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互联网时代，畅销书应该怎么做，是出版业近年来的热点话题。诚然，很多网络红人的作品从网上火到了线下，从文学网站和各大论坛的页面变成了百万级销量的畅销书。但也有很多名人、“大V”的图书，淹没在浩如烟海的出版物之中，在市场上没能激起一丝涟漪。如何从互联网上挑选作品？如何经营一个已经有了上佳粉丝基础的作者？又如何利用网络工具营销产品？听一听那些“玩转网络”的出版人们怎么说。
选题资源在线上
“过去，很多选题的来源是报纸杂志，要凭着出版人的敏感性去找故事。”北京时代华语图书股份有限公司副总裁郎世溟回忆道，“比如十几年前，出版人金丽红读到北京青年报一篇采访陆幼青的文章。陆幼青得了癌症，他通过日记写出自己对世界的留恋，对亲人的爱等等。金丽红马上就找到医院去了。后来推出的《死亡日记》卖了几十万册。”出版人寻找选题，自然是盯着全社会文化聚集之所在。如今，大家的目光部分投向了网络。近些年来，从新浪博客的当年明月，再到文学网站上的《步步惊心》、《甄嬛传》，网络给出版业提供了大量内容资源。
去年，时代华语策划了《罗辑思维》一书，一时洛阳纸贵。郎世溟说：“2013年5月我们签下这本书的时候，作者罗振宇的微信平台粉丝量是20万左右，今天已经发展到120万粉丝。那时候微信还没有现在这么火。我们以出版人的直觉发现了这个微信大号，把他打造成一本畅销书。罗振宇粉丝的粘合度又高，使得图书一出来就有爆炸效应。去年10月份上市，当年就有30万册销量。”
最近，时代华语推出了一本名为《万万没想到》的书。“小伙伴们”看到这五个字都会会心一笑，这部“神剧”可以说是火遍网络。在安排签售活动的时候，郎世溟发现粉丝们的热情可以用“吓人”来形容。“过去我们出版过知名主持人的图书，这些主持人是全国无人不知、无人不晓的，但一次签售能有几百人到场就不错了。”“万万没想到”的导演叫兽易小星和主演白客等人的签售活动已经办了四场，“最少一场来了2000人，和传统名人、知名导演等相比，出席人数翻了两番。”
热情的粉丝从线上跟随到线下，出版人寻找大众图书选题的目光从线下转到线上，其中深层次的原因，或许是大众阅读的口味发生了变化。
读者趣味的“分水岭”
中南博集天卷文化传媒有限公司第三编辑中心副总监毛闽峰则认为，我们正处于一个“分水岭”的时代。他说：“过去的百万量级流行阅读作家，近期出版的新作销量平平。这说明读者的口味正在迅速变化，这种变化就发生在两三年内。过去的（年轻）读者长大了，趣味发生了改变，新的读者需要不一样的东西。”
谈到其策划的《从你的全世界路过》，毛闽峰表示，这本书正赶上这个读者趣味的分水岭，“张嘉佳的语言风格、讲故事的方式和过去的作者完全不一样。”在他看来，“过去人们因为崇拜而去阅读，而现在的年轻读者不去管这个人是不是写作的权威，他只要找满足他内心需求的东西。张嘉佳的作品俚语很多，是通俗的都市语言，而这些话恰恰是现在的年轻人正在说的话，是击中他们心灵的话。《从你的全世界路过》畅销的原因就是满足了人们对温暖的需求。在充满压力的社会中给人以抚慰，让读者又哭又笑。”
除了张嘉佳的作品，毛闽峰还签了另一位人人网上的红人——卢思浩，这个“富二代”和所有年轻人一样“考这考那，像狗一样地学习和打拼”。他的第一本书叫《你要去相信没有到不了的明天》，销量20多万；今年刚出的《愿有人陪你颠沛流离》，卖的也相当好。“我们在中关村图书大厦做签售，来了600多人，全是中学生和大学生。通过签售活动、市场调研，我和年轻读者面对面地接触，我感觉到90后年轻人成长起来了，他们有自己的阅读需求，这些需求可能是温暖和欢乐，是接地气的语言风格，是讲述他们周围发生的事情。”基于这样的认识，博集天卷近期推出了《你了解全世界，却不了解我》、《和你在一起，我很高兴》等一批针对年轻群体的图书，大部分作者都是从网络上发掘的，包装也走“小清新”的范儿，销量都很不错。
