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■内容是书业最基础的资源，也是最大的竞争优势。图书行业是一个内容产业。图书虽然是各大网络直播平台上的一个普通品类、薄利商品，优质的内容却是各大平台竞逐的对象。内容是勃兴的网络平台的短板。疫情期间，书业挟优质内容的优势涌入各大平台，受到了平台和用户的双重欢迎。
■30%是直播的常见退货率，而退货产生的物流费用通常需要由直播者承担，它将吞噬图书直播并不丰厚的利润。过大的退货率，甚至会直接将看似畅销的品种拉入亏损的深渊。某经济学著作，44折销售，折扣已经低于正常的销售行为。再考虑到合作的网红要求25%-30%的销售提成以及大约30000元的“坑位费”，出版社实际回款在30折上下，已经逼近畅销书的成本线、超过了一般图书的成本线。图书直播的盈利能力微乎其微。又一次，书业在勃兴的网络直播平台上尴尬地重复了面对当当、京东时的困境。
■网络直播平台不应该是这项新业务的全部，而应该以“品牌经营、融合发展”为核心，线上线下联动，全面融合发展。直播或许能够成为书业整合资源、融合转型的催化剂、枢纽轴。
以网络直播为鲜活表象的短视频行业，在新冠疫情期间逆势爆发。几乎人人捧着手机，仿佛进入了“万物皆可直播”的新时代。许多出版同仁，不论出版社、书店还是作者、荐书人，纷纷投身潮流，利用各个网络平台开展图书、文创产品的内容分享、宣传推介、直播带货、读书讲座，俨然是疫情期间书业一道醒目的风景。
各大平台上多有拥抱直播的同仁身影，出版行业与短视频、直播亲密接触的新闻也时常见诸报端。书虫们宅在家里就多了多条交流沟通的渠道，平日高居云端的名作家、名出版人和大明星们近在咫尺，如同三两天一见的网友。书商们在原有的网店基础上升级对接直播，拓展了网络销售渠道，尤其是一些同仁与头部网红的合作，直播在短时间内带来了数以千万计的销量，给略显灰暗的当下书业投入了一剂强心针。
芳林新叶催陈叶，流水前波让后波。作为行业后浪，难免要接受挑剔的审视。
绝大部分图书出版商是高度依赖经销商、渠道商的。随着网络销售份额的持续增长，出版商与当当、京东的相爱相杀也愈演愈烈，完全不具备与网销平台平等对话的实力，只能被动接受平台游戏规则。进而引发实体书店群起效尤，业务网络化、规则平台化，是当今书业营销面临的困境。近年来，营销端始终致力于提高营销变现能力，无奈新媒体领域的营销依然是短板。书业的新媒体运营，色彩缤纷，却有叫好不叫座的尴尬。直播的出现，提供了破局的可能。
直播潮中，有一个爆款新闻是某出版社与某淘宝头部网红合作。该头部网红直播时推荐了该社的一本经济学著作。淘宝页面显示，这本书直播销量达到65000册，并且几乎是瞬间秒光。这个数字相当于一本畅销书整个生命周期的销量。一场直播锻造了一本畅销书。分析财务数据，这本经济学著作定价68元，直播价格29.8元，等于44折销售，折扣已经低于正常的销售行为。再考虑到合作的网红要求25%-30%的销售提成以及大约30000元的“坑位费”，出版社实际回款在30折上下，已经逼近畅销书的成本线、超过了一般图书的成本线。坦率地说，如果达不到数万册的销量，出版社参与该直播是亏损的；即便达到了畅销量，该直播也仅适合去库存和少数畅销品。
近期，某出版集团发布了十场名家“直播带店”活动，累计观众超过970万，带动实体书店销售码洋200多万。直播带店活动吸引的近千万观众，对出版社品牌和产品推广大有裨益，提高了出版社的影响力和美誉度。但200多万的码洋，分摊到每一场活动也就是10万左右实际回款，其中的利润应该覆盖不了幕后投入。幕后的投入有多大呢？图书直播是一个庞大的系统工程。举办者要有仓储物流、客服售后等背景支撑，某位出版社的同仁指出：“都说直播五分钟，准备两小时，一点都不夸张。镜头前看似轻松自如，往往是前期做足了功课，在一次次复盘中总结经验不断提高。从书单提报、确定主题、预告宣传、直播时段敲定等一系列前期筹备，到直播过程中读者互动形式、发放优惠的数量、主播与助手的密切配合等，每个环节、细节的到位才能加分吸粉。”这还不包括邀请名家、主播的成本，更不包括直播行业远超寻常的退货率。30%是直播的常见退货率，而退货产生的物流费用通常需要由直播者承担，它将吞噬图书直播并不丰厚的利润。过大的退货率，甚至会直接将看似畅销的品种拉入亏损的深渊。
