消费主义如何操纵我们的人生

    ■叶寸言

    让人不惜一掷千金的“双C”“老花”“爱马仕橙”，究竟是身份的象征还是内心的虚荣？ 是我们占有了商品，还是商品反过来奴役了我们？ 就像菲茨杰拉德的小说《了不起的盖茨比》中充斥着盛大的饕餮欢宴，高举的馥郁香槟，狂欢的歌舞和人群。奢靡的物质，展示着市场繁荣和商品经济铺天盖地造就的纸醉金迷的消费社会。盖茨比冷眼看着这世间的喧嚣，在绝望中感叹：她的声音充满了金钱——是金钱的无穷无尽的魅力在她的声音里抑扬起伏着，金钱的叮当声，铙钹齐鸣、歌唱金钱的声音……高高的在一座白色的宫殿里，国王的女儿，黄金女郎……盖茨比深刻地认识到女主角黛西被消费主义裹挟而异化的人性，以及掉入消费陷阱之后再也无法挽回的真挚感情。

    人类从19世纪才开始真正而缓慢地进入消费社会。然而消费主义一旦启动，便随着技术革命的快速迭代，和地理空间被先进交通工具折叠而极速蔓延。人类的历史也同时演变出一部消费主义的历史。法国学者安东尼·加卢佐在其《制造消费者》中为我们呈现了消费主义从诞生开始，由西欧向全球发展的历史脉络，为我们一步步揭示了消费主义如何浸染和改变人类的生活。

    日常生活被消费塑造

    两百年来，我们的日常生活方式发生了极大改变。在消费主义介入生活之前，人类日常生活中以自给自足和简单交换为主，日常的衣食住行从生产到消耗都亲力亲为。按照英国社会学大师齐格蒙·鲍曼的观点，那时候人类处于“生产型社会”。而19世纪以来，科技革命让蒸汽机取代了畜力，速度战胜了距离，人类社会基本完成从农业社会向工业社会的演进，由物质匮乏变成物质丰盈。人们日常使用的物品不再只是靠自己的双手生产制作。工业化让产品、市场、贸易把世界连接起来，消费主义开始逐步影响人们的生活，消费社会也就此形成。

    让·鲍德里亚在《消费社会》中提出：今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。

    生产力大发展造就了大型公司，它们打破了原有的贸易边界，甚至国界都不成其为障碍。随着生产力的解放，劳动分工也经历了巨大变革，一些人如商人、工程师、律师、艺术家很容易获取大量的财富，19世纪的“有闲阶级”由此诞生。这些有闲阶级日常以逛街、购物、参与沙龙为中心。百货公司的壮大使其陈列和展示的品牌进一步丰富和蓬勃发展，而品牌又据此塑造出安全和值得信任的形象。于是，消费社会被大型企业和品牌重新塑造，人们的拜物情结也随之升腾。

    加卢佐表示：消费品的本质就凝结在对商品的拜物情结里。在市场经济中，人们在看到一件商品时很难了解其生产过程。“我们和他人劳动成果之间的关系被掩盖在物品之下。”在这种掩盖之下，商品被美化了。消费者无法衡量商品的成本、构造、所需劳动力以及生产背后的困难。琳琅满目的商品摆上货架供人们挑选，让人产生愉悦的幻觉，满足着人们投射在商品自身价值之上的欲望。

    图像入侵下被符号化的社会

    我们回过头来看，是不是发生在19世纪欧洲国家的消费主义现象已经具备了当今社会消费崇拜和社会心理的雏形了呢？ 甚至可以说，我们当今所推崇的、追求的、向往的生活，其实自19世纪开始，就已经开始被消费社会所塑造了，我们却并没有比前人拥有更清醒的认识。

    消费社会的诞生是文化和创新双重逻辑的产物。物的使用价值逻辑被物的符号价值逻辑所替换，消费不再只是一种功能性活动，而是一种符号操纵行动。消费成为解决经济系统中饱和问题和塑造身份秩序的手段。而图像侵入日常生活，更加剧了媒体、品牌与公司的合谋，消费社会被更深刻地塑造了。

