从“曲高和寡”到“价值共鸣”：传统文化传播如何真正“入脑入心”？

　　中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，蕴含着丰富的文化智慧和思想内涵，但在传统文化传播中存在“传而不受”“曲高和寡”等现实困境；同时，数字技术及交互媒介的普及向全民“赋权”，“推动PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）到UGC（User Generated Content，用户生产内容）再到AIGC的文化生产模式，传播主体规模壮大，颠覆精英主导的文化传播语境”，文化生产者、传播者、接受者间界限进一步消弭，“受众”对文化的接触、感知、理解、认同、内化乃至再传播的一系列心理过程与外在行为的规律性联系发生了深刻变化。

　　传统文化当代传播的

　　受众接受现状与时代特征

　　当前，传统文化传播的受众接受呈现出前所未有的新面貌。

　　首先，接受主体呈现多元、圈层化特征。国家政府网数据显示，“截至2025年12月，我国网民规模达11.25亿人，互联网普及率达80.1%”。随着互联网广泛传播，传统文化受众已涵盖各年龄段、职业背景、性别的多元化个体。与此同时，传统文化的身份识别、身份认同作用更加显著，出现了基于共同兴趣（如诗词文学、汉服、中医养生、国风音乐、文玩等）、拥有独特话语体系的“文化圈层”，对精准化、分众化传播传统文化提出了更高要求。

　　其次，接受方式趋向深度参与与沉浸体验。过往研究表明丰富度高（包括内容丰富度、表达方式丰富度和质量丰富度三个维度）的传播媒介对受众的影响更为显著。数智时代，出现了AR、VR、AICG等高丰富度媒介，可以帮助受众更快捷、直接地理解内容，在存在语境隔阂的传统文化传播领域中这种优势尤其明显。受众（尤其是年轻受众）不再满足于简单接受文本、图片，而是更加主动追求场景互动与娱乐体验。如上海《千年之约·入画屏》数字光影展，运用AI换脸技术让观众“走入”宋画，实现了科技与艺术的深度融合，创造了个人与历史的情感联结。

　　第三，接受场景呈现线上线下融合趋势。传统文化通过新媒体平台、数字博物馆、文旅融合活动等多重场景触达受众，形成了线下真实体验与线上虚拟互动交织的立体传播场域。文化和旅游部数据显示，2025年端午节期间，成都市以非遗节为契机开展各类文旅活动800余场，接待游客733.2万人次，非遗博览园现场销售总额达1222万元。这种“线上引流、线下体验、社交分享”的闭环场景，极大地拓展了传统文化的接触面与感染力，使文化体验与消费行为无缝衔接，有效深化了受众的参与感与沉浸感。

　　第四，接受关系由“单向灌输”到“双向互动”转变。在数字传播盛行前，传统文化的传播多依赖于课堂、官方媒体进行单向的灌输传播，数字技术兴起推动了传统文化传播模式深刻变革，受众可以通过交互式软件点赞、转发、评论等转化成为文化生产的参与者、传播者。这不仅为传统文化深层次传播激发活力，同时，受众在也可以在“双向互动”中获得正向反馈，从而更关注并乐于接受传统文化。

　　文化传播中的

　　受众接受机制和影响因素

　　受众对传统文化的接受是一个系统性的复杂过程，核心在于受众基于自身“期待视野”与传播文本展开对话，并在互动中生成意义。基于本文研究的传统文化当代传播语境，笔者认为这一过程可分为以下四个：

　　其一，选择性注意与接触：在海量信息环境中，受众基于自身的兴趣、需求及媒介使用习惯，对传统文化信息进行筛选。数智时代以用户画像技术为基础的算法推荐发挥着越来越关键的作用。

　　其二，意义解读与建构：受众基于自身的价值观念、知识储备、文化背景等对接收到的传统文化符号进行解码和意义再生产。例如，在阅读《红楼梦》对林黛玉的描写“娴静时如娇花照水，行动处似弱柳扶风”时，每个受众大脑解码后形成的形象是各不相同的。而随着数智技术愈加成熟、技术成本愈加低廉，传统文化以声、光、电、场景、氛围等更加具象化、细节化的方式呈现，如此受众的意义解读空间将被大幅压缩。

　　其三，情感共鸣与价值认同：当传播内容与受众的情感记忆、审美偏好或价值追求产生共鸣时，接受便进入更深层次。就传统文化而言，国家主流意识形态、义务教育、社会道德、家庭伦理等对其选择性吸收，共同交织形成特定文化圈层内受众广泛、普适的情感、价值底色，这是能形成共鸣感、认同感的根本。比如，不仅中国受众，很多东亚国家受众同样也能对儒家文化中的“仁”“礼”等观念产生共鸣。

　　其四，行为转化与二次传播：深度接受最终可能外化为具体行为，这是最高层次的传播接受。即受众在接受传播内容后，会将这种价值认同外化为文化消费、参与线下文化活动、进行文化内容再生产（如写评论、创作二创视频等）以及通过社交媒介传播分享等。“2025年，超3亿用户在抖音电商购买过非遗相关产品”，便是接受行为转化的一个具体体现。

