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“内容电商深刻改变了出版行业，用户的时间和注意力、获取信息的渠道就是在这里，因此，布局内容电商就是基于“内容驱动”的品牌长效经营。从2020年开始，中信童书尝试布局自己的内容电商，建立了小红书、抖音视频号，构建自己的流量矩阵。我们的自媒体矩阵起到流量引擎的作用，达人是我们流量的放大器。”
中国童书经历了将近20年的高速增长的大时代，也经历了三年疫情的大转折时期，未来走上高质量发展之路是必然之路，但具体路径也值得我们思考和探索。
中信童书隶属于中信出版集团，我们的上级公司为中国中信集团有限公司，是一家世界500强企业。2015年，中信出版集团战略布局了童书板块业务，历经7年多的发展，已经成为少儿图书市场的重要品牌。
能在相对较短的时间里做出中信童书品牌，我觉得最重要的是，我们入局的时机正好处在童书发展最蓬勃旺盛的时期，躬逢其盛。从2000年开始，中国少儿图书市场在全国零售图书市场的占有率逐年提高，从约10%提升到28%，成为中国零售市场的第一大细分类市场。中信童书是借着大势成长。
回顾中信童书创建以来的规模增长，可以看到，从2016年开始，我们一直保持着高速的增长，同大盘的情况是高度吻合的；但是到了2022年，我们勉强保住了规模，略微增长。
2020～2023年，这三年的市场环境发展了非常大的变化。其中蕴藏着什么样的机遇和挑战呢？
首先，中国童书市场面临的挑战是，实体店销售连续下降、内容电商开始崛起，这给传统渠道、营销带来了前所未有的改变——即内容、营销和销售基本是一体化的经营。三年时间，渠道越来越分散，任何一个新兴渠道，头部几乎都在逐渐衰减和分化；对出版上游来说，即意味着运营成本增加，效率下降。另外一方面，产品端同质化严重、价格厮杀。尤其今年上半年，这个现象愈加明显，出版机构的利润受到了很大的冲击。
但我们也要看到中国童书的机遇。全民阅读多次被写入政府工作报告、十四五规划等国家重要的战略方针里。20年的全民阅读推广，对于父母心智的教育也是潜移默化的，从国家到学校，再到家庭，对于孩子阅读的重视前所未有。因此，在图书大盘中，童书仍是非常有活力的板块。
另外一方面，借助科技的力量，阅读的传播也更加具有穿透性。2023年，抖音的日活用户超过10亿人，这个人数几乎是美国加上欧洲的总人口数；阅读的人群，已经从2015年的一二线城市家庭扩散到了五六线城市或是农村，这里面是有强大的内需和增长空间的。再则，相较于原来的公号时期，视频形态内容电商的传播指数，形成了指数级的增长。原来一篇阅读量达到十万+的文章是非常稀少的，但是内容电商的视频过百万点击，是很容易做到的。
在这样的机遇和挑战下，童书市场拐点来临，即从品种规模时代过渡到品种效率时代。2022年，童书市场大盘的规模下降了10%，新书品种数缩减了13%；2023年第一季度，这两个指数继续下跌。一方面，大家普遍感觉新书越来越难推了，新书在市场中的码洋贡献率也从11.3%跌至9.29%；但是，我们能看到单品的出版效率在提升。由此可见，出版走高质量发展之路的必要性。
那么，应该如何走有中国特色的童书高质量发展之路呢？
无论时代如何变化，对于出版机构而言，始终要秉持以用户为中心的核心基点，做好内容引领和读者服务，这就是一个出版机构永恒不变的竞争力。
构建自有流量矩阵
如果说，原来一家出版机构的核心竞争力是产品和渠道，但在未来，出版业要实现高质量的发展，则竞争的关键点为内容和流量能力。
围绕这个认知，从2020年开始，中信童书尝试布局自己的内容电商，建立了小红书、抖音视频号，构建自己的流量矩阵。也就是说，我们的自媒体矩阵起到流量引擎的作用，达人是我们流量的放大器。可以说，我们是出版行业最早搭建自媒体矩阵的出版机构之一。2022年，我们的自媒体矩阵中，短视频播放量突破了1.5亿次；坚持每天8个小时的直播，几个账号全年直播6000个小时；对外CPS（编者注：英文全称Cost Per Sales，即按销售付费）部门做达人带货和短视频传播，合作的客户超过500个。这一年，中信童书在行业里做到了自播排名头部，全年在内容电商实现了5个亿码洋的实销。
很多人说这是为了迎合市场、活下来的无奈之举，但我觉得还真不是这样理解的。内容电商深刻改变了出版行业，用户的时间和注意力、获取信息的渠道就是在这里，因此，布局内容电商就是基于“内容驱动”的品牌长效经营。自建自媒体矩阵，至少会在以下几个方面给出版机构带来深刻的改变：内容传播、品牌传播、读者洞察，甚至是内容体系的建立。
自己充当流量引擎，让我们收获了非常大的价值。“自己做流量的支点，就能撬动起一个地球”，这是我们内部常说的话。比如，我们做的绘本有声短视频剧的形式，实现了指数级的传播。绘本在内容电商平台有先天的优势，因为绘本本身就是故事和图的最好结合，加上童音配声，就是一个非常凝练的动画剧，在1～2分钟的短视频中，用户被故事打动，把一些已经进入到衰退期的产品重新复活，年销量达到几万册。而且我们自己的内容做好了，也带动了达人对产品的信心，这其中，流量矩阵就发挥了非常大的作用。
