上一版
■罗慧
图书作为文化产品，如非珍本、藏本，其价格发展是有一定规律的。长期以来，我国图书市场一直在薄利状态下运转，然而，最近读者却大呼“买不起”，图书市场的高定价成为人们诟病的因素，进而网络书店的低折扣满足了读者的期待。但是，网络书店的低折扣是否真给读者带来了实惠，是值得商榷的。这一场奇特的博弈，说到底，是图书市场的价格调控失灵所导致。
图书的定价规律
历史上，普通图书价格一直是处于低位的运行轨道，获利甚丰的图书屈指可数。事实上，图书的定价，以现代出版流程而论，是从作者稿费、编排、审校、印制、发行诸环节产生的固定成本、人力成本，再加上合理的利润空间，折合到相应的印张而酌定的数目。这个价格的制定是符合价格由价值所决定并受市场需求影响的经济规律的。在网络书店横卷图书市场之前，也就是20年前，图书定价较为稳定地在低位运行，20～30元左右的图书十分普遍，进书店原价购书是十分正常的情况。20年过去了，据开卷数据的调查，2023年图书的零售折扣下降至6.1折，馆配单册价格64.09元，以此推算，图书单册的定价或将突破百元。单印张8～9元，单册七八十元，已是图书定价常态。
这个价格，相对于国外如欧美、日本、韩国等经济发达地区，并不昂贵；相对于当前不断升级的餐饮业，也不算奢侈；但对于习惯了低价图书的中国人来说，这个价格与读者的期待是存在较大的差距，故而网络书店的低折扣恰恰满足了读者的这种心理需求。
网店与出版社的零和博弈
低折扣的出现与网络书店的恶性竞争是分不开的。21世纪初，以当当、卓越为代表的网络书店，引导了折扣买书的“新潮流”。网络书店因其无库存、无店面租赁费、购买者更广泛等优势，低折扣也能保证其利润空间。后来京东加入线上图书销售的阵营，加剧了低折扣卖书的频率，也进一步削低了折扣的门槛。这并非出版社与网络书店合作的初衷。当网络书店随时随地的可购买性大大促进了购买渠道的开拓时，出版社是满心欢喜的，适度折扣也在出版社的承受范围内——以数量的提升来弥补折扣的损失。说到底，出版社与网络书店是获得双赢的，实体书店尚未受到根本性冲击。但这种情形在网络书店之间以低价方式恶意竞争的过程中发生了变化。此与网络书店不断壮大有密切关系，出版社的地位不断弱化，其谈判地位不断下降，作为图书供应商，其主要的可操控的途径只有一种——定价。单印张定价的提高加上低廉的折扣，最后的结果恰似一场零和博弈。低折扣甚至成为清理库存图书的一个方式，毕竟新书折扣过低直接践踏了出版社的成本底线而受到抵触。倘若无区别地全品低折扣，带来的后果只能使出版社进一步提高单印张定价。
低折扣之下，读者是否真的获利？定价上涨与低折扣叠加，读者实打实付出的资金和此前的出版物并无太大的区别，读者为一本书付出的钱数大多在30～50元。所以说，读者并不会从网络书店的低折扣中获得真正的实惠。不可忽视的是，实体书店成为真正的受害者。实体书店虽然也有折扣，但由于店面租金、人员成本、物流成本等方面的约束，无法与网络书店相抗衡，它们无法做到网络书店如此低廉的折扣，所以实体书店的人流越来越少。很多知名的实体书店，即便有国家相关政策的扶持，也抵挡不住现实的冲击而陆续关张。反过来，实体书店的减少又进一步壮大了网络书店的销售能力和读者范围，出版社对网络书店的依赖度因而提升，网络书店利用这种依赖度，不断提出更低的折扣，有的甚至低至两折。于是，图书市场形成恶性循环，出版社的图书定价越来越高，图书的折扣越来越低，造成的是出版文化产业的畸形发展。
两种图书定价制度
网络书店与实体书店齐头并进，价格制度起着极其重要的作用。此点可借鉴欧美和日韩的图书市场经验。
当前世界范围内的图书市场价格制度主要有图书定价保护制度与自由价格制度，前者以德国、法国、日本等为代表，后者以英国、美国为代表。
德国书商与出版商协会共同推进图书定价法，规定违反新书折扣的企业将被罚处6000欧元；如果再犯，最高罚款可达25万欧元，并判处两年监禁。该协会还委托他人对图书定价进行监督。虽然这个法条遭到了德国垄断委员会的质疑，但该协会经过社会调查肯定了定价制度的意义，如维持德国文化传播的稳定、德国作为全球书业典范的声望及全球前列图书市场的地位。德国书店在定价制度的维护下，实体书店的销售一直超过网络书店，实体书店数量保持在较高的水平运行，至2020年，德国仍有遍布全国的5000余家书店。波兰图书协会也提出了议案，规定在12个月以内出版的新书，一般不允许打折，书店最多有5%的折扣，书展上有15%的折扣。法国2013年开始对图书价格进行保护。法国议会于2014年6月通过相关法案，提出零售商销售新书时，在提供最高折扣不超过5%优惠的同时，不得提供免费送货。并且，法国的文化部长奥蕾莉·菲利佩蒂对网络书店的垄断可能性有十分清醒的认识。她说，要提防亚马逊以低价抢占市场份额，再利用市场垄断地位重新抬高价格，剥削消费者，并获得垄断利益的倾销策略。其他欧洲国家也实行图书定价法，如奥地利、匈牙利、意大利、西班牙、希腊、荷兰、挪威。