又一次，书业在勃兴的网络直播平台上尴尬地重复了面对当当、京东时的困境。
因此，我们可以下结论：图书直播的盈利能力微乎其微。综合考虑人力、时间等成本，图书直播或许醉翁之意不在酒？
销售并非直播的全部。直播的本意应该是屏幕内外的沟通与交流。许多刷屏行为是为了获取资讯、寻求共鸣，短视频和直播正在成为内容交互的重要途径。
内容是书业最基础的资源，也是最大的竞争优势。图书行业是一个内容产业。图书虽然是各大网络直播平台上的一个普通品类、薄利商品，优质的内容却是各大平台竞逐的对象。内容是勃兴的网络平台的短板。疫情期间，书业挟优质内容的优势涌入各大平台，受到了平台和用户的双重欢迎。各大平台纷纷给书业开通绿色通道，鼓励出版社、书店等从业者开设账号，上传短视频，举办直播活动。福建泉州风雅颂书局的抖音小店原本只有73个粉丝，一场直播下来涨到了4395个，内容的吸引效果明显。人民文学出版社是优质文学内容重镇，在五月策划了五场“回到文学现场，云游大家故居”系列直播，分别走进老舍纪念馆、沈从文故居、萧红纪念馆、巴金故居、鲁迅博物馆等文化名迹，直播累计吸引近400万人观看。人文社从内容积淀出发，开发新颖的内容输出方式，既宣传了文学的魅力、触摸了历史与文化，又丰富了读者的精神生活，宣传了出版社品牌和图书产品，在单纯的图书销售之外达成了各方的共赢。
至今，我们没有看到带货能力堪比网红的书业从业者，却能发现多个特色鲜明、与读者互动频繁的书业活跃账号。
短视频和直播，不能说重新定义了图书内容与读者的连接方式，至少跳脱了诸多既有的传播规律和营销方式。它不是浅尝辄止的打卡，不能简单地把网络营销活动贴上直播的标签，更不能薅直播红利期的“羊毛”，杀鸡取卵般地透支粉丝的信任来销售产品。它应该是参与者整体规划、全员参与，从思想到言行的统一行动。所谓的重视，切忌将直播归于内部的某个部门乃至某个员工“专职专责”——那样的结果必然将是某项工作的边缘化、碎片化，最终否定该项工作的意义。部分出版单位的同仁，私下“祈望”领导千万不要将网络直播和短视频制作安排给自己负责，就是出于这点忧虑。
针对任何新生事物的短视榨取，未必会导致新生事物夭折，但迟早会游离于新生轨迹之外。短视频和网络直播值得书业同仁深入探索、精心耕耘，挖掘自身资源与网络平台的契合点，提升品牌影响力与内容吸引力。网络直播平台不应该是这项新业务的全部，而应该以“品牌经营、融合发展”为核心，线上线下联动，全面融合发展。直播或许能够成为书业整合资源、融合转型的催化剂、枢纽轴。
这其中有两个老生常谈的观点，首先仍然是内容为王。内容始终是书业的根基。网络直播平台博弈的尘埃尚未落定，参与者还有发言的可能和挪腾的空间。内容就是书业同仁发言的麦克风、腾挪的铲镐。其次，图书销售是直播的附带结果，而不是赤裸裸的目的。品牌影响提升了，读者粘合度增强了，销量自然水涨船高。纠结于销量而不愿发挥内容优势去宣推品牌、去与读者互动的，最终不会有销量的斩获。唯有深耕网络宣推，书业的参与者方才有可能突破强大的网络平台的桎梏，掌握营销的话语权，提高营销变现能力。
艰困之际，网络后浪已经呼啸而来。网络直播作为图书销售新渠道的功效，有待市场的检验，而它重新连接了图书行业与读者，如何展现内容价值深挖的多种可能，是摆在所有从业者面前的、迫在眉睫的课题。
（本文作者为中国新闻书店经理）
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