当意义创新成为公司战略

    2014年，谷歌以32亿美元购买了智能家居公司NestLabs，并入谷歌之后，NestLabs公司仍在其创始人托尼·法戴尔领导下独立运营。这起并购看起来并无特异之处，但是聚焦于重新发明不受宠家庭设备的NestLabs公司何以值这么多钱呢？这家公司到底做出了什么产品让它赢得了谷歌的青睐？

    事实上，NestLabs公司被市场所熟知的是它所发明的恒温器LearningThermostat和烟感器Pro⁃tect，这两大产品持续畅销，受到了市场的普遍好评，也为公司创造了巨大的经济效益和市场影响力。

    然而在创办公司之前，NestLabs的两位创始人还曾就是否要开一家智能家居公司有过争论。马特·罗杰斯提出开公司的想法后，随即遭到了托尼·法戴尔的反对，后者认为智能家居是为极客设计的，并提出了自己的梦想，希望“让家里充满我喜爱的东西”。接下来，托尼提出一个具体的方向，即创造一种令人喜爱的恒温器。此前的恒温器功能复杂，为了实现这些复杂的功能，那些恒温器的操控界面被设计得非常花哨，人们不得不花更多的时间来学习使用它们，这对于老人和孩子来说简直是噩梦。

    目标确定之后，托尼向马特合盘托出了自己的思路，即通过自己的家居工程来研究、了解当前产品是如何工作的，未来的恒温器会是什么样子的，以及如何重新研制出截然不同的恒温器。5年之后，他们真的这么做了，这款被重新发明的恒温器LearningThermostat迅即获得了大量的拥趸，短短3年之内，这款恒温器销售了大约100万台，每台售价249美元，总销售额接近2.5亿美元，在2011-2014年，这些恒温器总计节省的能源近20亿千瓦时，相当于2010年甘肃13座风电场全年发电量的总和。

    或许你没有注意到，但是LearningThermostat恒温器的发明所运用的创新方法和传统的创新理论并不相符。正如托尼所说，他们是从自己的家居工程出发的，为什么他们不先去做市场调研呢？为什么不了解清楚用户偏好和需求之后再开始行动呢？他们的成功是偶然的吗？

    来听听时任谷歌CEO的拉里·佩奇怎么说：“……我们非常高兴将美好的体验带到更多国家的更多家庭并且实现他们的梦想。”这句话指出了NestLabs公司的价值所在，即赋予产品以新的意义。对于这种创新方式，创新管理专家、米兰理工大学领导力和创新教授罗伯托·维甘提在他的新书《意义创新：另辟蹊径，创造爆款产品》中称之为“意义创新”。

    事实上，NestLabs公司的持续成功正说明了意义创新的生命力和价值，顺着这一逻辑，我们可以发现，很多伟大的企业也在运用这一创新方式，苹果、宜家、雀巢、优步、爱彼迎、德勤等等。试想，如果史蒂夫·乔布斯在做手机之前去了解消费者的偏好，他能做出划时代的产品iPhone吗？

    一般而言，创新主要有解决方案创新和意义创新两种形式。解决方案创新关注的是用更好的创新来解决现有问题，是用新方法来应对市场中的相关挑战。不管这种创新带来的是渐进的改变还是根本性的改进，它们都是殊途同归的。在乔布斯之前，所有的手机交互方式都是键盘式的，不管怎么强化，都没有改变这个本质。当然，非智能手机也为我们创造了巨大的价值，然而，它的主要意义仍然局限在通信上，随着通讯技术的不断发展和互联网技术的进步，移动互联网时代到来。

    乔布斯开始思考，手机只能用来通信吗？它还可以为人们创造什么新的价值？这种思考方式所遵从的就是意义创新逻辑。在维甘提的定义里，意义创新即重新确定值得解决的问题。这种创新不仅采用新的方式，而且基于新的理由：它提出了人们使用某物的新原因，一种新的价值主张，对市场中哪些产品具有重要意义给出了新的诠释和新的方向。

    为什么NestLabs公司的恒温器如此受欢迎？因为它赋予了这个产品新的意义。原来的恒温器想方设法教你更好地控制恒温器，但NestLabs恒温器根本不需要控制，软硬件设计共同满足了室温自动调节的功能需求，法戴尔对此解释道：“家是为全体家庭成员服务的，必须确保你的产品是为全体家庭成员而设计的，而不仅仅是为其中的某个人，要让孩子、妻子、祖父母都能使用它。”

    这就是意义创新的价值，它关心的不是如何创新，而是为何创新。

    按照维甘提在书中的提法，意义创新的根源在于爱，在于产品或服务对人的价值。有人曾问苹果公司联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克在开发苹果一代和二代产品的时候有什么想法，他回答道：“人们绝不会喜爱你自己都不喜爱的产品。如果你自己不喜爱它，人们就会感觉得到……，也会闻得到……”

    随着意义创新带来的商业成功越来越多，人们已经明确感受到，“意义创新是价值创造的关键源泉”。一则是消费者在寻找意义。消费者行为方面的几项研究表明，人们喜爱对自己更有意义的东西。他们爱上的是使用的原因，而不是使用方式。二则是意义创新已经成为企业战略。曾经作为主力的解决方案创新已经失去了制造差异化的能力，由于过去10年创新范式如开放式创新、众包等的广泛影响，企业获得创意变得容易，这在某种程度上导致创意过剩，甚至造成“创意污染”。相对而言，在一个未知的世界里提出新诠释、新愿景的能力更为稀缺，也因此，将创新提升到意义创新的层次已经迫在眉睫。

    维甘提作为一位将意义创新成功应用于商业实践的学者，在指出意义创新应当成为公司战略必要性和迫切性的基础上，还给出了运用这种创新方式的具体方法。在对比了解决方案创新和意义创新的原则之后，《意义创新》一书告诉我们，意义创新的过程是由内而外并且基于批评来构建创意的。这一点很好理解，NestLabs公司的两位创始人创新的出发点是他们自己的家居工程，是因为他们讨厌既有的温控器，想做出自己喜欢的新产品。而对于批评的应用，正是因为由内而外的方法存在一定的缺陷。从自我假设出发，就需要确认哪些假设对于他人是有意义的，所以需要用批评的方式挑战自我认知框架，进而超越过去，创造新事物。

    7月18日，著名经济学家、北京大学光华管理学院教授厉以宁在“第六届中国中小企业投融资交易会”上指出，中国现在的任务是培养大量的、新的民营企业。这一点对于发展经济尤其重要，与此同时，提升现有企业的创新能力也值得重视，而意义创新，则为后者提供了一种新的思路。