另一方面，自媒体矩阵是我们接触C端用户最直接的通道。对出版来说，关于用户的洞察至关重要；实现前后端的联动，才能实现精准的出版。
举个例子，《姥姥山》是我们今年一季度的一个单本绘本，上市一个月加印了3次。有一次，我遇见一个出版圈的朋友，他说《姥姥山》这个绘本他们也评估过，没有觉得那么好，为什么你们要出版，还销售得很不错呢？
其实我们开始做内容电商的时候，就有很多用户反馈，说现在的绘本里，都是说爷爷奶奶的故事，什么时候才能出姥姥姥爷的绘本？ 因为中国的家庭里，很大部分都是姥姥姥爷带孩子的，这个可以说完全是中国特色。由此，这本书一上市，我们就推了好几条短视频，都成为了爆款，突破了500万次的观看量，很多人看到视频中最后这句话都哭了：“拥有三个不同姓氏的我们，是分享过心跳的人。”这本书就是典型的情感消费，切中了当下社会中的情绪，读者在其中找到了共鸣和感动。
还有一部分需求就是，我们从平台用户反馈的信息中得知，家长对教育型产品迭代升级的需求，就是刚需加上新中式审美——刚需是用户价值的体现，审美是情绪的消费，二者叠加一起就形成了化学反应，让人有购买的愿望。
新内容运营方式
传统出版模式中，内容形成产品，产品寻求流量，流量带来销量；未来，我们是否能实现，内容直接带来流量，流量带来产业链的消费呢？
我们现在的出版痛点在于出版效率，很多图书刚上市就宣判了死刑，因为没有露面的机会，没有被读者知晓的机会。而真正高效的图书产品是IP类的产品，但是从图书发展到IP，这条路上的幸存者太少了，是非常小概率的事件。在图书出版界，从出版到IP的产品屈指可数，而且这些书很多都是“黑马”，在一开始就没有形成全局的产业预设，发展空间也有限。
因此，中信童书也在探索新的出版模式，看看能不能回归到内容的本质，创建流量生态，从而实现从价值到产业的发展。
日本的内容产业有一种特殊的商业制度，叫做制片委员会模式，很多动画片都是以这个模式运作的。在动画片项目一开始的时候，就聚集了各种产品端参与投资和商业化规划，实现了风险共担；同时，也从一开始有非常成熟的商业计划，其中出版社占据了非常重要的一环。我曾经从一家IP公司了解到，他们的利润结构中，有80%来自于图书销售。
今年，中信童书也以这样的模式参与投资了一个动画IP项目——“不白吃古诗词”。在这个项目中，中信童书以一定的股份参与了动画的投资，拿到了图书的独家永久出版权，以及衍生产品的分红权利。动画、图书、课程等，我们会进行同步开发，动画片会全网免费分发，以实现流量的最大化；在动画上映的时候，图书产品同步开售，借势销售。
此外，中信童书也尝试用新的方式打造儿童教育IP。“熊猫姐妹”是我们推出的第一个IP形象，我们力求做好底层设计，让故事和形象发生化学反应。我们将围绕这个IP规划绘本内容、短视频、动画、展览等业务，内容、流量、产品同步发生，彼此促进。
出版产品体系搭建
以上提及的是中信童书在出版2.0时代的思考和尝试；与之同时，我们也在脚踏实地地做好眼前的产品体系。
从去年开始，中信童书进行了内部的机构改革，从原来的15个子品牌集结为三大总社，主要聚焦在绘本、科普、文学三大领域。因为市场在发生变化，我们要从原来的畅销书出版模式发展到搭建自己的内容体系，实现内容的专业化、分龄化、体系化。
在绘本出版线，中信童书大力开展原创体系的建设。举办的“红披风”绘本大赛到今年已经是第三届了，每年通过大赛能收到500多份投稿；中信童书也会每年举办绘本创作营，赋能创作者，为行业孵化人才。近五年，中信童书一直在深耕国风绘本产品线，这条产品线几乎成为了中信童书的金字招牌，传统文化和中国美学的碰撞，也借助新媒体的传播在发酵，收获了读者的好评。
国际上的出版集团大都有自己当家的分级阅读产品，I can read、牛津阅读树，等等，分级读物也受到越来越多家庭的认可，其本质是为用户提供精准服务和产品。中文分级阅读产品不能靠引进，只能靠我们自己逐步去完善。目前，中信童书也跟国内领先的母语阅读机构合作了一个长线分级产品——小步乐读。
少儿科普这几年已经成为少儿图书市场占有率最高的品类，而且原创图书的占比在逐年提高，由此，构建我们自己的原创科普体系和产品体系就显得至关重要。中信童书在跟科协和青科联等机构探索中文科普分级的标准，计划在年底推出。
儿童文学市场这几年逐年下滑，但文学阅读对孩子而言，具有永恒的价值。我们相信，在儿童文学这个赛道，越是民族的，就越是世界的。因此，中信童书将持续推出“新芽文学”系列，扎根中国大地，讲好中国故事。从帕米尔高原到内蒙古草原，从白洋淀的芦苇塘到大运河的小镇，这些中国故事提供了独特的视角，将带孩子认识世界的不同与情感的大同。
（本文作者为中信出版集团中信童书事业部总经理）
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