给无价的生命定价

    一个人的生命值多少钱？

    在“生命无价”的观念早已深入人心的当下，问出这个问题似乎有些荒谬。然而，有一个行业却反其道而行之，把自身存在的合理性建立在“个人寿命或身体的损失可以通过金钱来补偿”的假定之上。这个行业就是人寿保险行业。

    社会学家陈纯菁敏锐地捕捉到了人寿保险行业背后隐藏的悖论——在人人忌谈生死的中国，试图“给生命定价”的人寿保险是如何为人们所接受的？经过多年深入细致的调研，她在《生老病死的生意：文化与中国人寿保险市场的形成》中探讨了这一悖论背后的逻辑。当然，这本书的意义并不是向读者科普保险知识，而是借此现象去挖掘一个更深层次的问题，即，文化如何影响市场的形成？

    死亡禁忌下，寿险在中国市场的“碰壁”

    死亡，对于中国人来说，是一个避而不谈的禁忌。如果有人去世，人们会委婉称其“老了”“没了”，以代替说出“死”这个字。与此同时，中国人传统观念中又有对“善始善终”的追求，“善终”便意味着度过圆满的一生后自然死去，在这一观念下，突然死亡、意外死亡就成了令人畏惧的不祥之事。

    中国人的死亡忌讳，不仅影响着日常生活中的交往，也渗透在经济活动中。人寿保险便是典型的一例。

    人寿保险起源于西方。早在1894年，洋务运动就催生了中国第一家人寿保险公司，然而在随后的几十年里，这个行业都鲜为大众所知，到后来更是销声匿迹。直到上世纪八九十年代，改革开放的春风刮遍全国，人寿保险作为市场改革的一部分才得以复兴。再加上当时中国人消费力提高，家庭规模缩小，企业的私有化让个人不再像过去那样享有单位“铁饭碗”给予的福利保障。人寿保险作为社保的补充，可以说有着得天独厚的发展土壤。当时的寿险经理们信心满满，以为人寿保险会像同时期引入中国的麦当劳、安利那样，受到中国老百姓的欢迎。

    然而现实却是，普通老百姓对这一新兴商品并无概念，营销推广的过程也步履维艰。

    人寿保险在西方国家进行推广时，往往要先让人意识到生命的脆弱，再以此说服人们购买寿险来规避风险。这一思路背后暗藏的逻辑是：个人寿命或身体的损失是可以通过金钱来补偿的。因此，西方的寿险代理人会极力向客户渲染“惨淡的未来”，使人相信自己随时都可能发生意外。但问题是，中国人根本对死亡避之不谈，更不用说去理性地算计“死亡的价值”了。

    “我都是往好处想，不会往坏处想。”——这是人寿保险刚刚进入中国时，寿险经理最常遇到的一类回应。

    高度理性化的逻辑，把生命与金钱这两样原本不可通约的事物变得通约了。显然，这一理性化逻辑在中国遭遇了水土不服。

    如今，人寿保险对我们并不是一件稀罕事了，保险行业也已发展为高薪又光鲜的热门行业。从回避到接纳，中国人对人寿保险态度转变的过程，实质上是一部文化与市场相互纠缠的历史。

    情感、关系与利益：寿险公司的“文化工具”

    中国人的死亡禁忌阻碍了人寿保险的推广，这似乎意味着，本土文化对市场的影响是排斥性的。在古典社会学家马克斯·韦伯的思想中，这被称为文化的“扳道工”作用。文化作为“共享价值观”，极大地左右着市场发展的轨迹。

    但在另一些社会学家看来，人并非被动承受着文化施加的影响，文化也可以为我所用。例如学者斯威德勒称文化是一个“工具箱”，保罗·迪马乔则认为，文化是一个装满了零碎物品的百宝袋。在人寿保险公司的实践中，我们会看到它们是如何应用这一“工具箱”的。

    工具箱中的第一种工具，是情感。中国文化中有尊老爱幼的传统，于是，寿险公司利用中国人对富足安康的晚年生活的向往，将人寿保险解释为舒适老年生活的保障，又利用独生子女政策下中国人对孩子的空前宠爱，将人寿保险包装成一种长辈赠予晚辈的礼物，“为孩子一天存一块钱”等口号深得人心。

    工具箱中的第二种工具，是人情。书中讲述了在九十年代发展突飞猛进的P公司的例子，它曾招募一大批三十到四十岁的中年女性为代理人，让她们通过自己的人脉向亲朋好友推销。碍于人情，许多人不得不购买。

    工具箱中的第三种工具，是利益。九十年代，中国掀起炒股热。寿险公司借此热潮，给保险产品贴上“红利”“收益”等标签，把实用主义的逻辑灌注进人寿保险的宣传中。陈纯菁在调研中发现，很多寿险客户会把“回本”挂在嘴边，更偏爱能在自己活着时就获得回报的产品。这意味着，初衷是为了风险管理的人寿保险，在人们眼中已经变成了一种财富管理的手段，是比银行储蓄更划算的理财方式。

    寿险代理人们巧妙利用了文化的工具性，通过上述策略，悬置了源自西方的风险管理理念，转而用更加本土化的概念去包装人寿保险，使无价的生命得以被定价。直至今日，将人寿保险作为理财产品去购买的人仍不在少数。

    以文化的视角观察经济现象

    传统的经济学家通过演绎模型来解释人类的经济行为，认为市场中的理性选择行为是毋庸置疑的真理。社会学家的看法则有所不同，一方面，他们并不否认人类行为具有自利性的特点，但另一方面，我们也要看到，在不同的文化和制度之下，人们追求利益的方式也是不同的。也就是说，所谓“理性”并不是一个中立的概念，人们对“理性”的定义以及对它的重视，其实也受到文化环境的塑造。

    陈纯菁关于中国人寿保险市场的这项研究，便有力地挑战了“利益由经济环境决定”的传统假设，为我们揭示了文化与经济之间的复杂关系。她综合社会学家们关于“共享价值观”和“工具箱”的理论脉络，提出了一个新的框架——文化的多重互动模型，即，共享价值观构成文化障碍，只有借助文化工具箱才能规避这些障碍。这一多重互动的过程体现为：一方面，文化有着“工具箱”“百宝袋”的作用，例如推广寿险时，代理人们会结合中国本土的知识和实践去避开阻碍推广的文化观念；但不可否认的是，共享文化价值观对市场的影响确实很大，人寿保险在中国主要以理财产品的面貌出现，其实就是受到文化这位“扳道工”的左右而做出的无奈之举，毕竟，理财产品的收益较低，也违背了寿险作为风险管理的本质。

    本书的实地调研虽集中在本世纪初，但很多洞见至今仍不过时。人寿保险是西方商业传播至中国的众多案例之一，通过对这一案例的分析，我们亦可以去思考麦当劳式快餐、连锁零售超市等“舶来品”引入中国后，遭遇了本土文化怎样的排斥与怎样的接纳。

    在经济学在中国占据绝对“霸权地位”的当下，不妨引入文化的视角去观察经济现象。事实上，文化与经济、社会学与经济学本就不该是竞争对立的关系，而应在持续的对话中互补、融合，为我们理解周遭的世界提供更多元的视角。