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■陈培爱
葛在波博士著《唯物史观视域下的广告批判研究》系国家社科基金后期资助项目的结题成果，全书35万字，于2022年12月由北京师范大学出版社出了第一版。这本书自出版以来在人文社会科学界特别是广告学术界产生的影响正在逐渐显现。在第30届（2023年）中国国际广告节长城奖（广告学术类）评选中，该著荣获铜奖即是一个例证。另外，由这部著作的一个具体章节加工而成的一篇高水平研究论文（载《新闻与传播研究》2021年第11期）荣获第十届广东省哲学社会科学优秀成果奖三等奖，也从另一个侧面说明了这部著作的重要意义和影响力。这些还只是这部著作之影响力的初步显现，进一步的显现是完全值得期待的。
那么，《唯物史观视域下的广告批判研究》究竟有着何等的重要意义呢？
在我看来，这部著作对于学术界的最大贡献，就在于其首次系统地梳理分析并廓清了现代以降形形色色的广告批判理论——举其要者如西方马克思主义的广告批判理论，论证了唯心主义是所有这些广告批判理论的一个共同的同时也是最为基本的特征；结合马克思和恩格斯在长期报刊活动中的广告实践以及基于这些广告实践所反映出来的广告思想，阐明了马克思批判广告实质上指向广告的“资本主义社会使用形式”；从马克思主义哲学视域出发，阐明了广告存在的根本合法性依据就在于其“物质指向性”，即广告能够推动物质的运动、流动，从而推动社会生产力的发展；并以此为基础，首次提出了“唯物主义广告观”的概念，在马克思哲学思想的层面对广告这一现代社会中最为复杂的经济、社会和文化现象予以了透辟的阐明。
需要指出的是，在一部著作中包含如此之多的内容、论证如此重要的思想，显示了作者是有着雄心勃勃的研究计划的。
我从事广告学教学研究工作已有40余年，亲身见证了改革开放后我国广告学术研究的历史进程。在我的印象里，在广告研究的历史上，在本著出世以前，尝试为广告确立合法性的努力也曾有过。比如，早在上个世纪70年代末中国当代广告市场重开之际，就有有识之士试图为广告“正名”，认为简单粗暴地将广告打入“资本主义生意经”之列是站不住脚的，在实践中是有害的，因为它不利于沟通产供销、发展社会主义经济、改善人民群众生活。在此后的数十年间，又陆续有人沿着“为广告正名”的路径尝试为广告确立起合法性，他们中既有来自广告学术界的专家，也有来自广告实践圈的智者。这些为广告的鼓与呼在中国当代广告近半个世纪的发展历程中一直不绝于耳，成为推动中国广告不断向前发展的一股强大的“正能量”。
然而，令人遗憾的是，所有这些尝试为广告确立起合法性的努力大体上都没能超越“工具理性”的框架，亦即这些“正名”活动基本上都是循着强调广告在促进经济循环、沟通产供销、满足人民群众日益增长的物质和精神文化需要等方面具有重要作用的思路展开，真正能从“价值理性”层面、在哲学形而上的层面阐发广告合法性的成果极为少见，如果不是没有的话。
与此同时，受西方马克思主义文化和意识形态批判理论的深刻影响，针对广告的批判性研究和论著成果也持续出现，推动着“广告批判研究”的不断发展壮大。这对于广告研究本身而言无疑是必要的，甚至可以说是一件好事，因为与任何其他学科的研究一样，广告研究也需要百花齐放、百家齐鸣，何况广告批判研究可以丰富和加深人们对于广告的认识，也有利于在实践中纠正广告发展过程中出现的种种弊害。
这样一来，将“广告批判”与“确立广告的合法性”两方面统筹起来，在对中西方的“广告批判”进行去粗取精、去伪存真的基础之上，在哲学的层面上为广告最终确立起合法性，就成为摆在学术界特别是广告学术界面前的一个亟待破解的问题。而要破解这一问题，我以为，除了回归马克思、回到马克思的历史唯物主义哲学思想以外，没有别的道路可走。恰如作者在该书“自序”中所说的，“批判广告”和“合法广告”这一对看上去对立的概念实现统一的基础正是唯物主义的历史观，亦即唯物史观。
这也正是葛在波这部《唯物史观视域下的广告批判研究》的创作思路和写作目标，也是其价值所在。现在回过头看，这样的创作思路成功地得到了贯彻，这样的写作目标也成功地得到了实现，而这样的成果出自我们广告学术圈内部，实在是一件可喜可贺的幸事！
那么，这样的创作思路和写作目标的内在逻辑和实现路径为何呢？ 这里需要花点笔墨来简单地谈谈唯物史观。
