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“因为移动互联网技术，出版社第一次可以以最快的速度、多信息传递渠道（传统媒体、微博、微信、APP客户端、视频营销、SEM等）和多购买路径（地面书店、网上书店、天猫旗舰店、自营直销渠道等）来向目标读者提供服务，实现宣传推广与实际销售的直接关联。 ”
因为许多众所周知的原因，我国的出版业市场化进程长期以来远远落后于其他行业的步伐，虽然近年来很多出版社加快了转企改制的步伐，市场竞争意识和投入日益增强，然而此时突然面临了由第三次科技革命带来的市场严酷竞争，让传统出版社面临极大的竞争挑战，大批地面书店纷纷倒闭，图书平均销量普遍下滑，给传统出版业更增添了一丝寒意。
那么是出版社沉溺于政策保护的安乐才造成了今天的增长乏力吗？恐怕不是。近年来我国图书品种数和重版、重印品种数同步增长，而各出版社每年投入营销的费用也在大幅提升，各出版社的图书宣传推广媒体已经从行业报、都市报，以及针对父母、孩子等细分读者的终端媒体上，拓展到了广播、电视、网络、手机流媒体、地铁电视、公交站灯箱广告等广告费是前者数倍甚至几十倍的载体上。
是什么让传统出版业在保增长的目标下感觉如此艰难呢？我认为是时代。由移动互联网的发展和智能手机、平板电脑的广泛应用，造成的读者生活方式、购买习惯、阅读习惯的变化，这些变化深刻地影响着出版业的现在和未来：由于读者网上购书习惯的养成，我们已经看到大批的地面书店纷纷倒闭或收缩经营，很多出版社保增长更多依靠的是网络书店渠道销售的增长；由于电商间的折扣恶战，导致整个出版产业链原有平衡被打破，造成出版社市场和利润的损失；由于电子阅读的逐渐推广，读者用于阅读纸质书的时间被几近免费的电子书所占据，出版社均感到继续保持增长态势的艰难。
在这样大浪淘沙的时代背景下，传统的出版业如果仍旧保持传统的图书出版方式、节奏、营销战略和战术，那么即使明天依旧能够生存，那么后天将难以保持自己的出版业市场主体地位，难以坚守自己的品牌和风格。
营销进入3.0时代
那么，出版业该怎么办？这个问题的答案有很多可能，如果仅从图书营销宣传的角度着眼，我认为出版机构需要改变过往的图书营销着眼点，加大在这一变革环境下的用户行为调查分析，顺应营销革命3.0时代的要求，实现从消费者的营销向人的营销转变。
我们现在所处的营销3.0时代，是价值驱动营销的时代。不同于以不断降低生产成本、以形成产品低廉价格增强对客户吸引力的营销1.0时代，以及嘴上说“客户即上帝”、实则仍把顾客视为被动营销对象的营销2.0时代，营销3.0时代的营销者需要不仅仅把顾客视为消费的人，更要把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整个体。这个时代的顾客变得更具合作性、文化性和人文精神，他们购买产品和服务不但要满足功能和情感上的需要，还要满足在精神方面的需求，营销者要努力了解消费者的焦虑和期望，和消费者建立更深层次的关联。
移动互联网时代下的消费者对企业的信任感大幅下降，消费者更愿意相信社交网络上的陌生人，而不愿听从产品专家的指导建议。他们喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品和消费体验。今天的消费者也变得越来越聪明，他们在观察品牌时一眼便能看穿本质，了解它们是实至名归还是徒有其表。社会化媒体中每一位用户都很清楚，为保持公正中立的立场，社区内的意见领袖对品牌的评判非常苛刻。企业必须兢兢业业，提供名副其实、不掺半点水分的产品和服务；千万不能广告里挂羊头，行动时卖狗肉，这样只会让自己的声誉每况愈下。
营销者必须意识到这种趋势并学会融入这种趋势。真正聪明的做法应当是无为而治，前往但不要试图控制消费者圈子或社区，应顺势利导，让社区内的成员主动为你展开营销。简而言之，你要做好的就是老老实实地兑现企业承诺，让企业的品牌在消费者心目中变得真实可信。营销3.0时代是消费者彼此进行水平沟通的时代，垂直控制对他们丝毫不起作用，企业只能靠诚实、特性和可靠来赢得消费者的青睐。
