业界中国图书市场规模将超美国，成为NO.1

    近几年，出版业发生着巨大的变化，对此有媒体发出悲观论调，认为出版业将面临严峻的生存危机。然而，北京开卷信息技术有限公司副董事长孙庆国却表示，至少在未来5年内，中国的出版业还是在健康发展之中。开卷公司特邀尼尔森图书总裁乔纳森·诺埃尔就全球图书市场发展趋势、英美图书市场发展特点、电子书市场发展趋势和图书未来发展形势等发表演讲，乔先生更是开宗明义地点出，中国图书市场规模将超美国，成为世界NO.1。

    创意产业中，图书规模最大

    国际出版顾问公司发布的《2014年全球出版业发展趋势》显示，在图书、杂志、影视娱乐、音乐、游戏这几种内容创意型产品当中，全球图书市场规模最大，其中教育类、科学类、技术类和医疗类图书加起来的整体规模达到1510亿美元。其他内容创意型产品中，电影娱乐排在第二位，为1330亿美元，杂志排在第三位，为1070亿美元，而游戏和音乐分别只有630亿美元和500亿美元。看似繁荣的游戏模块所占份额仅为图书市场的三分之一，可见图书市场的规模优势还是很大的。

    另，上述报告还显示，在图书这个巨大的市场中，全球最主要的六个图书市场的份额占到了全球市场的61%。其中美国图书市场规模最大，数额达到390亿美元，占全球市场的26%；近年来中国市场快速发展，目前仅次于美国，排在第二位，规模大概为187亿美元，占整个市场份额的12%。乔纳森·诺埃尔认为，未来5到10年，中国将会超越美国成为图书市场规模最大的国家，这也得到了国际出版人士的认可。排在第三位的是德国，以125亿美元的规模占据8%的全球市场份额，位列4到6位的分别是日本、法国和英国。

    欧美市场疲软，新兴市场活跃

    尽管目前全球图书市场规模很大，且英美等国家占据了市场份额的前几名，但从总的趋势来看，以英美为代表的出版传统强国显现出疲软的趋势，而以中国为代表的新兴市场却表现出强劲的增长势头。在尼尔森图书市场监测业务所监测的全球10个主要英语国家图书市场当中，2014年前8个月，纸质图书销售呈现增长的国家只有3个：美国（1.3%）、澳大利亚（1.3%）和印度（3.1%），其中增长最多的印度也属于新兴市场。且这三个国家的纸质图书销售同比增长率均低于目前中国的纸质书市场增速。而与2013年同期相比，欧洲几个主要国家的图书市场都呈现下降趋势。如，西班牙、意大利、爱尔兰和英国等都出现了不同程度的下降。

    以英国为例，到目前为止，英国图书市场整体销售收入远远低于2005年。乔纳森认为两个原因导致英国图书市场份额下降：一是在2009～2011年期间，消费者信心大幅下降；二是2011～2013年期间，电子书对纸质图书市场的冲击；2013～2014年期间下降趋于平缓，他认为这与消费者信心回升、及电子书的增长放缓有关。畅销书方面，2014年，游戏类图书上榜并成为英国图书市场亮点；2013年同期最畅销图书中，减肥主题最受关注。

    与英国相比，美国的状况似乎稍好些。今年美国纸质书整体市场增长1.3%，呈现复苏迹象。但若从近几年整体趋势来看，则显现出下降趋势。乔纳森分析，造成美国图书市场整体下降的原因有三：一是在2009～2010年期间，消费者信心下降多多；二是2010～2011年期间，美国第二大图书连锁零售巨头博德斯宣布破产；三是2011～2012年期间，电子书的巨大冲击。英美两国基本可以代表出版业传统强国目前的状况。

    同时，以中国、印度和巴西为代表的新兴图书市场显示出强劲的增长势头。尼尔森图书公司从全球60个国家测量消费者信心和消费者情绪指向，并在近期发布了《2014年第二季度全球消费者信心调查》。数据显示，中国、印度、印度尼西亚是目前消费者信心指数最高的国家，信心指数最弱的国家包括南欧以及法国。这说明，以中国为代表的新兴市场消费者的整体消费预期向好发展。

    另，开卷数据表明，1～6月，中国零售图书市场增长率在8%～10%之间。在全球图书市场增降不一的情况下，中国图书市场目前的成长性在全球看起来都非常突出，对于全球图书市场的发展也起到了巨大的作用。

    讯号：电子图书增速放缓

    近几年，电子书异军突起，电子书市场也蓬勃发展，对纸质图书市场产生了巨大的冲击。各大型出版商的年报显示，电子书在这些出版商中的内部收入占比依次是：西蒙·舒斯特27%，兰登书屋20%，哈珀·柯林斯19%，阿歇特10%。在全球几个重要的市场中，美国电子书市场份额最大，在2013年，美国电子书销售额为14.7亿美元，达到本国图书市场的21%，但和2012年同比下降了约1%。排在第二位的是英国，2013年，电子书约占到英国图书市场的15%，较2012年同比持平。德国排在第三位，电子书份额约为3.9%，其中2012年增幅为2.4%，2013年为3.9%,并还在持续增长中。

