六少联合新华系，打响市场公平竞争第一枪？

    焦点

 

    6月，华东六省少儿出版社第32届（2019年度）社长年会在台儿庄举行。就在这抗日战场首次迎来正面大捷，极大鼓舞军民士气的台儿庄，华东六少发出明确信息，华东六省少儿出版联合体即将联合新华系，打响市场公平竞争第一枪。

 

    一定意义而言，这个由浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社、明天出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、福建少年儿童出版社组成的少儿出版联合体，不仅是少儿出版领域最为重要的主体之一，更是中国少儿出版业开拓创新的先锋，尤其是在机制变革，和渠道的立体打通和经营手法的推陈出新方面，均为我们贡献了创新性的思考和出版实践。

 

    比如，对接肯德基、必胜客，甚至跨国邮轮的“跨界营销”，将营销人格化、活跃在全国各地的华东六少的“故事姐姐”，深入的校园“人文行”，均风起于“华东六少”；去年开始、即将在全国各大书店落地的“华东六少童书馆”，更是立足终端读者消费需求，六少联合体品牌的落地创新尝试，该品牌馆集文化交流、阅读分享、产品销售等多种功能为一体；尤其是延续至今的“华东营销小分队”，统一发行管理、统一调研、统一展销、统一谈市场、统一对外折扣、统一打盗版，共同面对客户、媒体和读者。

 

    当下中国出版之痛，痛在网络销售平台蜂起之后带来的低折、盗版和伪书横行。而铭心蚀骨之痛，在于低折。根据本报记者了解，由于网络电商平台的坐大和垄断，对出版上游议价能力的不断提升，以低于图书成本价的二八折、三二折和出版社进行结算已经屡见不鲜。

 

    如果出版社不参加折扣活动，网络电商平台就将其产品下架；目前的网络销售已经成为中国零售图书市场的主渠道，占据中国零售图书市场的60%以上，而这60%的中国零售图书市场，大部分掌握在两三家网络电商平台手中。所以，对于出版社而言，不参与折扣活动，就等于放弃了销售量。而规模的增长，是各地出版集团对旗下各出版社经济效益考核的硬指标之一。

 

    现在的上游出版社还在硬挺，而一位资深少儿出版人预言，称就在今年，就会有出版社的资金断流。行业的无利状态，已经导致了一连串危险的信号出现。就在上月，笔者熟悉的一位资深、知名编辑已经向她位于北京的出版社，递交了辞职信；东南某少儿出版社的总编辑告诉笔者，该社80后的编辑“已经走光了”；就在两天前，和笔者聊天的某南方大省少儿社的编辑室主任告诉笔者，很迷茫，不知道该不该辞职。如果长期纵容网络电商平台对行业环境和规则的践踏，长此以往，不用谈精品涵养，出版社甚至将失去内容建设和生存的能力。

 

    超低折扣恶性竞争之痛，已不仅仅是市场问题，而是关系行业生死存亡的问题。生死存亡之际，又谈何高质量发展。

 

    曾经一段时间笔者也在思考，为什么网络销售平台如此疯狂的打折？整个出版行业倾覆，下游也不复存在；出版上游长期没有合理的利润空间，出现在市场上的一定是低劣的产品，也会影响出版下游的销售。

 

    现在，我想明白了。超低折扣，吸引的是流量和资金池；出版行业目前为止还是落后的寄销制，销售方无需出任何资金提货，书就能发到电商平台；只要书能卖出去，资金首先流到电商销售平台；一年如果有100亿的流水，那么它至少有30、50个亿的资金池；一本本卖书太辛苦，“低折”换取大量流动资金，以“钱”生“钱”的方式如此粗暴直接，又如此收效甚大，出版行业倾覆又和它有什么关系呢？已经达成垄断的寥寥几个图书电商平台的规模已经如此之大了，还有哪家出版社敢给它断货呢？网店沉迷在“低折”的精神鸦片中不可自拔。

 

    2017年，同在华东六少少儿出版联合体的社长会上，六少出版人率先发出了“有效管控渠道，让出版社活下去”的呼吁，该呼吁迅速得到了全体少儿出版人，包括全国范围内出版人的回应，呼吁针对渠道绑架上游的这种情况，需要行政部门、行业、企业一起形成合力。

 

    市场经济并非无规则，在整个市场秩序的维护上，需要政府发挥宏观主导作用。当然，不管是出台政策也罢，行政主管部门表态或制定规则惩戒恶性竞争者也罢，都需要调研和酝酿的时间。在此之前，出版上游需要自救。

 

