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■本报记者 陈香
■受访人 王菲菲（中信童书主编）李学军（活字文化主编）
编者按：从2021年开始，少儿科普百科的码洋比重首次超过儿童文学，成为中国少儿图书市场码洋比重最大的门类，现比重已达少儿图书市场的27.20%。
细分市场份额的变化与营销渠道的变化相关，少儿科普百科码洋比重的增加离不开短视频电商的发展；相较于其他平台，短视频电商尤其突出少儿图书的功能性需求。从内容端来看，传统科普读物和人文科普读物的共同拉升，助推科普读物来到中国少儿图书市场第一大细分类的位置。
相较于此前传统的科学领域的少儿普及读物，人文科普读物如何打造？如何做出精品？如何以人文科普的图书形式，承载优秀中国传统文化和现代中国价值？
中信出版集团自2015年进军少儿出版以来，凭借图画书和科普图书两类重点图书，深耕新媒体销售渠道，成为少儿图书市场重要的出版品牌。
本次访谈围绕中信出版集团曾获“中国好书”月榜、北京大学城市与环境学院教授唐晓峰创作的人文科普《给孩子的历史地理》一书的策划、编辑、出版、营销过程展开，以一觑少儿人文科普的精品打造规律。
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中华读书报：《给孩子的历史地理》是北京大学城市与环境学院教授唐晓峰专为孩子创作的人文地理普及读本。唐晓峰教授是侯仁之先生的弟子，在专业领域颇有建树，他创作该书的初衷，是发现给孩子讲一般地理的书很多，专讲历史地理的书还没有，有意启蒙青少年的人文地理思维，帮助小读者从历史、文化的角度认识我们脚下的这片大地。这部人文科普作品角度新颖，题材独特，是大家给孩子写的“小”书；同时，也看得出唐晓峰为这部写给孩子的人文科普作品所付出的努力，语言尽力平实晓畅，担心存在学术知识硬块，所以选择以随笔的方式来表达。但作为专业读者，也不能不提出，随笔的方式，让该作品结构松散，缺乏体系，阅读起来缺少连贯感；因为作者是知名学者，虽然已经尽力降低了语言的理论性质，但语言风格还是很成熟，又混杂着专业名词和史料原文，更为适合在阅读领域比较有基础的孩子。
但无论如何，该书作为延请大家写小书，开辟少儿人文科普书系，丰富孩子的精神价值领域构成的有益出版尝试，值得关注。
我们常说，好书自有其故事。那么，首先想了解的是，《给孩子的历史地理》这个选题怎么诞生的，背后有着怎样的机缘，怎样的故事，怎样的出版初衷。
李学军：“给孩子的系列”是一套专为孩子编撰的人文通识读物，邀请各领域的大家学者以专业学识为基础，用晓畅的语言给孩子普及认识世界的知识和理论，是一种博雅教育。需要说明的是，这里的“孩子”，并不是幼童，而是有一定阅读能力的青少年，所以这套书的编撰定位是“拓展认知视野，培育雅正审美”，落实在写作风格上，也可以说是要“多点盐，少点甜”。
《给孩子的历史地理》的作者唐晓峰是历史地理学界的知名教授，也是很有思想魅力的人，听他讲述中国历史地理的故事，引人入胜。这本书要教给孩子的是：历史地理是一个学科，更是一种看世界的方式。简单地说，就是以历史+地理的方法看待世界和历史。学历史，离不开地理；认识地理，也离不开发生过的事件。只有把中国大地上的历史和地理结合起来，告诉我们华夏文明是如何发源、如何发展的，哪些要素决定了发展的走向，以及我们应该如何去看待这些史实，才能完整地了解中华文明的脉络。
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中华读书报：为什么从2018年开始，中信社考虑开辟少儿人文科普图书的产品线？当时寻找的突破口是什么，如何寻找适宜的作者？
王菲菲：在这之前，中信出版社被读者熟知的、在成人书的出版优势是在财经社科领域，核心读者群是受过良好教育的中产精英，他们对培养孩子的教育方向、给孩子选书都有明确的标准。我们做中信童书定位时，需要考虑到读者定位和读者对“中信出版”品牌的口碑认知。中信的读者希望把孩子培养成更有思辨能力、更具开放性的未来主人公，这部分青少年读者对于人文、科学知识的学习有强烈的渴望，但肯定不限于学习片面的、死的知识点，而需要有“研究性”“项目性”的特点。
所以我们在开辟人文科普线路时，以这种需求为一个锚定点。当时正好活字文化在编辑一套“给孩子的系列”，初心就是找学术大家、把学术研究的成果普及给青少年，这部分作者都是严肃同时又具有开放性、关注现实的学者，通过这套书把“学术大众化”，把有意思的题目抽丝剥茧地展现给青少年，引发他们的思考，满足他们的好奇心。那么这套书就是非常具有代表性的，可以代表人文科普产品线的高度。
