有黄金，更要有文化

    第14个国庆黄金周落幕了，那些熟悉的场面再次上演：旅游景区人山人海，“小孩看屁股，大人看脑袋”；机场和车站人满为患，处处排起长龙；一些高速公路遭遇严重拥堵，似成“停车场”。今年还有些还更为“壮观”的场面：西湖“断桥”成“人桥”；“九寨”成“救灾”；游莫言老家，外地车排队2公里……

    年年岁岁相似的黄金周反映了怎样的消费倾向？将给成长中的文化产业带来什么启示？又会为文化产业带来哪些发展机会？

1、启示一：从生存型消费向享受型消费转型

文化消费“井喷”已经出现

    “十一”黄金周，实景山水演出的创始人梅帅元虽然身在法国，却通过手机短信，每天获知他导演的演出“全线爆棚”的信息。7天时间，桂林“印象刘三姐”共接待5.2万观众，张家界“天门狐仙”、河南“禅宗少林寺”“大宋东京梦华”、山东泰山封禅大典、承德康熙大典都有2万多人观看。

    像实景演出“爆棚”一样，各大热点景区也都持续“爆棚”，超负荷运转。美银美林大中华区经济研究部主管兼首席经济学家陆挺解释说，黄金周旅游数据表现强劲，表明就业状况稳定、工资持续上涨以及消费者信心高涨，消费习惯从生活必需品向休闲度假升级。

    而从文化产业研究看，当人均GDP超过3000美元的时候，文化消费会快速增长；当人均GDP接近或超过5000美元时，文化消费则会进入“井喷时代”。去年，中国人均GDP已超过6000美元，这就意味着中国的文化消费进入“井喷时代”。

    黄金周期间，游客的抢眼表现和统计数据显然证明“井喷时代”的来临。“十一”黄金周期间，平均每天有1亿人次在路上，出行者比春节还多一半。“如此蔚为壮观的全民出游休闲，反映的是消费理念和生活方式的变化，表明中国人的消费正在实现巨大转型”，中国传媒大学文化研究院学术委员会主任齐勇锋认为，从衣食住行的生存型消费，转向获取精神上愉悦和满足的享受型消费，意味着生产和消费进入一种高级形态。

    “认清这一未来消费的发展趋势十分重要，它是文化产业发展的基石和支撑”。齐勇锋说，每年中国人的休息时间达到110多天，中国人已经告别“无钱无闲”的时代，度假将成为人们平常生活的一部分。让人们的度假休闲时光变得快乐，既能让商家赚得“盆满钵满”，消费者也有快乐体验，如此“双赢”就是休闲经济和文化产业的内容。

2、启示二：文化产品供给落后于群众需求

提高消费者的文化休闲满意度

    “越来越拥挤的景点，越来越高昂的票价，越来越艰难的出行”，自驾车从北京回湖南过长假的公务员小丁道出了对黄金周的复杂情绪。黄金周的“休闲”，一点也不“闲”，反倒忙累得很，拥挤、嘈杂而匆忙，一个长假越“休”越累，越“休”越窝火。

    小丁的烦恼不是个案。旅游本来是为了放松精神、亲近自然，可黄金周的旅游却给游客们带来不少遗憾———到景区看风景，成了看人海，而一些旅游景点的高门票、差服务，公共设施的“超负荷”，使得休闲旅游变成痛苦的体验。

    诸多的不满意和不和谐，暴露的不仅是景区管理能力的问题，还有“重经济收入，轻服务质量”的理念偏差，以及应对文化消费“井喷”的准备不足。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说，中国部分行业正在遭受产能过剩、供过于求的困扰，而黄金周却显示出文化产业面临着文化休闲产品供给不足、供不应求的问题。