图书营销者如何应对环境变革？
移动互联网所带来眼花缭乱的变化，猛一看似乎让我们有点措手不及，在我们还没弄明白就被驾上战马提枪迎战，其实此时我们只需要稳住阵脚，就能沉着应对。
面临移动互联网时代所带来的外部环境的巨大变化，我们只要扪心自问两个问题：什么是不变的？什么是变了的？
不变的是营销的本质，即通过信息的制造、传播从而影响潜在目标受众，刺激其最终购买行为的发生。所以无论是营销1.0时代、2.0时代，还是3.0时代，图书营销人员只要在信息的制造和传播两个关键点上做好工作，就能以不变应万变。
变化的是消费者的需求，是消费者获取信息的渠道，是信息传递的方式和形式，图书营销人员只要留心研究这些变化，让信息的制造和传播符合当前的消费者心理、生理需求和生活习惯，就能确保自己的营销永远具有当下性，能够实现既定目标。
营销1.0时代、2.0时代，信息通过传统媒体发布，企业向消费者进行产品功能性宣传，采用一对多模式，营销人员需要在产品功能性宣传上更打动人，措辞更有煽动性，选择发行量大、收视率高的媒体。
移动互联网下的营销3.0时代，信息通过社交网络的传播更具有信服力，营销人员得采用去中心化的多对多模式，运用符合不同社交网络特性的语言风格和传播方式来发布产品信息，选择用户数多、用户活跃度高的社交网络和粉丝数量多的网络意见领袖来发布产品信息。
如此一总结，移动互联网时代的图书营销也就变得让人可以淡定面对了。
事实上，营销人员不仅不应对移动互联网时代的营销感到紧张，相反应该张开双臂拥抱移动互联网时代。
移动互联技术使得出版机构第一次可以即时与自己的目标读者进行沟通、接触，而省去了读者市场调研的繁冗性和滞后性，并通过在线调查和消费记录跟踪，为出版社积累起宝贵的读者个人情况与消费习惯资料库，从而了解到读者的真实诉求和偏好；且提供了通过对海量数据进行分析、从而持续优化对顾客的服务的可能，使出版机构据此可以进行有针对性的营销，或开发更有针对性的图书产品。
也是因为移动互联网技术，出版社第一次可以以最快的速度、多信息传递渠道（传统媒体、微博、微信、APP客户端、视频营销、SEM等）和多购买路径（地面书店、网上书店、天猫旗舰店、自营直销渠道等）来向目标读者提供服务，实现宣传推广与实际销售的直接关联。出版社可以通过依托于移动互联网技术的整合营销手段，提高自建的网络旗舰店的客户黏度，从而增加能够自控的销售渠道，扩大销售。
同时，移动互联网技术还有助于出版社增强客户黏性，确保目标客户群规模的稳定扩大和忠诚度的稳步提高。出版机构的营销人员必须形成很强的适应能力，能够敏感感知最新的社交媒体，很快掌握该社交媒体的游戏规则，并把自己的图书宣传内容以适应其圈子的方式进行传播，以寻找圈子内的意见领袖进行口碑传播，作为核心中的核心。
我们欣喜地看到，这些年来出版业营销人员积极顺应时代的变化，在网络社区营销、微博营销、微信营销等方面都敢为人先，进行了大量卓有成效的探索，产生了很多具有短时轰动效应的营销案例。
“如果我们今天不砸掉自己的饭碗寻找新饭碗，那么明天就可能被别人抢走饭碗没饭吃”，如果出版社仍保持着固有的生产模式，或仅从出版技术革新的角度进行生产经营，不去运用新技术来开展社会化营销、整合营销，恐将难敌市场的激烈竞争。
所以，与其抱怨时代造成出版环境越来越艰难，不如庆幸这是一个科技进步到几乎能将一切想法变成可能的时代。谷歌董事长施密特曾经说过，没有移动策略，就没有未来。作为营销人员，一定要看得比消费者更前一步，移动是我们看到的大势所趋，出版社要找好在这个大市场中的定位，运用新技术让自己更贴近消费者，建立起和读者的即时联络沟通，并将客户转化率能够切实提高。
图书营销人员所要保持的是对自身事业的热爱，对社会和商业环境变化的敏感嗅觉，以及持续的学习能力，掌握了这三条，并始终以创意为武器，无论世界如何变化，我们都能无往而不利的让我们的事业取得持续成长，让出版业基业长青。
（本文作者为接力出版社副社长，其专著《图书营销七堂课》已由世界图书出版公司推出）
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