即将到来的“社会营销”的春天

    《社会营销——如何改变目标人群的行为》（第5版）是社会营销泰斗南希·李教授和“现代营销学之父”菲利普·科特勒博士所著、俞利军教授翻译的一本社会营销概念与实例研究的优秀教科书。第1版的译名为《营销大未来——变革公共行为的方略》，出自俞利军教授译者序的标题，后来的第2版俞利军译为《社会营销——提高生活质量的方法》。从书的译名可以看出，社会营销的目标和最终结果是要改变。而改变，是当今中国社会最不陌生的主题。

    目标人群的行为是怎样被影响和改变的？这不禁让我想到两个字——“网红”。“网红餐厅”“网红书店”“网红奶茶店”……对于生活在互联网和新媒体高度发达的现代都市人来说，生活中充满了各种各样的“网红同款”以及最近处于话题中的“抖音同款”，要穿“网红同款”的鞋和衣服，要去抖音上大家都去的旅游景点，于是有了这样的新闻，西安摔碗酒每天要接待上千人，摔碎2万多个碗；一位糖画师傅一天被学生要求画了上百只小猪佩奇。目标人群的行为如此轻易地就能被改变，在感慨不可思议的同时，仔细想来又是见怪不怪的市场常态，无论是购买行为还是其他行为，究其改变的根本可能只是一个十几个人的营销团队，网络媒体平台的KOL（KeyOpinionLeader）动个手指转发造成的结果。

    且不论这种商业营销模式的弊端，在商业营销一次次的改变人们的行为方式甚至思维方式的同时，那么，社会营销在做些什么呢？

    自从20世纪70年代科特勒将市场营销的观念、理论和方法引入社会领域后，社会营销的概念就被不同专家和学者期以指导和规范社会变革运动、解决社会问题的作用，因为社会营销的上游受众就是决策者以及在学校、企业、基金会和其他机构拥有决策权、拥有资源可以建立支持行为变革的基础设施、商业机构和环境条件的团体。在科特勒眼里，营销学的原理不仅适用于营利性组织，也适用于非营利性组织，许多机构，组织和政府机关，事实上已经采用了营销组合的技巧，例如通过社会营销让印度儿童接种小儿麻痹症疫苗、鼓励民众做HIV病毒检测、减少开车时使用手机、减少青少年吸烟、鼓励人们使用再生纸、制止西非国家中对女性的家暴、减少印度铁路交叉路口死亡事故……在很多国家，社会营销都在发挥着一个引导社会积极正向发展的作用，提高人们的健康水平、预防伤害、提倡保护环境、进行社区建设和提高财富福祉，初读此书，会有一种原来社会营销涵盖的范围如此之广的感受。在中国，社会营销目前来看还不是一个热词，但无论是人们的生活方式还是思维方式，大多数公共行为一直在被动的发生改变，中国的社会营销从没有缺席，比如国家广播电视总局和文化部在“改变目标人群的行为”方面一直发挥着正面引导的作用，近日今日头条、内涵段子、抖音等APP被广电总局责令整顿就可以视为一种尝试改变目标受众行为的举措。

    但是，营销学原理的违反在当代中国社会营销中并不少见。很多“改变”往往伴随着强烈的“不适症状”，政府的初衷是好的，但由于不完善的信息传播，结果虽然成功地进行了“改变”，却也积攒了许多的误解和抱怨。事实上，社会营销和商业营销一样，需要手段。在这本书中，就列出了战略营销规划过程的10大步骤，社会营销需要明确营销计划意在影响的社会问题，明确计划的目的、目标受众、预期定位、市场营销组合策略（4P），及评估、预算和计划的实施。社会营销不同于商业营销，但我们也能看到它们之间的共同点，比如它们的基础都是交换原理，它们成功都依靠4P的整合运用。举个例子，前几年，HPV疫苗在内地还是空白状态，大批民众不惜花费高昂费用去香港注射HPV疫苗，甚至被一些黑心医疗中介机构欺骗；更有甚者还有中国留学生在国外排队注射HPV疫苗导致疫苗断货，民众对于中国官方医药机构产生了大量抱怨。针对这一问题，国家药品监督管理局一方面发布专家意见与知识科普，一方面陆续开放2价和4价疫苗在部分城市的社区卫生服务中心、疾控中心接种。2价和4价HPV疫苗的良好反响和接种情况是对目标受众的最直接的市场调研结果，大量的市场需求也让9价疫苗仅用8天时间神速通过国家药监局审评，在最短时间内优先有条件批准了疫苗的进口注册，这就是营销学原理的最好证明和实践，基于目标受众的知识目的与价值观目的来制定战略。

    社会营销就是要改变个人和社会的陈规陋习，正如本书的副标题“ChangingBehaviorsforGood”所言，是要引人向善。从党的十九大到全国两会，政策的调整和改变无一不在适应我国社会的深刻变化，这也让我们看到，当代中国有大量的公众社会行为需要进行变革，涉及政治、经济、法律、社会关系和社会观念的方方面面，中国的公共服务水平也与社会营销密不可分，社会营销必然会占据越来越重要的地位，换句话说，社会营销学的理论将更彻底和更深度地运用在中国社会中。在很多人眼里，“营销”二字代表的是某种潜规则，令人戒备，我们也许在商业营销中看到了过多的利益性、短期性和欺骗性，社会营销并不会如此，社会营销关注社会责任和社会的长远性利益。往大了说，通过社会营销来改变目标人群的行为、解决问题应当是人类文明的一项成就，因为社会营销会带来让我们这个社会更美好的产品、有形或无形的改变。“中国社会营销的春天一定会到来”，中国社会此时正需要在让消费者认同的社会营销中进行“改变”。（作者为对外经济贸易大学校长、博士生导师）