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中华读书报：越是有水平的学者越爱惜自己的羽毛，唐晓峰教授之前从来没有为少年儿童写过书，想必对首次为少年儿童写作也是非常谨慎的。那么，你是如何联系的唐老师，如何说服他为孩子们写下《给孩子的历史地理》的？ 作品创作经历了怎样的沟通、打磨的过程？
李学军：接到活字文化的邀约，唐晓峰教授首先反复琢磨确定写哪些内容才能简明扼要又不失深度地把这个主题说清楚，之后跟我们商定写作的风格。我们的共识是：这是一本有一定深度的通识读物，所以既不能为了趣味性和故事性牺牲真实性，也不能只顾及史料史实降低可读性。在写作过程中，前后又修改了七八稿，目的是让孩子们能看得懂。为了配上合适的插图，作者动用所有朋友提供照片、绘画。书中的地图全部找专家重新绘制，出版为此延迟了半年。唐晓峰说，这本书让他投入的心力之多，不亚于一本学术专著。
中华读书报：中信社如何规划这条少儿人文科普图书的产品线？ 有着怎样的出版计划和内容价值的运营？ 在你看来，在阐释深度精神内容时，采取怎样的创作形式和出版方式，才能让其更可感、可染、更具温度，更适合少年儿童读者的阅读接受？
王菲菲：规划时最主要是考虑培养青少年的“理性”的思维方式，这是内核。
青少年（12～16岁）这个年龄段在国外被称为YOUNG ADULTS，他们的年龄特点为：最能吸收知识和养料的时间，也是人生观价值观形成的关键时期。他们已经具备了一些成人的视角和态度，关心社会和世界。
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在规划产品线时，首要考虑的是“主题”，看其是否符合这个年龄段的孩子关心的事项，例如文学、历史、地理，都是热点。
其次，我们的出版计划要考虑到内容的可讨论性、严肃性，不能去选互联网上能搜索到的碎片化知识，那种内容没必要出版成纸书。所以作者的选择非常关键，因为作者的立意和篇章结构决定了这本书的厚度和深度。之所以这套书会选择学者来担当写作者，是因为每位学者都具备深厚的研究功底，花一辈子在研究一个方向的题目，专业性不言而喻。
最后，国际化、现代化，是我们要考虑的一个关键点，这保证了这些书里的知识和观点都是最新的、经过论证的。这些顶尖学者写作时，在考虑到目标读者的喜好的同时，也会注意输出前沿的、当代的、国际化的观点和成果，例如《给孩子的历史地理》就是这样，书里讲的不是“大路货”的知识点，而是基于国际人文学科研究理论的成果。
这样的写作，是一种适合“项目式学习”的读物，能让青少年有所思、有所想。在青少年上大学之前，先获得大学的思维方式，对学习建立兴趣和好奇。读这套书，相当于上一个大学“预科”。
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中华读书报：在书名选用、封面设计、装帧风格等方面，编辑下了哪些功夫？ 在你看来，面向少年儿童的人文读物，其装帧应遵循什么原则？ 如何确定该书的价值定位，并将其提炼并呈现在整体的图书装帧中？
李学军：“给孩子的系列”有鲜明的整体装帧风格。首先是人文气质，这可能很难用几句话解释清楚，不过看到这套书的开本、封面设计，一眼就能与其他少儿读物区别开，有人说这就是“文气”。其次是清新，杜绝大多数少儿读物的色彩鲜艳、图案花哨，尽量减色、简洁。这与我们定位这套书“多点盐，少点甜”的理念也是密切相关的。
《给孩子的历史地理》的封面设计以白色做底，封面图案选用了书中一幅地图的局部，并进行分色处理，只留蓝（青山）、黄（河流）、绿（地名）三色，把自然元素和人文元素有机地结合起来。装帧设计必须与内容相呼应，凸显内容价值的视觉审美，这是我们一贯的出版理念。
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中华读书报：回过头来看，在该书的宣传营销推广过程中，出版方把握了怎样的核心关键，进行了怎样的比较重要的营销推广活动，将该书的出版信息、内容价值和出版价值传递给了专业读者和大众读者？
李学军：《给孩子的历史地理》以新的视野和角度介绍华夏文明的源远流长、发展轨迹，并引导青少年用时间+空间的方法认识世界和历史，既专业又新颖，出版后即获得各方好评和关注。除了线上线下媒体的报道、评介，我们还在书店、电视台、电台、视频网站等公共文化平台做了新书发布、对谈等活动。特别是，为了践行书中倡导的让青少年以历史地理的时空观认知世界，我们组织了唐晓峰教授与他的母校——北京四中的学生共游什刹海的游学活动。唐老师带领孩子们边走边讲，随空间位置的变化讲述什刹海的千年历史，一一指点当年漕运码头的遗址、银锭桥的含义、万宁桥镇水神兽的功用，等等，上了一堂生动的北京城历史地理课。
