中小学教师教育类用书的畅销密码

    ■李惠芬

    中小学教师教育类图书指专为中小学教师出版的，致力于帮助中小学教师提高教育教学水平、促进其专业成长的图书。与大众图书相比，它相对小众，不易出畅销书。但有位老师的作品却很神奇，不管是其“励志系列”（《不做教书匠》《教师成长的秘密》），还是其“作文教学系列”（《我的作文教学革命》《我的作文教学主张》《我的作文教学故事》《我的作文训练系统》《我的作文教学课例》《我的作文评改举隅》《儿童作文与实话实说》等），抑或是“一线系列”（《一线教师》《一线带班》《一线表扬学》）等，几乎本本畅销。

    这位老师就是江苏省著名特级教师管建刚，这种现象也成了中小学教师教育用书中特别的“管建刚现象”。这背后到底有什么秘密呢？作为管建刚老师多本图书的责任编辑，笔者试图找到一些共性的东西，或者名之为中小学教师教育类用书的畅销密码。

    贴近一线教师需求，唤醒专业成长意识

    新课程改革，在拉动中小学教师教育用书的需求的同时，也唤醒了教师的专业成长意识。正是在这种背景下，管老师的书应运而出，契合一线老师的成长需求。

    同在一线的管老师，深知一线的不易。《不做教书匠》是他为一线教师量身定做的励志书。他在这本书中呼吁教师的精神重建，告诉老师如何发现和完善自我，如何才能更具有职业竞争力，如何才能顺应教育变革走一条少些坎坷的职业发展之路，获得自我价值实现的尊严感和幸福感，过上有意义的人生。他关注一线教师的成长。2013年，他以自己的教育成长为蓝本，出版了《教师成长的秘密》，展示了他从一名乡下村小教师成长为全国著名特级教师的心路历程，告诉平凡普通的老师如何成长自己，成长自己需要什么。他直击一线教师的生存痛点，出版《一线带班》，帮一线教师带好班、教出好成绩。他的作文教学系列，直抵语文老师最怕的作文教学这一老大难题。管老师这些书，实实在在贴近一线教育教学和成长需求，本本畅销。

    扎根一线，共同体验是联结老师的纽带

    华东师范大学教育学系教授李政涛说：

    “最重要的生命实践，是以‘改变’为目的的实践，在改变他人中改变自身，在改变自身中改变他人，这是教育的真谛所在。教育就是为人生的改变而生的，教育学就是为生命的改变而来的。”管老师在《不做教书匠》后记中自勉道：不抱怨，不欺诈，不拖延，也不希望他人这么做；多读书，多实践，多研究，要多带动他人这么做。显然，在对教育本义的思考上，他们二者不谋而合。管老师的一系列作品也正都是在这样的发心下写出。他知道当前教育仍存在不少问题，但抱怨、牢骚解决不了问题，关键是去行动，去建设。不同的职业态度成就不同的教育人生。他希望通过他自身的改变、成长，能唤起一线教师的改变，启发、激励他们走向教育的幸福人生。

    为了这种改变，管老师扎根一线，体验着老师的爱与忧愁、累与孤单。这种共同体验是他和老师联结的纽带，也是他思想的源泉。对这些问题的研究解决，也正是一线老师所需要的。所以，在管老师的书中，你看不到任何居高临下或冷眼旁观。他所有的作品都是置身其中的成果，带着他和学生鲜活的生命和情感。这样的书，很容易得到一线老师的认可，自然就可以走俏市场。

    为了这种改变，他每天记录自己的教育教学生活，在记录中反思、改进、重建，并有针对性地分主题去研究去解决。他的每一部作品，都是用生命实践研究出来的。他的作文教学系列，是他潜心研究作文教学，二十余年如一日地坚持办《班级作文周报》，在实践中摸索、反思、总结的智慧结晶。他的作文教学理念和实践影响带动了一大批老师。老师们跟他教作文、办周报，作文教学有了极大改进，从此不怕教作文；学生跟着管老师学作文，作文有了很大提高，从此不怕写作文。他的励志系列，有如清泉从老师的心间流过，让处于生无所息的职业倦怠与精神危机中的教师，骤然觉醒，重新唤发教学热情与活力。