    此次会议由明天出版社承办。浙江少年儿童出版社社长汪忠，明天出版社社长傅大伟，二十一世纪出版社集团社长刘凯军，江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波，安徽少年儿童出版社社长徐凤梅，福建少年儿童出版社社长陈远以及分管发行工作的社领导、发行部主任、总编室主任与会。会议还评选出2018年度华东六省少儿出版联合体优秀少儿读物编辑奖、优秀发行员等奖项。

 

    行业之痛

 

    为什么好书没有卖上规模？或说，是什么抢走了好书应有的规模，乃至出版机构埋头做出的好内容没有得到相应的市场回报？

 

    比如，一本作家花了三年时间创作、编辑花了一年时间进行编辑的精品原创儿童文学，与一些“剪刀+浆糊”的跟风低幼书，同样标价20元，但两者对折扣的承受是不一样的。折扣低至6折以下，精品书就会选择不参加所谓的活动，也即退出线上市场。长期以往，线上的低折扣将对优质图书形成挤出效应，“劣币驱逐良币”并非危言耸听。而目前中国零售图书的线上市场形成了剧烈的垄断格局，也就两三家寡头，退出一家的活动，也就意味着销售的刚性下降。

 

    目前，网店上多有15折销售的，也就是说，定价10块钱的一本书，只卖1.5元。这些都是些什么书呢？某优秀专业少儿社的社长和笔者谈起了这样一件事。该社去年的销售，有两家民营出版商超到前面去了，找来网络销售团队分析问题。负责网络销售的老总就说，要保住市场占有率排名也可以，比如说民营做的那些比较低端的东西，我们也可以做，低折去占领市场。对此，该社长坚定的说：“宁愿不要市场，也要保证图书质量。”

 

    当网络销售平台盲目追逐流量和流动资金的行为，资本吸“实业”的血，已经走到“文化”的悖离面时，行业又如何实现“高质量”发展？要实现“高质量”发展，关键落在规范的市场环境上。

 

    不公平竞争同样指向地面书店。地面书店一直维持着行业的规则，按照书籍的定价销售图书，给出版上游留出合理的利润空间。然而，由此，地面书店就处于非常不利的竞争地位。地面书店是文化活动的公共空间，更被视为城市的文化地标，还受到了国家的政策扶持，然而，据开卷的数据统计，2018年，实体书店的图书销售额不升反降。

 

    以成本价和出版社结算，可想而知，网店也没有挣钱，可为什么网络书店坚持图书低折到底呢？对于图书电商自营平台而言，以促销图书时在网页中打广告获益、把低价图书作为吸引流量的手段，是其主要的盈利方式；对图书电商的第三方平台而言，收取技术服务费、流量费、排位费，是其主要盈利方式。也就是说，图书电商其实是出版行业最大的广告商、地租商。

 

    同时，网店的运营思路是互联网思维，它对书店的要求就是要有流量。互联网书店最重要的思维是必须有现金流，有足够的现金流就可以赚钱。比如，网络书店一年有100亿的流水，那么它至少有30、50个亿的资金池，拿这些钱去做投资就可以赚钱。销售图书这种单品种定价很低的商品，挣钱也好，赔钱也好，无所谓的。网店跟地面书店，包括出版社这些搞实业的思维不是一个逻辑。

 

    “南昌起义”

 

    电商平台对图书低折的要求无底线，现在天天都是“双十一”，月月都是“6·18”。出版上游已经退无可退。而这种恶性竞争，首先指向的是新华书店。

 

    成立80年来，作为新中国出版发行业最为重要的发行渠道，国有新华书店一直恪守行业规则，与上游出版机构共同做大了中国的出版事业。就在十年前，新华书店还是出版行业的销售主渠道。然而，自从图书电商平台诞生，便以非常规手段，其中主要是低折扣，与实体书店、主要是新华书店抢市场。十多年前，出版上游还只是将网络销售作为图书销售的增量来看待，所以给以了电商平台一些政策的优惠；而十多年前，当图书电商平台还较为弱小之时，它们的举措也还是有顾忌的。笔者查阅写于2009年的一篇文章，当当和卓越的6折，就已经让民营实体书店难以为继，民营工委专门开会声讨电商平台对行业规则的大肆破坏。而2009年，网店销售额只是中国图书零售市场的10%。

 

    恪守行业规则的实体书店，在破坏行业规则的电商平台前节节败退。现今，网络书店销售已经占据中国零售图书市场的60%，成为零售图书市场销售的主渠道。它们又进一步利用不对称的谈判地位向出版界施压，把低价图书作为吸引流量和资金的手段，以促销图书时在网页中打广告获益，让整个出版行业为其流量和资金池背书。

