出版市场营销之变：从“展示型营销”到“服务型营销”

    据不完全统计，少儿图书零售市场有动销品种二十多万个，而且每年还在以两三万个新品的速度递增，市场竞争之激烈程度可想而知。一本新书，要想从茫茫书海中脱颖而出，其难度堪比高考挤独木桥，大量新书来不及过桥就被挤进了仓库。所以，少儿图书市场的竞争，除了内容是根本，营销也起着关键性的作用。

    纵观少儿图书传统的营销手段，从新书发布会到作家进校园、读者见面会，再到当当网、京东等电商直播，甚至到新媒体大号超长的微信推文、抖音快手的长短视频，从本质上都是一种“展示型营销”，即向读者（用户）殷勤地展示“我有多好”，包括“我”的内容有多精彩、“我”的作者有多牛、“我”的策划编辑过程有多用心，等等。

    殊不知，少儿图书的读者早已进入了互联网时代，他们习惯了大数据“算法”、个性化“推送”，我们单向给予式的、@所有人的传统营销对他们好像“鸡同鸭讲”，影响力有限。笔者就曾经历过这样的尴尬：自己在直播间眉飞色舞，百般展示编辑的书有多好，足足讲了2个多小时，屏幕前下单的客户却只有寥寥个位数。也难怪近年来，多个出版大佬慨叹“过去百试不爽的营销办法现在怎么不灵了”。究其原因，是因为编辑们过去擅长的传统市场营销，缺失了对以下几个问题的深度思考：读者（用户）的需求是什么？他（她）是否需要这个产品？这个产品能解决他（她）的什么问题？

    要走出这种营销窘境，编辑必须转变思路，向互联网学习，从读者（用户）的需求入手，奔着问题而去，带着解决方案而来，唯有这样，才有可能把市场营销做到读者（用户）的心里去。“大单元统整教学这样做——百千阅读教师暑期线上研习营”正是沿着这一思路，为《百千大阅读》丛书量身打造的一个营销活动，笔者拟以此活动为例，通过和展示型营销的对比，浅析服务型营销思路的由来、实施路径和达成效果。《百千大阅读》是一套群文分级读物，是一群语文名师、出版人从统编教材出发，用经典文学作品引领孩子走向阅读之旅的一次集体探索。应该说，这是一套基因里带有用户思维、需求导向的少儿图书，目标直指“如何开展1+X阅读”“海量阅读”等。但是，这显然不是很硬的“刚需”，对家长和孩子来说，1+X阅读并不是他们迫切需要解决的问题，虽然重要但是不紧急，很难唤起他们的购买欲望。到底该怎么营销这样一套带有大教育属性的阅读产品呢？

    编辑团队一开始做了大量展示型的营销，变换手法向市场展示这套产品的选文有多精良、原文作者有多闪亮、编选团队有多专业、插图和装帧设计有多儿童化……诸如此类，不一而足。但是不久，编辑就从网店读者评价中了解到，大部分读者都是因为老师推荐而购买了此书，买了会读，读了会叫好。但是在书展、线下书店，编辑观察到，很多小读者往往会目不斜视地奔向漫画、游戏类“轻阅读”的产品；阅读能力高一点，就会奔着情节跌宕起伏的小说而去；至于《百千大阅读》这样带着教育属性、学习功能的图书，他们大多不愿意自讨苦吃、自我教育。

    影响对孩子有影响力的人——语文老师，逐渐成为编辑团队对《百千大阅读》的市场营销方向。因为相比家长和孩子，语文老师更关注统编教材带来的教育新理念，他们也关心自己该如何适应新的教育趋势、发挥对学生的引领作用。让《百千大阅读》进入更广大老师的视野、纳入大语文教育的支持体系，可能是《百千大阅读》通往小读者的不二捷径。

    分析语文老师的需求，寻找和《百千大阅读》契合的点，成为从“展示型营销”向“服务型营销”转型的起点。过去，一些民营书商让老师给学生推销书、然后返利给老师，但是现在的老师们多不肯“为五斗米折腰”，他们珍惜自己的身份，关注自身的成长和专业的发展。在调研中，我们了解到，自2017年统编教材陆续启用以来，尽管各级教育教研部门开展了大量配套的教师培训，但相对于一线教师面临的全新挑战来说，暂时还是不够的，至少还有待细化、深化。面对“1+X阅读”“大单元统整教学”等新要求，一些年轻的老师手足无措，不知道该怎么教；而有的资深教师，干脆我行我素，继续沿用老理念，用一本教材将语文教到底。