    从1999年开始，“黄金周”作为促进经济发展的一项政策，发展至今已逐渐演化为一场“消费的狂欢”，大家习惯于算经济账。但对于个体而言，只有消费和“黄金”是不够的，重要的是作为“人”的体验和满意度。陈少峰认为，黄金周里收获的不能仅仅是“黄金”，更重要的是老百姓的幸福和快乐；不能只看重长假所带来的经济效益，而要看长假的质量，能带给广大群众怎样的舒适和精神享受。

    “黄金周问题叠现，也是另一种发展的契机”，广东省文化产业研究中心主任谢名家说，除了算经济账，黄金周还要有文化和乐趣。只有真心为消费者所想，贴近需求，全方位开发适应消费者精神文化需求的服务和产品，才能得到消费者的认可和回报。

    传统休闲方式是看电影、看演出，而新型的休闲方式，是将文化渗透到生活的方方面面。陈少峰认为，在此过程中，开发“全龄化”产品是核心。京郊周边的温泉酒店作出了有益尝试，他们开发了一家人都能参与和体验的文化游乐方式，老人可泡温泉养生，小孩在水中嬉戏，各得其乐，又共享天伦之乐。

    休闲文化在中国已成为一种大众文化。“从黄金周演出票的销售上看，中低价票销售得最快。”中演票务通全国事业部总监申颖介绍，观众自己掏钱看演出，肯定要看性价比。为了吸引大众消费者，一些文化企业正着力开发适销对路的大众文化产品。黄金周期间，京郊的月亮河度假村，在网上推出了599元一天的温泉游乐和住宿团购活动，房间被抢购一空，而2000多元的套房却无人问津。

3、启示三：从顶层到底层的设计

防止节日内涵“空心化”

    10月5日，第十六届北京国际音乐节以一场“纪念威尔第与瓦格纳诞辰二百周年音乐会”拉开帷幕，著名指挥家、音乐节艺术总监余隆携手中外顶尖歌唱家为观众献上两位歌剧大师的经典作品。国庆期间看北京国际设计周，也成为北京黄金周的一个亮点。首届北京惠民文化消费季在黄金周的活动内容丰富。

    一个黄金周，有音乐节、设计周、文化消费季三个大的活动，既为来京的外地游客提供了一个了解北京文化产业发展的机会，也为不外出的北京市民提供了文化休闲的好去处。

    “政府部门通过强化职能，提高效率，参与协调和组织黄金周的相关文化活动，折射出政府部门以人为本、转换职能、服务民生的全新理念。”国家行政学院社会与文化部副主任祁述裕认为，政府有责任引导国庆黄金周回归它的文化渊源，成为人们的文化节日，在成为“经济黄金周”的同时，更应成为“文化黄金周”，让人们在假日里回味历史，享受文化的滋养与健康的休闲。

    “节日，不论是政治性的还是文化性的，都是有精神内涵的、有纪念意义的、庄重的”，著名文化学者冯骥才表示，“在节日里，主要是体验和感受它的文化。比如国庆，我们感受一种崇高的国家情感，所以不能将其当成一般假日来对待。没有内容，单纯去旅游、去吃喝、去购物，就把节日的精神文化内涵抽空了。”

    政府部门顶层创新，各个企业和创作者也应把视线瞄准普通百姓的文化生活，推出适销对路、有文化内涵的精神文化产品，让消费者去感受灿烂的文化，感知日新月异的发展，珍惜现在的生活，表达对国家的自豪感、神圣感和感恩感。比如台北故宫十分重视开发文物的衍生产品，仅翠玉白菜的衍生品就达204种，一年的销售额达1.2亿新台币。我国其他地方的博物馆和纪念馆也应面向观众需求，开发更有创意的衍生品，让消费者触摸和感受文化。

    专家认为，国庆黄金周不能只从经济上对国庆节进行包装，也需要“人文的再包装”，需要政府、社会、商家和公民的努力，培养国庆素养，形成纪念的整体效应，表达对国家情感的流露和国家历史的记忆，让国庆节的人文教化作用滋润和抚慰公民的心田，让群众的休闲有内涵、有意义。（本报记者 张玉玲）