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中华读书报：《给孩子的历史地理》出版于2018年，2018年和2023年相比，图书销售渠道已经发生了颠覆性的变化。那么，2018年，关于该书的销售，出版方主要是精耕哪些渠道，有什么样的方法？ 近五年来，社交媒体电商，尤其是娱乐属性更强的视频直播带货，成为近年来最红火的图书电商模型。和之前的实体渠道、平台电商相比，社交媒体电商呈现了怎样的不同的特点？ 短直渠道对原创精品童书的销售起到了什么样的影响？ 如何面对新渠道带来的挑战？
王菲菲：2018年时的销售主要是精耕线下书店的陈列、书单推荐、公众号推荐和作者的线下活动。
近五年来，社交媒体电商发展迅猛，这一趋势锐不可挡。和之前的渠道相比，这一渠道更依赖于KOL（编者注：Key Opinion Lead-er，即关键意见领袖）的选择喜好，其宣传效果更分散，更具有不确定性。
社交媒体的特点是基于短视频、直播这样的载体形式来进行传播，加强了“景观社会”的传播特征，对于情绪渲染、视觉、听觉有更大的强化；主流媒体例如报纸、杂志等，是理性符号媒体。过去我们比较习惯的图书营销方式，需要针对渠道变化进行变革，这是一个新的挑战。
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中华读书报：你如何评价当下少儿人文科普读物的出版现状，如何看待少儿人文科普读物的未来？如何区别少儿人文读物和一般通识读物的异同？
王菲菲：当下人文科普读物的出版略显同质化，需要更多领域的真正的专家、专业教师加入到创作者的队伍中。
从国际童书出版看，非虚构读物是一个未来的阅读热点趋势，中国也是如此。少儿科普读物的需求是在的，有很大空间的。
跟一般通识读物相比，少儿的人文读物教育特征更明显，也更有趣味性。
可以说，做好少儿人文科普读物，是我们这一代出版工作者的职责所在。
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中华读书报：2015年，中信出版集团战略布局了童书板块业务，历经9年的发展，“小中信”已经成为少儿图书市场的重要品牌。在童书领域有着强劲的专业少儿社竞争对手的环境中，在你看来，“小中信”是如何实现的长足发展？ 在产品规划、营销规划和内容运营等方面，“小中信”有哪些经验？
王菲菲：“小中信”的产品定位坚持特色精品化策略不动摇，重点发展以绘本和人文科普为代表的精品选题，把中信成人图书的优势与人群特色延续到少儿中来。同时，在原创童书方面，我们非常重视对当代热点、趋势与问题的洞察。
营销方面，跟专业社相比，“小中信”没有校园渠道基础，但我们在新媒体、短直渠道反而有了先发优势，“小中信”集中资源、快速行动，建立起了有效自媒体矩阵。
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中华读书报：如何看待营销领域的人格化？ 如何看待出版业的出版链条之变？ 中信童书如何布局自己的内容电商，构建自己的流量矩阵？又将如何进一步尝试新的内容运营方式？
王菲菲：营销的人格化是一种大趋势。在现代传媒理论奠基人马歇尔·麦克卢汉看来，“媒介即人的延伸”，在短直渠道到来时这一趋势更为明显，所以走到台前大量的KOL甚至KOC（编者注：Key Opinion Consumer，即关键意见消费者），都具备了“话筒”和“放大器”的作用，我们要把好书销售好，就需要争取更多的话筒的支持。所以，针对出版业的出版链条之变，要积极应对，因为这是一种不可逆的趋势。
“小中信”为不同年龄段的读者建立针对性账号，提供适合该年龄段读者父母的短视频内容，在内容制作中强调编辑的人格特性，以及与读者的积极互动。例如，“小中信”小红书账号超过10万粉丝、“中信童书”抖音号超过100万粉丝，相当于我们在新媒体上建立了两个优质的出版社门店。这些“门店”又会收到读者的反馈，来指导我们的内容生产，编辑真正跟读者形成了面对面交流的效果，双向奔赴。
我们针对有IP属性的书，如《小狗钱钱》《I Can Read》《苏菲的世界》等图书开发音频产品；针对一些畅销绘本，如《你为什么不开花》《姥姥山》开发衍生视觉产品与视频内容。
尽管这些产品尚未产生有效商业收入，但为读者提供了有效服务，也促进了图书销售与图书生命周期。
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