上一版
■江小夏
█在新的时代背景下，图书的目标群体早就不是所有人，而应该主要是以一个个兴趣点聚集起来的一个个圈子。针对不同兴趣群体进行精准定制型的图书策划和出版，在巩固和加强读者社群间联系的同时，也为图书出版营销建立了一个坚实的读者群体基础。
年初DeepSeek引发的人工智能风潮仍在各行各业间来回涤荡，信息获取与创造创新的模式又一次迭代升级，各种信息、知识获取和传播的载体、方式面临更新甚至重构。作为一种主流的知识、信息获取和传播载体，纸质媒体在这几十年来经历的冲击和挑战也有目共睹。面对这新一波的冲击，出版业的有识之士们仍在尝试利用这一新技术为出版业赋能，就像之前拥抱互联网、拥抱数字化、拥抱元宇宙等一样，以“AI+”一切的形式来追赶这波风潮，策划出版了一系列“AI+”图书选题，并且试图在出版选题立项、编辑校对、设计出版等各环节运用AI赋能。这无疑是一种积极的应对态度，但是，如果没有预见技术和范式迭代对整个出版业、整个经济社会乃至整个世界带来的翻天覆地的改变，这种应对也只不过是刻舟求剑而已。
图书如何迭代
从互联网到移动互联网，再到元宇宙、人工智能，这几十年里，人类所生活世界的变迁之剧以沧海桑田来形容毫不为过。几个世纪以来，普通人获取资讯和知识的方式是读书看报；电视普及以后，普通人获取资讯的更便捷方式是关注电视新闻和节目。这两个阶段，书报、电视节目的策划编辑者掌握着资讯的传播渠道。而在互联网进入千家万户后，每个人都可以从网络上搜索、获取自己关心的资讯，信息传播就逐渐进入去中心化和多元化发展的阶段。到了移动互联网时代，每人一部随身携带的智能终端，数据算法将用户兴趣和商业利益结合，主导信息推送，信息获取的个性化进一步巩固。在“信息茧房”形成的同时，基于人类社会属性的社交软件分享属性与同好推荐又促成了小圈子文化的风行。世界的信息流动形态在不断迭代，从一群人围着一个人听讲，到一群人盯着一个屏幕看，再到每个人盯着各自的小屏幕看着各自感兴趣的东西，而这些小屏幕上还不时飘过互动弹幕。
同时，在技术层面，因为随着各类技术的成熟，个人自助手工制作的条件已经较为成熟。普通读者看见自己喜爱的文字、图片等，已经可以让AI软件一键生成图书封面和版式设计，这时候只要有一台彩色打印机与简单的装订材料工具（在这个时代，这些也都非常易得），读者自己就能完成一本印刷品的手工制作。
与其追求爆款，不如“定制”出版
在这样的时代背景下，图书的目标群体早就不是所有人，也不是根据地域、年龄、教育层次等要素定位的大人群，而应该主要是以一个个兴趣点聚集起来的一个个圈子，甚至应该是一个个不同的人。个性化的出版需求，不仅来自以往被称为亚文化、二次元文化等的文化群体，也来自个性化高度发展的时代背景下，兴趣多元、爱好分化的普通人群。
比如，在社科类图书中，历史文化类图书历来举足轻重，而在这一大类别下，如今又可进一步细分成更多层级、更多组团的阅读兴趣领域。在中国史这一类别下，最常见的是根据朝代集聚起来的爱好者，如“汉粉”“唐粉”“宋粉”“明粉”“清粉”等，近年来对魏晋南北朝、五代十国这样以往并不怎么受人关注的历史时代的爱好者也在增多；在这个大的划分外，很多阅读兴趣圈子还会对某一历史人物（如这两年较受关注的苏轼）、某一历史事件或现象等予以关注。诸如此类的深度兴趣阅读者，往往对所关注的领域会持续深入地阅读和思考，一些读者通过积累，甚至会成为专注该领域的创作者和专业研究者。这些读者对相关领域纸质书有相对强烈的需求，且这种需求是自主的、持续的，他们无疑是当下图书出版需要更多关注和重视的群体。