毛闽峰表示，如今他会“跟踪”一个作者很长时间。“有些作者发表了一两篇文章我们便开始关注他，看他后续的作品，和读者的互动等等。然后我们会与他达成出版意向，他有半年或者更长时间写作内容。”他简短总结如今流行阅读作者的特点：“讲人话、说实话、写干货。”
粉丝多不等于销量大
对这个问题，中信出版社第五分社社长李静媛给出的回答是“不”。她说：“很多出版人并不去认真研究市场，而是想投机取巧，看到一本书成功了，并不去研究这个现象，而是简单地认为觉得粉丝多的人写的书就一定会火，其实这并不构成因果关系。因为我们在网络上阅读是不用花钱的，很多时候是看个热闹。作为出版人，你必须要考察一个作者有没有持续的影响力。”李静媛指出，目前一些网络红人说的话听起来很过瘾，其实是哗众取宠，他所提供的内容没有文学内涵和人格魅力。“网络红人和畅销书作家不能划等号，我们不能看他粉丝多就认为他的书会受欢迎。我们看到很多娱乐明星粉丝百万，但出书后读者又有多少呢？内容的质量才是关键，因此判断选题的时候，作者是否有强大的粉丝群体只是标准之一，最重要还是能否拿出深入人心的作品。”
李静媛提到，《谁的青春不迷茫》的作者刘同当初在网上并不是极红。她发现他还是在《职来职往》这个节目，刘同是嘉宾，表现很出众，他说话的方式和整个人的气质都受到年轻人的欢迎。李静媛又浏览了对刘同微博的回复，能看出人们是在思考他的话，他有引领大家的能力。当时她就觉得这个人可以写书，“这样的人出了书，粉丝们是一定会买的。这些粉丝并不是追星族，而是认同刘同的人格和思想。”
刘同在《谁的青春不迷茫》之前也出过几本书，销量很一般。那时的他也是他，他的粉丝也始终支持着他，但就是没有买他的书。这是为什么？李静媛认为，原因就是那些书没有被最重要的目标群体——刘同的粉丝们接受。
和刘同签约后，李静媛和她的团队经过半年的时间去磨合素材、精挑细选。多年来磨练出的市场敏锐度，让她能够把握什么样的产品才会被一个有鲜明个性的群体接受。她说：“这种直觉有时候是只可意会不可言传，做了多年编辑，你就会了解到读者想要什么、需要什么。尤其是要做刘同的书的时候，你必须要研究他的读者喜欢什么。我会去一条条看他微博下面的评论，刘同的读者群都是大学生，因此他的书不应该是《杜拉拉升职记》那样的，他主要是给青春迷茫群体一些抚慰和建议。因此我们认为一本有关他的成长轨迹的书是大家最想看到的内容。”依照这个思路打造出的《谁的青春不迷茫》成为近年来的超级畅销书之一。
把网络中得来的选题变为畅销书，特别考验编辑把握读者需求的能力。比如《万万没想到》一书，本身依托的是网络原创剧集，但郎世溟认为，这本书万万不能是网络剧的剧本。“观众会看了剧以后再去看一遍文字版吗？这不可能有市场。于是这本书的出发点放在导演叫兽易小星身上。他出身草根，是做建筑监理的，但就是喜欢电影，决定要闯一次。”郎世溟认为，把“万万没想到”背后万合天宜团队创业的过程写成小说，讲述他们选角、拍摄等一系列奋斗的故事，开拓了图书的受众群。“这本书你可以当故事看，也可以当创业书看，但同时充满了幽默感。这是一部小说，但故事来源于真实。”
《万万没想到》刚上市三周，就拿到了开卷周榜第一。如果它只是一份加了精美封面的剧本，就不会有这样的成绩。
把碎片做成盛宴
