数字时代的隐私困局与学术求解——评《计算广告的隐私问题及其治理研究》

    ■宋杨萍

    大数据、云计算与机器学习等人工智能技术的兴起，推动计算广告精准渗透至个体生活的毛细血管。随之而来的，是用户数据非法获取与滥用的阴影，最终激化了用户隐私权与广告主商业利益间的尖锐矛盾。暨南大学林升梁教授所著《计算广告的隐私问题及其治理研究》（陈培爱教授作序），以扎根理论为基石，构建了计算广告隐私问题的系统性理论框架，并立足中国国情提出治理方案。该著作不仅为强化用户隐私保护提供了学理支撑，亦为中国广告业的数字化转型贡献了关键的理论参照与决策指南。

    博弈交织：计算广告与隐私问题的微妙共存

    中国广告传播模式历经嬗变：从聚焦“产品”的集体传播，到关注“消费者”的群体传播，再到强调“关系”的个体传播。这一演进要求广告推荐超越单纯的产品展示，致力于与用户建立深层次的心理连接。为此，广告主需借助大数据算法洞察用户，以提供个性化服务。然而实践中，用户数据被恶意盗取或滥用的风险如影随形，滋扰不断。值得注意的是，相较于西方消费者，中国用户对隐私保护的心态或许更为开放，但这无形中也助长了广告主与平台对用户隐私边界的侵蚀。

    从用户视角看，其对个性化体验的渴望与数据隐私的保护需求，构成了一种微妙的张力——既希望“被了解”以获取便利，又恐惧“被看破”甚至“遭损失”。广告主则寄望于精准算法提升广告变现效率，增加收益。核心问题在于：在这一利益链条中，用户的隐私权谁来守护？

    问题揭示：实现理论建构与实证检验的闭环

    林教授这一著作的一大亮点是通过大规模用户调查与严谨的量化分析，深刻揭示了用户隐私数据与计算广告之间复杂的依存关系。理论层面，以扎根理论为起点，构筑了计算广告隐私问题的完整分析框架；实践层面，运用扎实的数据反复验证框架的科学性，实现了理论建构与实证检验的闭环。研究层层深入：从“计算广告的客观/主观特性”到用户的“感知收益/风险”；从“集体主义/个人主义”的文化维度到“性别”因素；从“UTAUT模型”下的用户接受行为到复杂的“链式中介作用”，清晰论证了隐私关注在用户认知与行为决策中的中枢作用。尤为可贵的是，书中基于中美大学生的跨文化比较研究，揭示了文化基因对隐私态度与保护行为的深刻塑造，为全球化语境下的隐私治理贡献了独特的东方视角与国际参照。

    治理之道：构建中国式伦理框架与协同路径

    “治理”是该书另一核心关切，占据全书三分之一篇幅，足见其分量。作者系统对比了中西方在隐私观念、法律规制及影响评估机制上的差异，精准提炼出计算广告领域的两大核心隐私问题：隐私侵犯与过度骚扰。在此基础上，创新性地构建了以“安全、自愿、诚信、互益、多样”为核心的计算广告隐私伦理边界规则与标准。该书强调，解决之道在于综合治理：需协同发挥法律法规的刚性约束、行业自律的内在规范、媒体平台的主体责任、消费者的积极参与以及技术反制的防护作用。其核心主张是：以“算法向善”为基石，构建中国特色的计算广告隐私伦理体系。这一体系的终极目标，是在切实保护用户及相关主体合法隐私权益的同时，引导和促进计算广告产业的健康、可持续发展。

    结语：直面难题，寻求解法

    数字时代，广告越来越精准，用户数据的使用也越来越普遍，但随之而来的隐私问题也日益突出。林教授的这一著作，正是抓住了这个关键矛盾——计算广告与用户隐私之间复杂的拉锯。书中没有停留在表面现象，而是通过扎实的调查和分析，深入探讨了问题背后的原因和用户真实的担忧，并最终落脚于如何治理。提出的“安全、自愿、诚信、互益、多样”这些基本原则，以及需要多方协同治理的思路，为在实践中如何平衡商业需求和保护隐私，提供了值得参考的方向。这本书的价值，在于它直面了一个普遍存在的难题，并努力为寻找解决之道贡献了清晰、务实的声音。