    对焦读者（用户）的需求，编辑团队策划了“大单元统整教学这样做——百千阅读教师暑期线上研习营”活动，主要解决一线老师普遍关注的两个问题：统编教材要求的1+X阅读如何细化落实？大单元统整教学整什么、怎么整？

    根据以上问题，编辑团队组建了强大的名师阵容，设计了针对性极强的研习课程，比如蒋军晶老师的讲座《“大单元统整教学”的意义和实施注意事项》是从理念层面给老师们启发，周其星老师的《如何设计基于教材的1+X主题大阅读统整教学》是从理念到实操的过渡，周益民、欧雯等老师的示范课则是手把手的引领，研习营还要求每一位学员都进行实践，参与小组研讨和教案撰写；张祖庆老师的点评则是对整个研习过程的复盘和反思。如此设计，从理念到实操，层层深入、环环相扣，不能说彻底满足了老师们的需求，至少也是为老师们提供了有价值的“解决方案”之一，赢得了一线老师的交口称赞。

    这次暑期线上研习营为期5天，有1000个一线语文教师全程参与。在整个研习过程中，编辑团队只是教务人员、服务人员，从来不张口向学员推销《百千大阅读》，只是踏踏实实做好服务的每一个细节，指导学员如何下载学习通、如何使用腾讯会议室，为小组研讨撰写清晰的流程和任务清单、12小时在线随时解答学员的每一个咨询……

    这些和传统图书营销该干的事情显然是不一样的，乍一看甚至有点“耕了别人的田，荒了自己的地”，跑到“小语圈”瞎操心。但实则不然，《百千大阅读》不仅没有缺席，而且还成了学员必备的研习材料，成了“大单元统整”的对象，成了一千个语文老师研究如何打通课堂内外的抓手。

    在去年受疫情影响、图书销售严重依赖网络的情况下，编辑团队深度触网，又是专题，又是直播，花式营销，没少下功夫。但是相比较而言，剑走偏锋的“阅读教师线上研习营”营销效果是最佳的：第一，向千名语文教师宣传了《百千大阅读》这套统编教材配套读物。第二，研习营收取的资料费中，包含《百千大阅读》2册书的费用，出版社卖出了2000本图书。第三，研习营结束后，很多老师主动发朋友圈，影响了家长，出版社又通过秒杀、团购售出《百千大阅读》数千册，拉动了该书在当当网、京东等平台的销售和读者好评度。最后一点收获，编辑们还从一线老师中征集到了数十个“大单元统整教学”的优秀教案，为《百千大阅读》在大语文场景下的实践应用积累了宝贵的资源。

    从展示型营销到服务型营销，第一期“阅读教师线上研习营”的长尾效应还没消失，编辑团队在继续在服务型营销之路上磕磕绊绊地摸索前行。比如，在2020年初疫情最为严重的时候，孩子们延期开学，许多家长不知道怎么科学安排孩子的时间，编辑团队就策划、推出了21天古诗打卡活动，邀请宅家的孩子们跟着海霞、虹云、雅坤、张家声等著名的播音家一起读古诗、背古诗，丰富学习生活。再比如，环京大住宅区之一、首创新北京半岛要打造宜居文化，解决节假日里许多业主不知道如何丰富亲子生活的需求，编辑团队针对性地组织了“听故事、玩拼插，变身长城小专家——王雪农爷爷故事会暨了不起的长城亲子拼插比赛”等活动，因为活动设计充分考虑到了业主的需求，因此也收到了良好的效果。

    总而言之，在当前这个移动互联的时代，融合发展是大势所趋。作为传统的图书编辑，我们要清醒地意识到，融合发展不仅仅是内容的融合、形式的融合，更重要的是人的观念和思维的融合，而“读者（用户）思维”，无疑是互联网给传统图书出版最有价值的启发和馈赠。在少儿图书市场竞争日趋激烈的今天，我们应当热情地拥抱它，并迈出从展示型营销到服务型营销的关键一小步。

    （本文作者为中国少年儿童新闻出版总社知心姐姐教育服务中心副总监）