    将教育小事做到极致自成大家

    教育是一项为孩子“打底”的工程，天然地需要一种虔诚的情怀、开放的心态、高度的责任感和追求完美的精神。正是秉着这样的精神，管老师对教育存在的问题有一种敏感、一种切肤之痛，因而比别人更能敏锐地从细微处发现问题，并进行反思研究。他说：真正能影响人的教育，往往就蕴藏于细节之中。能把一件件教育小事做好的教师，就是在做真正的教育，真正的教育科学研究。比如怎么有效抓作业，作业要注意怎么安排，如何让学生及时上交作业，批改作业注意什么，作业订正注意什么，教辅用书怎么管理，粗心毛病怎么治，怎么抓背诵，怎么让课外阅读有时间有质量的保证……等等，这一件件琐琐碎碎，都是一线教师每天面对的，也是管老师关注和研究的，管老师就是这样把一个个问题研究到了极致，给一线教师以切实的启发和帮助。

    教育小事做到极致自成大家。管老师整理汇总教师办班级作文周报中的61个普遍性问题，出版了《我的作文教学革命》（答疑版），精准释疑解惑。他埋头总结了十几种学生常见的作文病，如“心想”病、“关联”病、“说”病、“然后”病、“少年痴呆”病、“大话”病等，让老师、学生可以对照着自我“诊治”，修改作文。一个普通的“表扬”，在管老师这里有了18种“身份”：奖励性表扬、主题性表扬、逆袭性表扬、批评性表扬、弥补性表扬等等。把“表扬”研究出18种，种种有例子，种种有效果，使其成为一门“学问”的，也只有管建刚。

    故事化的文本，好读易懂有魅力

    可读性强，是很多畅销书的因素。管老师的也不例外。

    管老师的研究，是扎扎实实的叙事研究，书写时他聪明地选用了教育叙事的呈现方式，这就避免了很多老师书写时“穿靴戴帽”式的表达，既省却了自身概括提纯加工时的辛苦，也省却了读者转化接受时的辛苦。他的书，没有高深的理论、空泛的道理，有的是他具体的、个人化、生活化的问题解决，以及相关的经验事实。

    读他的书，你可以看到教师真实的生活状况，看到一个个他和学生间的小故事，他的生活世界，包括他的所为、所言、所想、所感。它是真实的、情境性的，带有心灵轨迹实录的意义，这是能够激发教师的阅读兴趣的。教师的生活故事是丰富的，也是琐碎平凡的。由于所叙是每个教师所经历的，也是他们每天的日常，它会引起教师的共鸣，诱发他们内心的情感涟漪，激起他们灵魂深处的颤动。管老师的这些故事，他的思考、他的成长，具有很强的示范性，它胜过任何说教，具有强大的感染力。

    用叙事的方式书写教育教学技艺和智慧，故事化的文本，加上简洁真诚的语言，把教师内心需要的教育智慧，演绎得栩栩如生。形式和内容的琴瑟和鸣，这样的中小学教师教育类用书，自然让一线老师眼前一亮，爱不释手。

    滚动销售既畅销还常销，自成系列形成品牌效应

    单本的畅销书过个三五年，难免就渐渐沉寂。但管建刚的书有的十多年了，还在热销。这和他不断有新书推出并成系列有关。管老师的书一开始也并非是有系列的，但持续不断的素材积累和思考研究，使他基本保持了一年出一到两本书的节奏。于是，我们就将相关同类的合在一起销售，如“励志系列”“作文教学系列”“一线系列”等。后出的书总能带动之前书的新一轮销售。如2018年出的《一线带班》就带动了2009年出的《一线教师》、2014年出的《一线表扬学》的同步销售，2019年出的《我的作文教学革命》（答疑版）又带动了之前出的“作文教学系列”书的销售。这种良性滚动销售方式，使得管老师的书不仅畅销，而且常销。

    当然，管老师的书能这样几乎本本畅销，和他自身慢慢形成的品牌效应也有关系。品质是品牌的生存之道。书品即人品。从村小教师成长为特级教师，再到“管建刚名师工作室”领衔人，管老师以他自身的改变影响带动了身边及全国各地一大批教师的改变，他的坚韧、执着、敬业、专业、专注、极致，让老师们由衷地佩服，他们愿意跟着他学，跟着他教。跟着管老师教作文的老师，书也跟着出。山东桂士敏的《从此不怕教作文》，重庆张登慧的《下辈子还教作文》，江苏樊小园的《教师写作与教育奇效》……这些书的出版，又无形中扩大了管老师在一线教师心中的品牌力和影响力，也扩大了管老师一系列作品的销售。

    一本好书能否畅销，有很多因素，如作者名气、营销渠道、媒体宣传等，但无论怎样，能经得起时间淘洗一印再印的，一定是内容为王。借由对管建刚老师作品的分析，我们发现：中小学教师教育类图书要畅销，贴近需求、实用好读是关键，形成系列和作者品牌是助力，而这些背后，最为重要的是作者要有为师生生命改变而实践研究的敬业勤业乐业之心，以及从教育小事做起、对教育问题研究专业专注到极致的执着。