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“天下苦电商久矣。”有人这样感叹。对于出版社来说，不上电商卖书难，上了电商也没什么利润。对于书店来说，不做电商等死，做了电商找死。
图书电商魔咒，本质上是图书产品属性和出版界在网络流量方面的缺失所造成的。作为低价易耗品，图书低廉的价格和较高的频次，很容易成为电商的最佳宣传品，与超市喜欢用打折鸡蛋吸引老太太一样。图书产品定价、品相甚至内容（特别是销量大的公版书）的透明化、仓储物流便捷化、后期服务轻量化，都使其容易成为基本电商产品，进入门槛较低，易致恶性竞争。互联网流量的缺失，加剧了出版业在电商各环节的被动性，不得不在大平台裹挟下走低价冲量的路子。
所以打破电商魔咒的路径也很清晰，一是在产品上下功夫，争取拥有独占性资源或提高产品附加值；二是在流量上另辟蹊径，找到低成本引流手段。所幸的是，当前这两方面都有了一些机遇。
首先，从平台流量来看，单纯电商、传统社交平台正在衰落，抖音、头条、快手、小红书等新媒体平台崛起，从社交到内容、从文字到视频的转换，推动了互联网流量入口的变革。相对于消费互联网的滞胀，生产型互联网的迅速发展更增大了产业组织进入互联网的机会。这些都在催发电商格局的大变化。事实上，这几年传统电商平台衰落的趋势已经显现，社交电商、私域电商、新媒体电商不断崛起。
其次，出版社在网络流量方面有了一定的可为之机。不同于过去的单纯的社交平台、综合性阅读游戏平台，新媒体让出版社拥有了利用专而精的内容优势获取流量的可能，疫情以来的各种图书直播、自营电商探索已经体现出这一趋势。但这两年直播带货也说明了，出版社自营电商业务很难上规模，仓储物流成本也很难控制，因此对于大多数中小出版社来说，自营电商只能是主渠道的一个补充，与书店等大电商合作是绕不开的。
第三，产品也在发生变化。一方面，在大通量图书之外，阅读的分散化推动了个性化、专业化图书生产，消费场景化提升，传统电商平台单纯靠扩大品类很难满足消费需求。另一方面，融合出版物、数字化产品日渐增多，为电商产品多元化创造了条件。
基于上述三点，社店在数字化时代形成新融合，打破电商魔咒，提升图书电商效益是可期的。重点做好三个突破：
一是产品的垄断性。对于大通量的图书，很难保持独占性，但个性化专业化图书则容易通过社店合作来实现。
二是产品的多元化。应该以图书为基础，形成多元化产品，着力增加高附加值产品、定价机制灵活产品，提高单品效益。特别要关注数字化内容与产品，其边际成本低、定价灵活、附加值高、服务轻等特点使其有望成为最有潜力的电商产品。实际上，随着版权环境的改进，这两年的内容付费发展迅猛，已经形成了一定规模。
三是利用新媒体平台，社店共同做好引流工作，经营好私域流量，从而获得低成本的流量，借此在推动综合性平台经营的同时，探索垂直化、专业化平台和场景化销售。
社店合作可以分阶段分步骤实施。首先可以选择一些小批量、专业化图书，形成独占性合作；对一些通量大的图书可以先从“专题包”做起，抓住一些热点问题或针对某一场景消费，组合相关图书与产品形成主题产品包。作为独占性资源，相关图书与产品包可以提高折扣，并通过自有内容平台、电商平台、新媒体平台引流，促成消费转化。
长期来看，要着力发挥出版社数字内容优势，将数字内容与图书相结合，形成融合带动作用。可以作为赠品提升图书服务，也可以借助图书销售带动相关数字内容消费，提升销售效益。
社店产品合作的锁定方式也可以多种多样。合作初期或大通量图书，可以采用开放合作为主，少量产品锁定。磨合期后，可以达成一定锁定期，优先合作，锁定期内独家；合作深化后应加大独家合作力度，朝着共同策划、共同运营方向发展。
总体来说，数字化时代的社店融合，本质上是将出版社的内容优势与书店的运营、物流、仓储优势结合起来，改变电商产品结构，打造融合性新产品；并通过内容引流、私域流量经营等拓展电商新模式，探索出版业知识付费、知识服务的新渠道。
（本文作者为凤凰出版传媒总经理）
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