李静媛发现刘同的时候，刘同也正想出一本新书，双方一拍即合。但是进入策划阶段，问题出现了。网络上的创作，最大的特点就是碎片化，这成就了其快速传播的优势，也造成结集成册的困难。
李静媛回忆道：“如果跟传统作家组稿，他会把现成的稿件交给你，编辑加工以后就可以问世。而刘同给我们的书稿就是他的博客——从2003年到2012年的网络日记，记录了他10年的北漂生活，从一开始生活的艰难到朋友的帮助，再到事业的坚持，他的心情和感悟、挫折等等。150万字的博客文章中，我们精挑细选出十几万字，这就是图书的内容基础。但是这些文字看上去依然不像一本书，而是一本博客日记。于是我们让刘同回看当年的自己，与自己进行对话。他会在那些日记的后面补写一段，谈谈自己的进步和新的感悟，重温当年写日记的心情和体会。这种‘穿越’式的写作有了独特的效果。”
网络上的红人、“大V”，出书就一定畅销吗？曾有的明星主持出书潮中，成为畅销书的作品也就仅那么几本而已。因此，如何让网络红人的影响力延续到图书产品中，如何把碎片化的内容组合起来——甚至组织全新的图书内容，是出版人必须考虑的问题。
点面结合做营销
“这两三年，微博和微信崛起，人与人之间、点对点的沟通前所未有的方便。”从业已经十年的毛闽峰表示，典型的例子就是，在微博上流行的很多话题都是由普通人发起，瞬间就传遍整个网络。“所以我们在做图书营销的时候，就必须利用年轻人喜闻乐见的营销方式和话题。”
最近刚刚上市的《我们都是突然长大的》起源于一份网络问卷，作者艾小玛通过这样的形式，发布了很有趣的男女关系调查报告，本是无心之作，却在豆瓣上被疯狂转载。毛闽峰对此书的销量很有信心，他说：“首先，我偶然发现她的时候就觉得她文笔很好，也有自己鲜明的观点，她代言了年轻读者对阅读的某一类需求——既有新鲜的知识和信息，也讲述读者身边的事。其次，她现在是豆瓣阅读点击率第一的作者。如果再贴上新书链接，购买行为就会自然而然地发生。”
当然，网络时代给营销工作提出的挑战也是空前的，毛闽峰就指出：“过去对图书的评论只能写成书评发布在传统媒体上，而现在在自媒体、贴吧、淘宝、豆瓣、电商网站上都能看到读者对产品的评价，对于我们做产品的人来说，就必须把阅读体验提升到非常高的水平。过去在书中发现错字，读者只能哑巴吞黄连，现在他直接就会到网站上去评论：‘这本书简直像盗版一样。’”这些评价对于购买行为的影响无法统计，但几乎所有顾客都有网购前查看评价的习惯，这让出版人丝毫不敢松懈。毛闽峰说：“我们如今不但在内容上下功夫，还更加重视产品的包装和设计。这一切都是为了更好的体验。”
而说到网络营销，《谁的青春不迷茫》的“书名营销”应该算是经典案例之一。最开始，李静媛的团队给刘同这本书起名为“在自己的世界里旅行”，不过始终觉得这个名字不够响亮，不太满意。后来想到“十年日记”这个概念，就又有了“十年前你在哪里，十年后你在何方”这个书名，但仍不确定。“那些日子整天在想书名，后来我看到刘同在微博上发了一段话，最后一句是：‘你觉得迷茫就对了，其实我们都一样，谁的青春不迷茫。’”李静媛回忆道，“当时这条微博获得了一万以上的转发量，是他所有微博里获得共鸣最多的。我就觉得《谁的青春不迷茫》完全可以当书名来用。”
确定书名之后，刘同在微博中就会不断提到“谁的青春不迷茫”这句话，不管微博内容是什么，他在最后都会加上这几个字。开始，他的粉丝并不明白为什么他要在微博上反复重复这几个字，但粉丝们每天看到这句话，悬念就会越来越强，期待值和印象都会增强，图书的概念已经深入目标群体心中。“于是，2012年12月，新书上市，一下就引爆了市场，大家都期待了很久。在我们公布图书预售链接后，刘同的粉丝们都疯狂地下单购买，创造了井喷式的销量，造成图书迅速断货。随后我们又围绕此书做了一系列营销宣传，如在微博上不断转发、强化这句话；还利用‘青春不迷茫思想会’等活动聚集了很多90后年轻人，大家分享青春、感受青春，互相鼓励，形成了一个小团体，也不断扩张了这本书的口碑。这个书名也成为2013年的流行语，为大众所熟悉和接受。刘同后来去各地大学演讲座无虚席，签售活动场场爆满。”利用此次“书名营销”，李静媛的团队打造了近年来的一部现象级畅销书。
