手招致麾下，还将台湾作为其华语改编和翻唱的主要基地之一，旨在增强其在中国市场的竞争力。

地缘政治变化带来文化创新机遇

    尽管图书、电影、音乐等文化产品具有一定的商品属性，但又不完全等同于普通商品。就像我们在《法兰西道路——法国如何拥抱和拒绝美国的价值观与实力》一书中所看到的，上世纪90年代末，美国人强制要求以法国为代表的欧盟开放电影等视听产品市场，而法国人丝毫没有退让，坚持视听产品领域豁免于自由贸易的文化例外政策。从美国与法国以及绝大多数欧盟成员国在文化政策上的严重分歧可以看出，文化产品具有极其重要的特殊性。

    唯其如此，国家形象借助文化产品得到提升之后，本国的其他产品会因此而能够更加顺利地在目标市场得以推广。韩剧对于提升韩国的国家形象的作用是有目共睹的，三星、现代等产品在韩剧大受欢迎的地区的接受程度因此得到了极大提高，韩剧的观众无意中将他们对韩剧的追捧转变成对韩国以及韩国产品的喜爱，也因此成为韩国产品忠实而稳定的消费群体。

    毫无疑问，在地缘政治的剧烈变化过程中，相关国家和地区的社会结构和文化传统可能因此而出现震荡甚至断裂，这些国家和地区民众的思想状态和情感状态也会随之发生相应的改变，从而产生对新的足以表达他们思想和情感的产品的渴望。这就出现了《文化战略——以创新的意识形态构建独特的文化品牌》中所提及的意义更为宽泛的“新的意识形态机遇”。

    我们认同《文化战略》作者的观点，即能够首先发现并且表达新的意识形态需求的必然是图书、电影、音乐等文化产品。正是这些文化产品首先在读者中产生共鸣和认同，从而印证了某种意识形态需求的真实存在。

国际电影节成地缘政治风向标

    美国总统奥巴马于2013年11月26日访问好莱坞梦工场动画公司时说，好莱坞是拉动美国经济增长的一个引擎，好莱坞的产品能够达到世界上任何地区，世界上很多人没有来到美国，但他们通过好莱坞的作品了解了美国的价值观。而美国通过好莱坞的电影塑造了影响全球的文化，电影同时也成为美国文化和外交的重要工具。显然，奥巴马的这番话语是美国实施重返亚太战略、意欲掌控亚太地区文化话语权的题中应有之意。

    缘于电影的特殊功能及其对观众的强大吸引力，国际电影节往往能在短时间内将全世界观众的注意力吸引过来。就像《国际电影节——全球银幕上的文化、民众以及实力》所描述的那样，电影、明星、导演以及电影带来的纯粹的兴奋汇聚在电影节上。随着电影产业的发展以及电影在意识形态领域影响力的持续存在，国际电影节的价值和意义已经远远超出了艺术、商业和魅力的融合体这样的范畴。一个国家和地区对于本国或者本地区国际电影节的态度，往往隐含着这个国家或者地区对于该电影节主题的认同或者不认同。

    按照电影节的评价标准评选出来的获奖电影，不仅为电影票房以及电影的衍生产品带来积极影响，而且会引导观众对于某个国家及其民众的形象迅速地加以重新认识，并将这种认识内化为对该国家及其民众的神话化且固定化的印象，进而将这种印象移情于所有产自该国家的文化产品和其他消费产品之中。

    进入21世纪以来，国际文化版图的格局处于不断的变化之中。唯其如此，文化产业的各个领域，只有密切关注这种格局变化，才能在与其他国家针对目标市场的竞争过程中取得可以预期的成功。