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今年“三八国际劳动妇女节”（简称妇女节）这天，百度为节日制作了首页，以一个曼妙女子在八音盒上的旋转开始“女神节”的叙述，点击它,随着转动，八音盒上女子身上的服饰和两边的玩具在变。鼠标放在图上，显示“祝各位女神节日快乐！”，又“3.8女神节，谁知女神心：2015年想要他给你怎样的承诺-女生点这答题；2015年想要给他怎样的承诺-男生点这答题”。百度网站就这样将妇女节改成了“女神节”。同样，在网络平台和大众传播媒介上，妇女这个词也逐渐淡出。日常生活中，“女神”这个词几乎涉及到关于妇女群体活动的各个方面。随之，“女神”也将妇女形象更多地固定在貌的意义上。原来对应于妇女概念的“和平、平等、发展”等意义被不断移除。
本文从三个方面研究“妇女节”是如何被置换成“女神节”，这样的变化意味着什么?
看脸时代：妇女、美女、“女神”
在辞典中，妇女的定义是成年女子的通称，不单纯指已婚妇女。在司法解释中，14岁以上的女性定义为妇女。现实生活中，妇女常指有孩子的女性。
传统妇女节，表彰在不同领域的杰出妇女，给于这些妇女的称号有“优秀女干部”“'三八红旗手”“巾帼英雄”“五好文明家庭”等。从这些称谓看，妇女在各行各业都有自己应得的一种肯定和尊重。这些尊称看重的是妇女的付出与社会效果，是与妇女的社会地位和劳动价值相吻合的。
进入商业社会，妇女逐渐被美女取代，美女成为不同年龄层女性的统称，也活跃于传统媒体和网络媒体。先是美女继而是“女神”成为热词，与各种各样的选美活动、商业活动以及媒体对这些活动的热衷宣传分不开。媒体也随波逐流地给妇女冠以“女神”之称，以迎合世俗的喜好。
1、从妇女经由美女到“女神”的生产
“女神”原意是女性的神明或至尊，例如神话中的女性神仙（圣母玛利亚、百花仙子，雅典娜等）。引申意指外貌、智慧以及素质等综合资质高的女性。在娱乐文化中，“女神”这个词语开始是指女性影视演员，有说最早是形容演员赵雅芝的。
传统中“女为悦己者容”，将容作为女性实现自己目的的一个重要条件，主要是在恋爱活动中。容是一种动作，是一种手段，容的结果是美。当美成为女性在爱情中获得理想伴侣的要素后，美女之说就是对女性的一种肯定，尽管美是为悦己者的。
在日常生活中，“女神”是人们用来指那些对自己产生震撼作用的貌美端庄的妇女。现在主要强调其漂亮。也是社交场合对妇女的奉承之词，指其相貌，或指其衣着时尚。
妇女逐渐被美女-“女神”替代，究其原因：其一，“看脸的时代”生产的特殊话语。貌美成为这个时代社会生活的必须，对女性更是如此，在各类场合——正式的、私下的，美女成为与妇女打招呼的习惯用语，甚至是对其评价的一个重要指标；其二，神话世界世俗化的结果，神的世界作为一个概念其存在空间已经被缩小到可以被忽略的位置上，神明、至尊已经可以对应到普通人身上；其三，凡是涉及到女性，当普通女性被作为“女神”对待时，其貌、其性的部分会被突出。用查尔斯·泰勒的话说就是，在古代基督教社会，不信仰上帝是不可能的，而在现代社会，不信仰上帝不但是可能的，而且几乎是不可避免的。所以，在网络话语中，“女神”通常是指那些性感的女性。这与消费社会相貌、性感的消费被不断扩大有关；其四，消费社会消费行为是需要不断刺激的，要有一些包装后的新概念产生，替代原来的概念。“女神”在保持了美女的意义的同时，又给与妇女一种新的幻觉，即“女神”包含被捧、被颂的意义。
2、妇女节
节日的来源有多种，源于传统习俗的节日，如中国的春节、中秋节、清明节、重阳节等。源于宗教的节日，如基督教国家的圣诞节。源于对某人或某件事件的纪念，如中国的端午节、五四青年节、国庆节等。还有国际组织提倡的运动指定的日子，如劳动节、儿童节、妇女节等。在文化多元化的背景下，节日的名目也更加丰富，有了针对特殊群体的节日，如母亲节、父亲节、情人节、光棍节等，这些节日都伴有购物狂欢活动。
“国际劳动妇女节”全称“联合国妇女权益和国际和平日”（Unit⁃ed Nations women's rights and in⁃ternational peace day），有译作“国际劳动女人节”或“国际劳动女性节”。简称有“国际妇女节”“三八节”和“三八妇女节”。
追溯节日的历史，从1909年3月8日美国芝加哥妇女争取“男女平等”游行集会以来，这个事件与这个日子已有了百余年的历史。节日全称是“联合国妇女权益和国际和平日”，强调的是她的政治意义，其政治意义包括：妇女平等权益、对妇女劳动活动以及对妇女的和平主张的肯定。1911年的3月8日为第一个国际劳动妇女节。
