全媒体集团：拿什么奉献给用户

    传媒集团的数字化转型已经成为业界共识。尽管业界对传媒业发展与变局的认识在不断深入，但令人担忧的是，留给传统媒体思考的时间已经不多。2012年，中国传媒业拐点乍现，印刷媒体收入下滑，新闻传播的语法规则改变，下一步何去何从？

没有新媒体，只有新服务

    一些全媒体集团一直在纠结这样一个问题：如何为集团内的新媒体聚拢人气，在新媒体领域延伸传统媒体的品牌，并建立起忠诚的用户群体？笔者以为，这其中可能含有两个错误判断：一是认为作为集团新增长点的新媒体用户应为新增用户；二是认为接触集团新媒体内容的用户应该从新媒体终端获取信息——这样的策略实际上等同于拿传统媒体集团小规模的新媒体部门直接与新浪、搜狐、腾讯等门户网站短兵相接。几大门户网站聚合了几乎国内所有重要新闻资源，在如此对垒中，传统媒体集团显然并无优势。

    其实对于媒体而言，“内容为王”的本质没有变，只是传媒集团应重新理解、回归“内容”，并为喜欢自己“内容”的所有用户服务。如果全媒体集团的数字用户由读者或观众转换而来，那么集团就需要思考如何为这些具有高忠诚度的优质用户提供全方位服务了——可见，在一定意义上讲，没有新媒体，只有新服务。

提供用户需要的内容

    用户需要的内容是什么？这是值得重新思考的问题。“内容为王”不等于新闻报道为王，信息传播技术的变革使得“内容”这个概念的外延变得更为广泛——也就是说，全媒体集团所能提供的不仅仅是新闻报道，还有其他广泛的内容产品。

    传统媒体的信息服务，主要是以新闻信息为主体的公共信息，以媒体广告收入作为其价值补偿方式。新媒体快速发展所带来的海量信息增加了信息处理的难度和成本，人们需要能够提供分类的便捷的实用型信息产品，于是，研发定制信息产品成为未来内容生产者为用户提供信息服务的一个方向。

    过去，大众传播的核心服务是新闻供给，传播方式以单向为主。传播技术的发展使用户的媒体消费方式发生了变化，他们更习惯于在收看电视、阅读新闻的同时发发微博、微信——这说明，在以用户为核心的大众传播时代，单一的以新闻为主的消费模式一定程度上被消解了，用户的媒体消费变成了内容消费、情感分享、意见表达三位一体。举个例子，当一些报道不到位时，受众会直接表达意见，指出还希望看到哪些信息。这时，全媒体集团应充分利用用户对内容生产的积极性，通过吸纳用户意见和搜集用户需求，使原本单向的内容生产变为参与式的内容生产，以改进全媒体集团的内容服务质量。

实时传播生产内容

    在以受众为核心的大众传播时代，报纸、广播、电视等传统媒体是以定时传播为主要内容生产模式的，例如日报是一日一报，到晚上截稿；广播电视节目也多有固定的播出时间和充分的制作过程。在定时传播时代，大众传播模式是线性的，媒体有充足的时间进行议题设置，并按照迅速播报、完整挖掘、解读反思的逻辑来完整地呈现新闻事件。

    在以用户为核心的大众传播时代，社交媒体繁荣，定时传播开始向实时传播转变。在实时传播时代，事件当事人不断直面网络，公众舆论实时产生，一天之内热点轮换，以往媒体所扮演的权威角色受到挑战。尤其随着企业微博、政务微博的信息发布越来越完善，信息源直接面对广大网络用户，全媒体集团更需要找到自身在实时传播格局中的位置，构建和强化实时内容生产和传播能力；否则，只能在激烈的内容比拼和市场竞争中被逐渐边缘化甚至淘汰出局。

职业生产与用户生产交融

    传播环境的变化日益凸显出媒体职业生产与用户内容生产交融的趋势。对于传统媒体集团来说，这一趋势既是挑战，也是机遇。

    从“方大国打人”“‘表哥’杨达才落马”等一系列新闻报道可以看到，发布、传播技术的普遍掌握使得受众的能量得到了极大释放，新闻事件的媒介传播过程演变为“网友爆料——当事人回应、媒体快速报道、网友评论——媒体深入挖掘、媒体评论、当事双方发言推进事件、网友评论——媒体解读反思、网友评论”。这一变化的核心是职业生产内容和用户生产内容交融在一起，受众从大众传播时代匿名、分散的状态转变为线索提供者、新闻事件当事人和积极的评论员。目前，国外很多媒体通过推行开放新闻计划、增设社区媒体编辑和社区参与专员职位，加强与受众的联系，更好地吸纳用户的生产内容，值得国内传媒集团借鉴。

    在职业生产与用户生产交融的时代，全媒体集团应巩固职业生产的优势。从社会需要和分工的角度来讲，不管载体出现何种变化，职业编辑记者在内容生产的专业性方面是无法替代的。况且在媒体融合视阈下，传媒集团更需做出专业的新闻，以巩固职业生产的优势。

    至于如何巩固职业生产的优势，目前业界和学界对此的探讨尚不充分。从一些新闻报道案例上，我们可以看出，传统媒体集团还没有完全适应这种职业生产和用户生产交融的新局面，他们往往跟在用户意见后面跑，在新闻议题选择、新闻事实核查方面出现偏差。可见，面对用户生产的影响力骤然提升的局面，传统媒体和新媒体都没有调整好状态，导致新媒体在内容生产上出现了很多失范现象——在此过程中，传统媒体的价值或者职业内容生产的价值可能被低估了。（作者单位：中国政法大学新闻与传播学院。本文为中国政法大学规划课题“媒介融合视阈下全媒体内容生产模式研究”的部分成果。）