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■沈珉
2024年5月，某电商平台口头向出版单位提出“618期间累计8天，全品种图书价按2～3折进行促销”的方案。北京与上海60家出版单位以不满“破价销售”为由抵制此方案。告知函在互联网上流传，截至5月22日中午，相关话题发文总量1.2万，互动声量超过500万次，造成颇有影响力的“抵制事件”。
出版生产企业与平台销售的利益博弈，使我突然想到，我们在本科教学中对图书定价的教学内容相对薄弱，学生具有的图书定价知识可能并不足以应对当下的图书销售现实。
在出版教学体系中，是有多门课提及图书定价的：编辑课程中图书定价是编辑工作的最后一个环节；在发行学教授中，定价的图书又理所当然作为图书发行的起点；装帧课程中，定价是结合在成本计算中介绍的；营销课程教授内容较多，并结合了经济学的定价原理进行了类推的介绍。
总体而言，虽然也介绍了几种定价方式，但总体持有成本加成定价法观念，而定价方法只是传统图书市场的价格区隔方式。当下媒介技术飞速发展，媒介不仅只是交流的渠道，也形塑了生活本身与思维方式，这也意味着在图书生产中，销售册数拉动逻辑变成了定价拉动逻辑。图书定价是各课程的熟悉名词，却由于过于熟悉反而滑出了探讨的视野。
为了加重对图书定价的阐释力度，教学中首先要探讨的是中国图书定价制度。因为缺乏对图书定价制度的历史挖掘，也没有加入国外定价制度横向参照体系，教学默认与固化了保本微利的定价观念。事实上，正如魏玉山最近接受《中华读书报》记者采访时所说，实行图书固定定价制度是一个传统，即惯习，并无法律依据。
采用固定书价而不是自由书价是出于如下的考虑：一是出于对图书市场的维护，二是出于对读者的保护。韩国上个世纪50年代实行自由书价制度到之后转向自主协定的“定价销售制”，说明自由书价时代市场更易出现混乱的现象。而高标价低折扣的图书售卖，也无法保证图书应有的质量，反而推进了“劣币驱逐良币”现象的发生。因此固定书价制度的延用，不只是定价惯习，也是文化保护的体现。这也是中国固定书价制度得以维系的理由。
问题在于，中国图书的定价出现三重问题。
第一，图书定价始终没有解决既是文化产品又是文化商品的特殊性。定价惯习以印张定价为基准模式，而没有对精神层面的内容进行确值性评估的机制。第二，出版行业不是均质的行业，成本占比有着不同的情形：做公版的图书因为稿费支出较小，相对利润空间大，而原创内容的图书成本较高；发行量大的如教育书可以摊薄成本，以量获取利润，而小众图书则无法做到这一点；礼品图书一般采用高价低折的方式出售，专业图书则多采用微利策略定价，等等。读者也不能通过书价来倒推成本占比。第三，传统的定价思维不能应对流量市场的外在威胁。流量市场本身不生产产品，它是以价格为首要手段来增加粉丝粘性以提高竞争力，而图书这种“标准化”“媒体化”的产品是平台极好的引流工具，客户能够凭借其透明的定价看到真切的实惠。“降价是电商的本质属性”，但是图书的成本底线不允许无节制的降价行为，价格战背后体现的是出版社产品思维与电商流量思维的巨大矛盾。
固定图书定价不能体现成本占比，也不能完全匹配文化价值，购买时读者还是需要有“价格素养”，不能简单归罪于出版价格虚高。而第三个问题是网络时代产生的现实问题。无疑，高价低折图书定价逻辑更能应对流量市场，而这一逻辑又与图书的文化产品身份不符，与线下的销售惯习不符。
那么，应该如何在现有书价制度框架下理解网络时代的图书价格以及销售折扣？
首先是对于图书市场的重新认识。重读陈昕老师十多年前的专著《中国图书定价制度研究》，仍然让人有新的发现。专著认为，“三级价格歧视”和“跨期价格递减”是图书市场的基本定价机制。所谓“三级价格歧视”是根据收入高低或书价敏感程度制订的不同市场读者人群的定价策略，而后者是针对时间敏感程度来划分读者对象。也就是说，需求导向市场的图书市场，对于收入较高者来说，时间敏感度较强，而书价敏感性不强，因此对“降价引流”的概念也并不强烈。被用作“引流”的产品，更多是替代性较大的大众图书产品，针对的是对价格更为敏感的读者。基于此，出版企业与下游平台的价格约定，可以在更为理性的分析上分别处理。
其次，不能简单将定价视为出版的一个环节，而应该在更大的体系中认识书价，利用外部力量来调节书价，建构折扣销售的规则。
在社会保障层面上，实际上，西方不论采用固定书价制度还是自由书价制度，都是以一定的法律法规以及商议协议为保障机制的，打的是组合拳。不仅如此，政府还要扶持出版。比如法国就提倡“文化例外”，即把图书作为特殊的商品，不仅在法律层面加以保护，而且也在财税政策上给以倾斜。而我国的图书保护立法工作还没有落地，出版社对于价格的控制权比较弱，这无益于图书市场的稳定。随着“推动图书价格立法”写进了出版业的“十四五”规划，期待立法的推进速度加快。同时，政府出版资助也需要在普惠机制与过滤机制更好结合下落实，体现文化产品的亲民姿态。
在产品生产方面上，图书是耐用性较高的商品，同时也是一个边际成本很低的商品，这意味着同一种图书不可能被多次消费，同时也意味着载体形式的增加能够为内容赋值。所以图书商品生产时要消除单一产品的依赖性，要把图书内容IP进行分解，针对不同的销售场景出售碎片化内容，将内容价值开发到最大程度，也由此来摊薄成本，控制定价。
在出版管理层面上，同一产品在线上线下的不同折扣势必引起市场的混乱。应对不同的渠道，要开辟不同渠道的专供产品，比如像服装、家电产品就有线上款与线下款之分。目前笔者已经购买到同种图书的线上线下产品，但线下购买图书的纸质与线上明显不同。排除盗版可能，这可能也是出版对线上销售的应对。但书号是图书的唯一身份证，同号不同质显然违背了出版规则，这又让我们去思考书号的管理问题。书号是图书的唯一身份证，如果能在同一种内容条码上添置识别标识以区别其渠道，既能为产品类型扩容又不影响书号的管理，同时还能廓清市场，细化折扣。
“618抵制事件”使得价格问题又凸显出来，反观我们接受的图书定价知识，既没有深度，也没有厚度。凭借经验主义的实践也无法对接当下复杂的图书销售事实。因此，由定价制度上升到定价体系的理解，由市场行为回归到生产行为的检讨，由出版拓展到社会文化管理层面的思考，可以让我们在反思与探讨中形成更开放的视角与更广阔的思路，培养新图书定价逻辑，为出版提供新思路。
（本文作者为浙江传媒学院教授）
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