    最新数据显示，在美国，从发行量上看，电子书约占整个图书市场的21%，但销售额仅占16%。从分类上看，电子书对成人虚构类图书的贡献尤其显著。据2014年第二季度的数据显示，成年小说类电子书在整个电子书市场的占比为28%，成人类非小说类占21%，而少儿读物只占电子书市场份额的19%。具体来看，在成人虚构类电子书中，贡献最为突出的细分类是科幻小说和爱情小说，占比超过35%。来自尼尔森图书公司的数据显示，在过去的8个月中，美国电子书的增长趋于平缓。

    2011年1月至2014年4月，英国电子书市场发展非常迅速。从类别上来说，主要是小说类发展迅猛，儿童电子读物销售量增长较小；从人群年龄结构来看，在英国有23%的人群购买过电子书，年龄跨度为13岁到79岁；从时间点上看，主要增长点是从2012年1月开始到2013年年末。乔纳森认为这和英美的电子阅读器销售有关，每年圣诞节期间作为礼物送出的电子阅读器增速非常大，从而带动电子书销售的增长。2014年1月和2012年1月相比，电子书市场增幅同比下降很多，是因为如今很多人不再用电子阅读器作为礼物，因此电子书的销售也随之放缓。

    2014年，英国电子书的销售量占到整个图书市场的33%，销售额却仅为20%，原因在于电子书的价格大概是纸质书的一半。2012年至今，小说类电子书占英国电子书市场份额的48%，非小说类占22%，儿童类电子图书仅为17%。具体来说，犯罪类、爱情类、探险类电子书走红。

    值得强调的是，电子书市场的发展和电子书阅读器的销售紧密联系，且不断变化。以美国为例，人们阅读电子书选择的设备主要是电子书阅读器和平板电脑。在2013年第二季度以前，以kindle为主的电子书阅读器占据主导地位，但伴随着平板电脑的发展，目前平板电脑的使用率已经超过了电子书阅读器。而使用智能手机进行电子书阅读的美国读者占比不到10%，这一点与中国市场目前的情况似乎略有不同。

    少儿图书“大逆袭”

    在全球图书市场遭遇电子书巨大冲击的背景下，成人类小说及其他一些成人类图书受到巨大挑战，而少儿类图书却上演了一场“大逆袭”。

    这场“逆袭”主要体现在两个方面：一是在纸质图书整体市场并不算繁荣的背景下，少儿图书是少有的几类仍在增长的图书，而且增速最快；另，成人小说类等图书遭受电子书巨大冲击，而少儿图书受到的冲击相对较小。

    以英美为例，在2014年英国图书市场中，从销售趋势看，成人类小说同比下降8.9%，成人非小说类纸质书受电子书的影响相对较小，2014年同比下降仅为4.1%。令人吃惊的是，少儿图书则实现了10.1%的增长。

    美国的表现更为明显，2014年美国少儿图书市场增长迅猛，同期增长达到了13.95%。在2014年几大类主要图书的销售中，由于成年人小说受电子书的影响非常大，使得儿童图书以28%的市场份额首次超过成人类图书24%的市场份额。且美国市场畅销书榜单在2014年也主要被少儿小说类占据，2014年1～8月，少儿虚构类畅销书销售突出，成为当期整体市场畅销书榜单当中的主力。

    除欧美传统出版强国，少儿图书在全球多个市场表现强劲，尤其是新兴市场，儿童书籍的增长也非常突出。在电子书强力冲击之下的图书市场，如果纸质书想要进行反击，无疑少儿图书将会是主导的主力。

    完备书目信息成竞争关键

    来自尼尔森图书的数据显示，图书市场目前呈现五大特征：①市场高度分散；②比较成熟，增长平稳，但成长性不强；③在英美市场，电子书发展成为主流，而且基本已是一个成熟的市场；④作为图书市场的巨头，亚马逊对图书市场的影响非常大；⑤为应对以上变化，各大出版商并购频出，一个典型例子就是大出版商兰登书屋和企鹅合并。

    乔纳森指出，对于中国来说，如此的大背景下，可能是非常好的发展机会。一方面可以拓展图书市场，做大做强；另一方面也可将中国的图书推向世界，将中国的文化推向世界。

    对全球图书市场的未来发展，乔纳森表示他仍然十分乐观，一方面因为全球图书消费市场的信心在不断增长中，而且随着电子技术的发展，所有出版商的触角可以达到任何角落。另一方面，在传统发达市场中，图书市场已趋于平缓甚至下降，但在一些发展中的市场，包括中国在内，增长还是非常高的。需要指出的是，他认为完善的书目信息对全球拓展在线业务越来越重要，且书目数据库对线上销售发挥着积极作用。在英国，完善的数据服务和书目服务能使实体书店销售增长124%，书目数据库和丰富的内容使得线上书店销售增长高达178%，在未来，完备书目信息将在全球图书市场竞争中起到至关重要的作用。