　　影响受众接受的关键因素包括以下三个方面：

　　其一，内容与个体需求匹配因素：内容与个体需求的匹配度是受众接受的决定性因素。受众对传统文化的需求，可分为学习、娱乐、情感、审美等不同维度，本就千人千面，而受众当下所处的人生阶段、心态、情绪等又是更加细分的影响因子，进一步导致其需求动机不同，从而产生差异化的接受效果。

　　其二，媒介与技术因素：该因素通过影响信息触达效果进而影响接受效果。比如，并非所有受众都追求数智技术加持下传播渠道的便捷性、交互性与沉浸感，习惯于纸媒阅读的受众会认为对传统文学作品过于具象的呈现，会损害阅读体验；出于情感代偿、情绪疗愈目的而接受传统文化的受众，更加希望“慢节奏”体验，而非快速触达。

　　其三，社会文化环境因素：这是影响接受的外部因素，由受众的“从众”心理决定。国家文化政策、社会文化氛围构成文化接受的宏观背景，大型媒介平台的推流、意见领袖的引导、社群的口碑等进一步刺激受众个体接受某一传统文化内容（产品）。

　　当下影响受众接受的核心问题

　　内容与形式“错位”，深层转化不足。当前传统文化传播实践的一个突出问题是，技术与内容、传统资源与现代接受习惯之间存在脱节。一方面，大量内容仍是对文化符号的机械展示，缺乏与当代生活和情感的创造性连接；另一方面，技术应用时常浮于表面，如在少儿诗词教育中，虽然普遍采用AI生成视频辅助背诵，但这本质上仍是“技术加持的传统灌输”，未能利用技术的交互从根本上激发研习的内在兴趣。技术未能深度服务于文化内涵的现代表达，导致“有形式无灵魂”的接受困境。

　　代际与圈层差异显著，传播难以精准触达。受众因年龄、兴趣圈层不同，形成了差异巨大的“文化资本”与审美偏好。比如“Z世代”青睐互动、社交化的国潮表达，而年长群体可能更看重传统文化的原真性。同时，不同圈层各有其话语体系，文化壁垒森严。当前“大水漫灌”式的泛化传播策略，难以满足这种精细化的需求，导致传统文化无法有效穿透圈层，甚至可能加剧文化传承的隔阂。

　　效果评估“功利主义”，接受深度遭忽视。现有传统文化传播效果评估侧重于点击量、播放量等能直接实现商业变现的经济指标，无法有效衡量受众的理解深度、情感认同与持久的行为转化。这种评价导向易催生浅薄化、泛娱乐化内容，这本身与中华优秀传统文化凝结民族数千年智慧经验的调性相悖，不利于引导传播实践向追求真实、长效的接受效果转变，长此以往甚至会侵蚀以优秀传统文化为主要构成的国家主流价值体系。因此，亟需从文化战略统筹的高度建立更加科学、客观的传统文化传播评价体系。

　　优化受众接受机制的路径与对策

　　针对前述传统文化当代传播中的核心问题，笔者认为优化受众接受机制需从以下路径出发：

　　打造多元内容培育生态。传统文化内容与形式“错位”问题本质上是内容开发不够，尤其是深度内容开发不够，导致现有内容产品多仅能满足浅表性需求。一旦浅层内容产品大量充实市场，深度内容便会被稀释，有需求的受众更加难以触达，遑论有效接受。因此传统文化内容生产者应深度研究当代受众的认知习惯与细分需求，并以此为导向对传统文化进行创造性转化。一方面，传统文化内容产品开发要超越文化符号，有精神内涵层面的阐释，并以契合现代都市生活、大众心态的话语体系和叙事方式进行表达，如此受众才会有获得感。另一方面，创新技术应用应更加聚焦内在兴趣的激发，而非客观信息的呈现，即充分利用交互、沉浸等传播介质，激发受众价值共鸣与探究欲望，使其乐于拥抱、主动拥抱传统文化。

　　实施基于差异化的精准传播。面对传统文化接受中的代际与圈层隔阂，传播策略需走向精细化与精准化。这要求内容生产单位转变商业定位，细分人群、“小切口”规划内容产品，而不必追求满足所有受众需求。基于对特定受众群体的文化需求与媒介使用习惯的深度洞察，定制差异化的内容产品、表达体系与渠道策略，该群体就会向内容产品自然聚合。在此场景下，受众共创型的文化生态更易形成，传统文化内容生产方要注重设计开放机制，为这些“内行”“圈内”受众搭建共创平台，鼓励分享转化，将圈层壁垒转化为圈层优势，利用文化认同实现裂变式精准传播。

　　构建以文化接受质效为核心的科学评估体系。对中华优秀传统文化的有效开发利用关乎文化自信、文化强国等国之大者，但目前国家层面尚未出台以传统文化接受质效为核心的价值评估指导意见，导致市场上唯经济效益论成败，出现粗制滥造、炒作噱头的低质传统文化产品。需从国家层面进行顶层设计，统筹建立符合传统文化当代传播规律与国家文化战略核心目标的科学评估体系，纠正传统文化传播“流量化”与“功利性”偏向。该体系应超越传播广度、流量转化等商业指标，重点关注传播活动在培育文化认同、赓续文化基因方面的价值，引导传统文化传播更加追求社会价值与文化效能。