郎世溟认为，图书营销中，网络营销是非常重要的一部分，作者通过微博、微信获得了大量粉丝，出版社通过多年的积累也有很多资源，两者结合才是“海陆空”立体营销。“比如报纸、广播、电视等方面的宣传，这都是出版社的强项。我们也有一些合作的微信，如‘晚安北京’、‘睡前一分钟’等。我们的优势是覆盖面大，网络红人作者的优势是号召力强，因此我们是点面结合，效果互补。”
今年，时代华语做《文化苦旅（修订版）》的时候，希望找一个引爆点。“我们做‘大书’的时候都希望有引爆点，比如乐嘉的《本色》，引爆点就是在海淀剧院做了一个众筹门票的独角戏——他自己的演讲会，很轰动。而余秋雨老师现在不出来了，他已经没有兴趣出席新书发布会等活动。”这让郎世溟和同事们很发愁，某天他们突然发现微信里开始卖东西了，“于是我们跟腾讯谈了谈，希望把这本中国当代经典的新版本拿到微店里去卖，成为‘微店第一书’，大家一拍即合。3000册签名版《文化苦旅》，相对于这本书几十万的销量来说只占很小的比例，”但这给我们的宣传提供了着力点。”
对出版社的新考验
在这个时时、刻刻、人人接入网络的时代，明星作者与读者的交流即时、迅速，而他们对于自己粉丝群的维护也非常用心，出版机构必须为作者扩大影响力，赢得更多粉丝，这既是出版社为作者提供服务的新思路，也是为自己产品赢得更多销量的双赢之举。而在实际操作中，却难免出现意外。
《万万没想到》的前两场签售会，在郎世溟看来比较满意，“人多、秩序好、无意外，促进了销量，从我们出版人的角度来说很不错了。”但是，对于万合天宜的团队来说，这样的签售就是与书迷、影迷面对面的难得机会，必须要达到完美才行。两周前《万万没想到》在西单图书大厦的签售会上，由于到场读者人数众多，队伍一直排满地下三层车库，队尾仍然甩到了图书大厦门外。由于西单图书大厦位置特殊，警方要求疏散读者。郎世溟说：“我们只能把排到楼外的读者疏散掉。这部分粉丝很不高兴，他们就在微信和微博上‘@’万合天宜的工作人员，提出意见。虽然我们公司做了很多解释工作——我们把销售经理的名片发给大家，告诉大家我们专门找一个时间请万合天宜的几位明星签完书给大家快递过去，快递费用我们承担——等等。但是明星们都在书店里签售，他们不知道我们做了这些解释工作。活动完了他们打开微博一看，粉丝们有负面意见，他们就会有情绪。”郎世溟认为，这种时候，必须要坦诚，不要找任何借口。“我们近日还和公司副总裁去万合天宜开会，就是要讨论下一场活动如何避免这种意外，如何弥补粉丝。”
预料之外的情况随时都会发生。去年乐嘉的新书《本色》推出，他对扉页纸的手感、签字时对墨水的吸收等都有很高要求，郎世溟的团队按照他挑选的纸张进行印刷。但是签售活动时，乐嘉发现扉页纸的手感不对，“看起来很像，但手感不一样，这个时候乐嘉老师就要问我了，怎么回事？”郎世溟当场就打电话给公司负责印制的同事，向印刷厂查明，原来是同一型号不同批次的纸出现了质量上的差异。“我只有实话实说，也获得了理解。无论是和乐嘉老师，还是和万合天宜，出版社和作者两个团队之间的合作当然需要磨合，当然会有各种意外出现。只要坦诚沟通，问题都会解决。”
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