众所周知，马克思是在1845年完成从黑格尔的主观唯心主义向唯物主义的彻底转变之后形成了他的唯物主义历史观的。马克思一旦确立起他的唯物主义历史观，便开始自觉地运用它来分析和说明一些已经或正在发生的重要历史事件，比如1848-1850年的法国革命和反革命以及这一连串历史事件的表现形式——阶级斗争。然而，马克思本人并没有对唯物主义历史观下过一个明确的定义，首次对这一概念予以说明的是恩格斯。恩格斯在《社会主义从空想到科学的发展》1892年英文版序言中，针对唯物史观是这样说的：“这种观点（唯物主义历史观——引者）认为，一切重要历史事件的终极原因和伟大动力是社会的经济发展，是生产方式和交换方式的改变，是由此产生的社会之划分为不同的阶级，是这些阶级彼此之间的斗争。”可见，唯物主义历史观认为，推动社会历史发展的根本因素是“经济”，即人类社会赖以存续的物质产品的“生产方式”和“交换方式”——两者构成社会生产力的主体；而阶级斗争在根本上表现为不同阶级之间的物质利益争夺，这种争夺及其表现形式——阶级斗争——是推动历史发展的基本动力。唯物主义历史观一经确立，蒙罩在人类社会历史发展演变身上的迷雾便被祛除了，历史发展的规律第一次开始为人类所认识和掌握。
长期以来，围绕唯物史观的研究一直是马克思主义理论界的重要课题。当代中国的马克思主义哲学界在这方面的研究取得了突破，厘清了马克思哲学思想中的两条既对立又统一的逻辑主线——“生产逻辑”和“资本逻辑”。而这两条逻辑主线，正是《唯物史观视域下的广告批判研究》紧紧围绕并将其与“广告批判”和“确立广告合法性”两个目标密切结合起来论述的核心纽带。
生产逻辑是一条人类学意义上的逻辑，也是历史唯物主义的基本逻辑，它确证了物质资料的生产是人类社会存在的第一个历史前提。物质资料的生产是人类须臾不可背离的根本。生产逻辑贯穿人类社会历史的始终，任何一种社会形态，从原始社会到奴隶社会，从封建社会到资本主义社会，从社会主义社会到未来的共产主义社会，无一避免地都要受到生产逻辑的统摄。这便在马克思哲学思想中的生产逻辑层面，最终确立起了广告存在的合法性依据。
与生产逻辑相比，资本逻辑只具有历史的暂时性，因为它只是在人类社会进入资本主义时间后才出现。马克思是在研究经济学的过程中特别是在写作《资本论》的过程中发现并论证资本逻辑的。资本逻辑作为资本主义社会的主导逻辑，要求社会要素的方方面面都要服从和服务于资本对剩余价值的追求，广告自然不能例外。马克思在研究资本主义采用机器进行大生产及其社会影响时使用了一个概念——“资本主义应用”。事实上，马克思的这一概念也完全适用于广告，因为广告和机器一样，都是资本主义生产体系和流通体系中的重要要素。
在资本主义社会形式下，机器可以被用来剥削、压迫和奴役工人，那么广告呢？ 事实上，后来的西方马克思主义作家正是受此启发，指认了广告在经济上是阶级压迫和阶级奴役工具的。又由于广告除了经济功能之外，还具有文化的功能，因此，在资本逻辑的统摄之下，广告逻辑还在文化层面（意识形态层面）异化为阶级压迫和阶级奴役的工具。在西方马克思主义作家特别是法兰克福学派理论家们看来，广告与其他“文化工业”要素——文学、电影、广播、电视、音乐，等等——一样，是资产阶级针对无产阶级的意识操纵和文化欺骗的工具和手段。
然而，受历史和现实的种种限制，西方马克思主义作家看不到广告的阶级压迫和阶级奴役功能只是在人类社会进入“资本主义时间”之后才出现的一种特有现象，因而广告的这种“附加”作用和功能是“暂时的和历史性的”，正如资本主义社会制度也是“暂时的和历史性的”一样。一些西方作家将资本主义视作“绝对的最后的形式”而非“历史发展的过渡阶段”的观点恰恰是一种历史唯心主义的表现，因为它颠倒了主观想法和真实历史运动之间的关系。借用马克思的说法，这就是“头足倒立”。在资本主义退出历史舞台后，广告的“资本主义应用”也必将退出历史舞台，广告因这种“资本主义应用”而产生出来的阶级压迫和阶级奴役等附加特征也必将退出历史舞台。在社会主义制度下，广告将成为促进经济发展、加快商品流通、增进社会福祉、服务人民群众物质生活和精神生活需要的一种必要工具。
（作者为厦门大学新闻传播学院教授）
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