韩国的图书定价制度认定图书作为一种文化产品，具有社会和文化价值。图书定价制度规定，书店无论是线上线下，允许的折扣范围是10%的直接折扣，5%的间接折扣，间接折扣一般来自会员价或者积分返现，新书出版一年后可以重新定价。为了普及大众对图书定价制度的认识，书店甚至直接说明，图书定价制度是保护书籍文化生态系统健康发展的重要途径。日本的再贩制度规定了图书发行的各个环节的价格制度，网络书店不能随意实行低折扣，再加上物流费用，网络书店的价格甚至超过实体书店。实体书店成为大众文化消费的重要选择，如茑屋书店人气居高不下，正离不开其文化生态系统的健康发展。
图书定价制度保护了实体书店的生存空间，在亚马逊的强势进攻之下，各国的文化市场相对稳定，即使在疫情的艰难时刻，大部分书店仍坚强地生存了下来。而实行自由价格制度的英美两国，图书市场经历了极大的震荡。作为全球文化出版领域重要的角色，英国出版业曾于1900年制定了《图书净价协议》，在运行了90余年之后，这一协议被大力发展的电商经济与自由经济思想双重冲击，于1995年废止，英国全面实行自由价格制度。1998年，亚马逊全面进入英国，加剧了英国图书市场环境的恶化。1995～2015年20年间，英国有将近一千家书店倒闭。2008年12月，有百年历史的伍尔沃斯书店倒闭；2009年11月，英国第三大图书连锁书店鲍德斯宣布破产。实体书店消失的同时，图书销售册数减少，反过来推高了图书的定价。据尼尔森图书销售监测公司的统计，2023年英国图书的平均售价涨至9.23英镑，较2022年上涨了0.5英镑，所以图书销售额有增加，但卖出去的书少了1050万册。
美国原先采用成本定价法，根据各环节生产成本来定价，后在经济自由化思想的指引下，转变为需求导向定价法，根据供需关系来定价。亚马逊的强势崛起，电子书的市场冲击，使实体书店的经营一直水深火热。1998年美国有13250余家独立书店，此后连续20余年持续减少，至2019年触底到6045家，此年亚马逊的美国图书市场份额超过50%。美国书商协会表示，独立书店倒闭，带来的后果有就业机会的减少、地方税收下降、读者无处觅得好书。实体书店的减少，还有一个结果就是图书价格的不稳定。美国教科书定价高昂，已成为留学美国的学子的共识，普通教材为40～80美元，小众教材动辄达200美元。据统计，2006～2016年，美国教材价格上涨了88%。英美两国实体书店被网络书店“吊打”之余，不断寻求生存之道，抱团取暖，进军线上，谋求多种渠道，才渐有回春之色。
反观我国的实体书店，如北京图书大厦或者海淀图书城，会员价折扣也无法匹敌网络书店经常出现的五折满减，看而不买的情况普遍出现，实体书店甚至部分承担了图书馆的功能。
价格为调节市场的重要杠杆，市场中的价格受到政策的督管。但对图书的价格，市场监管方面没有给予足够的规范，低价销售成为市场常态。此前有不少出版行业的从业人员呼吁出台价格法来制约图书乱价行为，但迟迟没有得到根本性改善。2010年中国出版工作者协会、中国书刊发行协会、中国新华书店协会拟订了《图书公平交易规则》，提出新书发行不低于八五折，但因为涉及行业垄断被置于一旁。2023年两会期间，有人大代表提出《图书交易条例》的建议，另有政协委员也提出图书价格立法。而某些网络书店的盈利追求使其并不在乎图书与文化的温度，将之等同于普通商品，尤其是打出“全品”折扣的口号，使一些学术类出版社的底线被不断践踏，今年众多出版社抵制京东“618”大促活动正是出版界的再次抗争。
未尽的思考
出版社与书店是上下游的关系，两者是荣辱与共的。实体书店与网络书店犹如出版社的两条腿，不可偏废。出版社的责任则是合理规划图书的定价系统。相对于单印张高涨的简单定价方法，应以考虑发行数量、学术价值及出版的难度予以定价。学术类图书与大众图书宜加区分，古籍影印与古籍校注的价格也应有所区别。发行量较大的大众图书宜将价格控制在亲民的水平；成本较高，发行量却不大的，可适当将价格上涨，以维持出版机构的正常运营。
当网络书店与实体书店相互平衡，书店与出版形成良性合作而非恶性挤压对方的利润时，出版行业的经营才能缓解当前亏损边缘的状态，出版社能得以缓口气，其生存的压力会相对减小，对选题的选择才能更好地、更为长远地计划，而不会汲汲于温饱、眉毛胡子一把抓，从而为出版市场淘汰重复或内容劣下的出版物。
国家应对图书市场的价格体系予以规范。若听任乱象，则后患无穷。出版行业的体量虽不足以撼动经济命脉，但文化的影响不在当下，而是功在千秋，阶段性的文化市场的繁荣足以影响国家上百年的发展。
（本文作者为知识产权出版社编辑）
缩小
全文复制
上一篇