尽管该节日的政治权利与妇女权益的主题是联合国一直强调的，但是，政治权利和妇女的利益这两个诉求从节日的本来意义中正在被缩小，被挤压直至边缘。在一些地方这个节日的政治意义在淡化，成为简单的男性表达对女性的爱的日子。在消费语境中，妇女从政治位置上移到商业活动中，这种移动也包含了对妇女政治价值的忽视和对其消费价值的重视。
以2014年光棍节为例，作者在网上随机选择了“张家口吧”，有一项调查名为“调查统计帖:昨天的光棍节，你又为马云先生家花了多少大洋？”其中一位跟帖者说：我没有花，败家娘们也没怎么败，败了三百（“堂堂透充气”的跟帖）。
2014年光棍节当日，马云在接受央视采访时两次感谢中国妇女，马云说：“感谢中国的妇女！这些败家的女人，你们查一下统计，我没看到这个数据，但我可以保证很多女人是为孩子、为老公买的，为爸爸妈妈买的，女人挺厉害，女人比男人考虑别人多多了。”
妇女成了“败家娘们”，这败家就是指消费，是对妇女消费能力的一种赞赏，也是“女神”的一种表现。妇女节置换成“女神节”，“女神节”嫁接到消费、购物，虽然有些突兀，但是，已成了事实。这就是消费的逻辑。
媒介如何生产今日“女神”
说到今日“女神”，人们对其的认识主要是来自媒介，来自媒介刊发的一张张照片。笔者在百度搜索中输入“女神排行”几个字，排列靠前的是关于“2014十大‘亚洲女神’”排行榜的公布，由于这条消息被人民网刊出，人民网下属的地方网等陆续转载，标题略有改动：
“2014十大‘亚洲女神’排行榜”（2015年05月04日人民网）；2014十大“亚洲女神”排行榜·宋茜第一范冰冰落榜（2015年05月04日人民网）；“2014年新晋女神排行榜出炉性感女星大比拼”（2015年01月14日人民网.河南网）；对于范冰冰落榜，另有媒体报道进行解释：“由于该份榜单上的女星均为85后，因此范冰冰章子怡等“前辈”女星都遗憾落选。”（都市圈2014-09-10标题“新10大‘亚洲女神’排行榜”）
作者举例人民网与其下属网站，是因为人民网是《人民日报》的网站，信源可靠，在传统媒体中权威性高。人民网传播这条消息本身证明该网站对“女神”排行的兴趣。其他媒体更是如此。“女神”取代妇女、美女已形成某种共识。
在这条消息的“延伸阅读”条目中，我们看到了以下相关题目：
2014全球百大性感女星你的女神上榜没？
图说女星真假性感!好身材真的都靠修？
26岁吉克隽逸国际舞台展锋芒代言游戏引追捧
终于等到你小天后邓紫琪粉丝福利来了
吉克隽逸演唱会空前成功火爆背后
这条消息配有十张入选“女神”的照片，每一张照片附有简短的文字说明。例如对榜上第一名的照片文字说明：女神必杀技：长相甜美、舞姿性感。其余有：笑容甜美、肤如凝脂；情商智商高、演技美貌并存。对入选的10位“女神”，评价略有不同，貌美是一致的。网友对于入选的“女神”有这样的感叹：这是一个看脸的时代。
李普曼认为大众传播高度发达的现代社会,人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”来自三个方面:一是指人们通过亲身参与和体验获得的现实感，或对现实的认识；二是经由人的认识通道反映出的现实，人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”。三是大众传播形成的信息环境（虚拟环境）。李普曼指出：虚拟环境是楔入在人和环境之中的，人对现实的调适是通过虚拟环境的，虚拟环境不是自然的，是人类本身建构的，媒介是虚拟环境的反映者，也是建构者。人对媒介的依赖使大众传播在建构虚拟环境的过程中，将其演化为现实环境的可能性在不断增大。在媒介社会里，人们对“客观现实”的认识，在很大程度上是经过媒介建构的“象征性现实”这个中介的。妇女的世界成为美女、“女神”的世界，首先要将妇女的价值评价标准置换成“美貌”的评价标准，以美貌取胜。其次，在潜移默化中，美也会成为妇女个体建构自我形象的第一标准。“美”在关于妇女的诸多评价中占据了首位后，成为一种社会标准，这一切需要媒介的积极参与。
在类似的选美、选“女神”活动中，经过媒介的大力推助，“美女”“女神”的形象成为妇女的虚拟环境中的一种真实，各种美肤、美容的广告暗示每一位妇女，成为“女神”是完全可能的，只要你购买化妆品或时尚服装。这是媒介与商业需求的共谋。
消费意识如何将“妇女节”置换成“女神节”
1、消费社会淡化政治色彩
在消费社会，人们有了消费的选择空间，消费者地位上升，因此带来重要的社会变化和社会关系的重构。在物质增长的范畴内，没有也不能有独立的需求，只有增长的需求。消费社会首先要求其成员有消费的能力和意愿，其次才作为生产者。消费便成为使人生成功、快乐和尊严的度量器。