 

    要说明的是，行业的呼声，不是要遏制网络书店，而是要求网络书店不能公然践踏和破坏行业规则，让整个出版行业能够活下去。作为新兴的销售方式，网络书店的兴起，提升了购买图书的方便性，对整个市场的扩大也起到了很大作用。

 

    “为什么出版社只给民营电商平台以折扣和政策倾斜，不给新华书店呢？”一位国有新华书店的老总向“六少”发出了这样的呼吁。她提出了三个问题：其一，同是被民营电商平台步步紧逼的国有出版单位，如何对目前的市场环境做出应对？其二，“六少”作为国内领先的少儿出版团体，同新华渠道可否做出具体应对的举动？其三，国有对国有，可否做出一些对线上的倾斜？

 

    显然，网络电商平台是被资本催大的市场动物。在一路向出版上游索要政策和折扣的狂奔中，当然也包括网络购物的便捷、便利性因素，它来到了中国零售图书市场60%的规模。拥有了市场规模后，网店销售并未如同出版上游期望的一样，过渡到真正高质量的竞争，即由图书好坏和服务水平的高低而确立的竞争上来。一本本卖书太辛苦，“低折”换取大量流动资金，以“钱”生“钱”的方式如此粗暴直接，又如此收效甚大。

 

    应对的有效方式之一就是“制衡”。现今，各地新华发行集团持续加大对电商平台的打造。四川新华文轩网、浙江新华博库网、北京发行集团北新云网、重庆新华阅淘网、河南新华云书网、广东新华悦读网，均有了一定的声势。此前，出版上游的政策倾斜只是针对寥寥可数的几个民营电商巨头，在喂大这些图书电商巨头的同时，却也尝到渠道垄断、反噬上游的苦果。

 

    据本报了解，六少将与新华文轩联合，打响市场公平竞争的第一枪。文轩要求政策的倾斜，如折扣、促销政策；文轩线上线下的资源也会对六家进行匹配和投放。六社则提出，要份额的提升，同时制定约束的机制。就在今年9月，六少与新华文轩将在南昌打响国有发行主渠道反击的第一枪，做出六少与新华系电商合作的第一个模式出来。

 

    六社强调，该模式绝非是以折扣换市场，重蹈当年民营电商巨头坐大反噬上游之覆辙。关键在于政策的制衡，和约束机制的达成，争取公平合理的市场环境。

 

    “在政策还没有出台之前，我们要争取自救。”

 

    风险防范

 

    切实加强渠道管控和营销创新，推进竞争有序和持续发展的市场环境建设，六社还需继续加强科学提印观，包括审核客户额度与账期的合理调控，增强退货审核机制。

 

    据明天出版社副社长刘尚礼介绍，在发行层面，华东六社将对回款异常的客户联合发函，充分发挥联合体整体力量应对市场的能力。同时，近段时间以来，六社对不良客户建立了及时通报机制，防范了风险。六社在发行层面已经建立了市场通报机制，以期在市场快速变化中，面对异常动态时可以快速沟通，快速反馈。

 

    “竞争非常激烈，同类同质品众多，与十几年前相比，最近几年的风险积累不可同类而语，已经处于比较危险的位置。”浙江少年儿童出版社副社长沈伟忠表示，原来的一些民营中盘商，生存出现了问题，则在途风险如何防范？线上渠道，比如说天猫，沈伟忠在内部审核单据的时候，经常说的是，原来的民营中盘商，没有十年八年的积累，是很难放到100万实洋的在途的；而很多线上的客户，一年两年，一百万两百万一千万的进货，都出现了（书业是寄销模式，书先发出去，渠道销售后再回款，包括退货；不是提款要货，风险非常大）。

 

    由此，从去年下半年到今年，浙江少儿社对线上客户建立了风险评估机制，发货额度根据客户销售回款的指标、货款的回收、增长的潜质而定。“现在，我们对天猫，是每个月都要收款的。没有回款，就不再批发。每个月都有线上销售，都有资金回笼，为什么不回款呢？”

 

    沈伟忠的提醒是，盲目扩大销售不是销售的最终目标，良性的营销体系，才是企业持续经营的永续之道。

 

    下一阶段，六社将着重推进华东六少童书馆的项目建设。对于实体店，六少一向放在非常重要的位置来看待。“专业少儿社在阅读服务方面人力、物力的投入，与非专业社、民营有很大区别，这是我们的责任。”安徽少年儿童出版社营销部主任詹玮玮说。