    符号价值经济是建立在歧视上的，但这种歧视不是由固有的自然等级造成的，而是与个体在社会中的地位相关，这种地位是暂时的，也是可变的。按照美国经济学巨匠凡勃伦的说法，在资产阶级的自由神话中，财富就是“功绩本身”：这是一个自然而流动的社会体系，每个人的地位都是靠价值换来的。于是人们试图通过消费来获得自身价值，来标榜自己身处某一阶级的生活方式，来昭告世人什么样的生活才是美好富足的生活。我们可以得出这样的认识：在消费社会里，消费能力取代创造能力，成为自我价值的衡量标准。

    中山大学社会学教授王宁认为：消费社会解决消费市场饱和的秘密，就是找到了人为制造匮乏感的机制，这儿被引申为一种隐性比较的机制，虚假的平均标准被创造。我们只有通过追求某种生活标准才能满足自身的身份认同以及地位宣示。

    19世纪末，以图像为主的媒介霸占了人们的信息获取渠道，广告通过图像这种直观而便捷的传播形式如虎添翼。20世纪下半叶，电影和电视媒体的蓬勃发展，让企业和媒体更方便地在大银幕和电视机前营造幸福生活的场景，商品的植入编制和灌输给人获取这种生活的具体途径和产品。狄德罗效应机制通过符号控制与传播，其功效被进一步放大。这是一种常见的“愈得愈不足效应”，即在没有得到某种东西时，心里很平稳，而一旦得到了，却反而不满足。消费成了满足欲望和塑造身份秩序的手段。

    被操纵的消费人生

    消费构成了一种“通用代码”，一种“定位系统”，展示了人在社会中的位置。因此，鲍德里亚意识到在资本主义生产体系中消费对象的特征与拜物主义间的相似之处：“在商品背后隐含着的是生产关系的不透明性和劳动分工的现实性。不透明性使得人们无法掌握符号物真实的价值，于是只好由象征意义来决定它的交换逻辑。”在这种符号价值经济中，优势阶级控制了符号化的过程。因此，看似是人们选择着商品、商品给人们带来愉悦，但实际上这一切都服从着一种集体的社会逻辑，人并不是真的因为内在需求而消费，而是被符号牵着鼻子走。为了维持自己的地位、为了守住他所属的阶级，他必须遵守这门消费的法则。

    与其说商家在制造焦虑，从而制造消费者，不如说我们在符号价值的驱使下甘之如饴地被消费主义操纵。例如在宜家商店中，商品在仿真的房间里呈现，每件家具、每个物件都完美地嵌入了模型场景里，顾客会把这些场景投射到自己的家中。宜家固定的浏览路线也使人们的沉浸感得到了增强。从进门到出门，顾客被迫沿着规划好的路线连贯地浏览了所有商品。这个过程是被精心设计制造出来以增加消费者购买的可能。

    当今的市场是细分化的市场，商家注重差异化和多元化。例如联合利华旗下同时拥有凌仕和多芬两个香氛品牌，它们分别代表男性和女性互斥的审美观，但它们从属于同一家公司。大型公司通过多元化的一系列品牌来覆盖所有细分市场，使他们在符号领域无所不能。当多种文化同时盛行、竞争、对抗的时候，它能够同时为交战的每一方提供武装，从而战无不胜。消费者再一次被大型公司操控而鲜有察觉的可能性。

    加卢佐为我们梳理了从消费社会诞生到今时今日发展的历史，讲透了消费社会是如何塑造和改变我们的生活。我们甚至在不断了解消费社会演进过程中产生亦古亦今、分不清今日彼时的感觉，从而反思当下消费社会对我们的影响。

    只有当我们认清现实，摆脱被商品标签化，被广告符号化，摆脱任何外在属性对我们自身的定义，才能逃出消费社会的陷阱，才能成为一个真正的、大写的人。