而与这种目标读者群体的多元化和个性化相对，许多图书策划与营销还在追求出爆款。2025年春节档以来爆火的《哪吒之魔童闹海》让大家体会到了大IP的力量，出版业也自然一拥而上开始策划出版这类图书。但爆款可遇不可求，很难简单复制，更不应该成为出版日常追求的重点。一窝蜂地追求热点和爆款，会带来大量低质量的重复出版，洗稿、抄袭等现象更是会应运而生，最终破坏整个出版生态。
因此，与其把注意力集中在爆款上，还不如针对不同兴趣群体进行精准定制型的图书策划和出版。比如针对上文提及的各类领域的历史阅读爱好者，在邀请相关权威专家学者进行或者专业或者通俗的创作之外，也可以挖掘发现对相关主题和领域有深入研究的爱好者，对其热爱的兴趣主题进行发掘和创作。这种某种意义上的“同好”作品，更容易在一定圈子里引发关注和讨论，作者和同好们也可以借此切磋交流，激发出更多的创作灵感。这种切磋交流与同好分享，在巩固和加强读者社群间联系的同时，也为图书出版营销建立了一个坚实的读者群体基础，这些都是一般类型图书所不能具备的。
“定制”出版所提出的挑战
然而，面向特定兴趣群体的“定制”出版并不是那么简单的，从业者也许首先应该对出版的形态有一个全新的认识。图书不再是信息获取的主要渠道，而知识获取和传播、兴趣载体、社交分享的功能正在日渐突出。
图书策划更需要像一个产品经理一样，将图书更多地作为一种兴趣文创或者定制收藏，加以深入开发，赋予图书更多的内涵、功能和附加值。这种“赋能”，当然不仅仅是做个刷边的精装，或者做个文创周边，而是需要从整体上将每本（或系列）图书作为一个IP来开发和设计规划，以一种真诚的态度，融入各个兴趣圈子，多站在兴趣读者的角度，集思广益。这样做出的图书产品，才能真正得到认同。只有在这样的整体思维下，图书的出版与周边文创的设计，以及线上线下的营销活动，才能不浮于表面、跟风而作。
比如，在国内文学阅读的细分领域中，侦探推理文学一直是一种受众群体较大且较为稳定的类型。在目前进一步的兴趣领域细分中，侦探推理文学又可以根据国别、作品风格以及作者等细分为更多更小众的类型和阅读群体，比如本格派推理的爱好者可能对社会派无感，悬疑派的小说与法庭派的小说也存在较大差异。在策划设计侦探推理小说时，首先在封面设计、版式设计、开本大小、纸张材料选择等各种细枝末节上，就不能忽视类型差异而同等对待；可以根据图书内容和类型，设计相应的推理小游戏或者小彩蛋，与读者形成友好互动；在出版宣发等环节，更是应该根据各种具体类型，选择符合各派风格的方式来触及目标读者群体；如果要设计相关周边，自然也需要针对各自类型的特色，进行个性化设计和宣传推广。根据推理小说的类型特色，甚至可以结合当下年轻读者比较熟悉的剧本杀模式，以图书为根本，开发各类剧本、剧情故事，举办线上线下活动，使读者能够亲身进入图书世界，通过角色扮演，体验真实的烧脑与刺激。这样不仅能拉近与读者群体的距离，还能将图书本身蕴含的IP能量辐射出去，创造更丰富的经济价值和社会价值。
这种图书出版模式的转变是全面的、系统的，不仅应深入图书出版策划、设计和营销的方方面面，在很多细微之处，更应该设身处地为兴趣读者着想。比如，图书触及读者的最后一关——物流，往常被认为是细枝末节，没有给予充分重视，认为单本图书的价值不值得认真包装和运输，读者收到的书常有破损的现象。但站在每个读者的角度，一本破损的书可能就意味着个人爱好的被践踏，这样的打击和影响可能是深远的。所以，应该理解并且尊重他们对图书品相的严格要求，在包装设计和运输上多留心注意，尽全力保护读者的心头所好。也只有如此，才能真正赢得读者的尊重和选择。
（本文作者为人民出版社编辑）
缩小
全文复制