消费社会从根本上制造消费不可能满足的逻辑，以此鼓励人们不断消费，并维持旺盛的消费欲望。制造各种诱惑，催生消费者，是消费社会的主要任务。如前面所述，培养“败家娘们”——理想的消费群体是其重要目标之一。
消费还制造一种平等假象，不论你有何种社会地位，也不论性别如何，只要有消费能力，可以平等地享受一切消费快乐。在“女神节”里，关于妇女的权益、平等政治诉求让位给消费额度的追求，似乎没有过多的障碍。你只要有钱，你只要消费，你就可以成为“女神”。
政治的淡化并非是一种对意识形态控制的摆脱，只是从已经有足够敏感的控制中走出，心安理得地进入新的对身体的认识的控制中，即对自身美貌的自恋式投入、戏剧性认识。生产/消费结构促成了一种双重的实践“作为资本的身体的实践，作为偶像（或消费品）的身体的实践”，似乎这种经济投入与心理投入都是毫无约束的。
2、劳动者被直接规训成消费者
劳动者在生产者社会被看作是社会主体，在消费者社会已经不被重视。不仅是妇女节的海报或广告与劳动妇女的关系不紧密。即使是“5.1劳动节”，各大媒体也越来越少聚焦生产者了。正如波德里亚的分析，生产者社会和消费者社会，虽然都在生产和消费，但侧重点不同，对社会成员的要求和规训机制也不同。消费社会的控制模式发生了改变，这种新控制模式的独特之处在于：以诱惑取代直接规训，以创造出来的需求取代强制性规范。因此，消费社会的政治控制成为一种隐匿的控制。在关于“女神”的各种陈述中，尤其是图像符号中，妇女劳动者已经很少出现，这种“隐退”却很少被人们察觉。
消费社会的影像生产和消费话语是制造欲望最突出而有效的手段，即从形象中获取各种各样的情感体验。这种体验直观，感染力强，诱导效果“好”。因此，影像成为使用价值的代用品。通过媒介与广告的宣传，确认某种生活方式在文化中的优越感，向人们传播“有品位、上档次的生活”的重要性，以激发受众接受新的生活方式。
另外，信息社会，劳动一词也发生了变化，劳动不再单纯指体力劳动，创意、出点子是信息社会一种新的劳动方式，它不断受到支持和鼓励，也是因为它在创造财富方面是体力劳动难以比拟的。这一点与消费社会强调消费者，轻视生产者——体力劳动者不谋而合。例如，关于中国有多少农民的问题，难以找到确切答案，有说7亿，有说8亿。在报刊亭出售的杂志封面上，也难以寻觅到他们的形象。
3、女性群体中制造新的不平等
虽然消费社会强调了消费者的地位，消费者地位的提升并不意味着所有人的地位有提升。当阶层划分被淡化后，起而代之的是消费能力的区别。消费能力作为人成功的度量器，势必在消费群体中产生一种新的不平等。
消费能力的不平等，最容易归咎于个人能力上的差别，与政治上权利的不平等相比较，这是隐蔽的，难以被察觉。因为，消费社会不断传递这样的意义：贫穷是一种元耻辱，是酝酿各种耻辱的土壤和病原体。新穷人虽然不是消费者，也不得不接受消费培训、进行面向消费社会的社会驯化，以适应一种新的特定的社会化模式。新穷人成为新型的生产力（消费力，笔者注），与生产力高度发达的经济体系的垄断调整相适应。
由于“看脸”是以城市为中心的，在中国生活在农村、生活在城市边缘的劳动妇女，要成为美女、“女神”难上加难，她们被诱惑，被规训，却永远处在远处，在可望不可即的心态中，不一样造成的不平等被深深隐匿起来，又不断地争取着“一样”。妇女劳动者在消费社会、在消费语境中由于消费能力有限，很难成为成功的女性。
小结
从生产者社会到消费者社会，消费者主体地位的提高，不等于权利的更多获取和更好地得到保障，消费者作为这个社会的个体被放置在消费的位置上，也表达了服从消费的宗旨。从“妇女节”到“女神节”的置换符合消费社会的主导逻辑，让消费者成为主体，不是给他们更多的主宰式的权力，而是培养它适应消费的各种习惯。
妇女作为消费者群体中的特殊群体，在于她们的消费一方面受到消费逻辑的支配，同时，还受到传统观念对消费的轻视，男性消费者较少有这种“待遇”。例如，被称作”败家娘们“，与富人的接触被称作”傍大款“等。传统的劳动妇女在新的不平等中，默默承受边缘者的待遇。
文中所言政治的淡化，不是指政治的退出，是指政治逐渐退出个人生活，这种退出得益于媒体的高度发达和技术化。同时，因为消费社会产生的的文化、审美和许多观点，不会对政府的地位产生威胁。消费市场重新整合社会系统和个人认同，权力中心向市场领域转移，减轻了政治上的紧张关系，这种推动力也从生产转向消费。应当看到，消费市场承接了国家原先承担的一些职能，但这并不意味着消费市场取代国家而成为政治权力中心，也不意味着政治的消失。
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