中文在线:数字出版商业模式要“落地”

    在大多数出版机构还在探索数字出版盈利模式，或叹息数字出版收入杯水车薪，不足以替代传统出版作为主营业务之时，数字出版公司中文在线去年税后的净利润已经达到了数千万，而其高成长性也令人咋舌。

    事实上，作为数字出版的先驱，成立于1999年的中文在线也曾历经“九死一生”。然而，怀揣“用数字传承文明，用数字出版改变人们生活”、“中文在线一定会成功，一定会成为一家伟大的公司”的梦想，公司创始人、董事长兼总裁童之磊坚守十年，终于在2009年迎来数字出版的曙光，中文在线在此年实现盈利，此后进入高歌猛进的发展期。

    “能落地的商业模式对一个公司来说，非常重要。”这是童之磊的感悟。十三年的“雄关漫道”，中文在线探索了怎样一套行之有效的数字出版商业模式?给整个出版行业的产业升级提供了怎样的启示?

    数字出版商业模式

    2010年、2011年和2012年，全球电子书市场的增长率分别是56.8%、64.9%、48.5%，2013年的增长预期是1118亿美元。在阅读设备载体方面，移动阅读设备是主流，其中，平板电脑的接受程度非常高，这与国内情况也较为相似。

    据统计，我国2012年的数字出版收入已达17935.5亿，在这块蛋糕里，网络游戏、网络广告、手机出版排前三，占据了整个数字出版收益的主流。在中文在线的研究中，未来三年，电子书市场的增长率将超过30%，规模是100亿，其中65%的比例会来自无线市场。可以看到，手机阅读已经成为手机用户的日常行为，很多人拿手机看新闻、浏览视频，或者看书，或者进行游戏;其中，男性用户居多，92%的付费用户是男性，并呈现出年轻化的态势。移动平台上，在苹果平台与安卓平台的竞争中，安卓系统平台胜出。电子书的PC平台上，当当、京东、淘宝的一致加入，还曾一度引起业界轰动。

    由此，中文在线内容中心总经理孙香娟分析，数字出版呈现出了四种清晰的业务模式。

    其一，手机出版。2012年12月的数据显示，在中国，网民5.64亿，手机网民4.2亿，手机超过PC，成为中国网民的第一大上网终端。“当很多人都在用手机来上网的时候，所有的应用一定是朝着手机来。传统行业的转型升级，比拼的已经不是能不能适应互联网时代的发展，而是能不能抓住移动互联网的机会。”孙香娟说。

    在国内，手机阅读已经形成了产业链。其一，就是中国移动、联通、电信等运营商，二是内容提供商，其三为技术提供商，最后是终端。目前，手机阅读都已经形成了基地化运营，包括图书、漫画和期刊等三类产品。中国移动和中国电信在杭州设有手机阅读基地，中国联通在长沙设有手机阅读基地，三家阅读基地的收入去年超过了31亿元。

    2008年，中国移动准备进军手机阅读，筹备成立中国移动手机阅读基地时，中文在线就已深度参与，迄今为止，中文在线已经成为中国移动手机阅读的服务支撑方，公司有上百人的团队在杭州帮助中国移动阅读基地做服务支撑，同时中文在线也是中移动手机阅读最大的CP(内容提供商)之一。目前，在中国移动手机阅读平台上线的图书达40万种。

    第二就是手持终端的模式。其中，两种设备加快了出版行业的数字转型。其一为美国亚马逊2007年推出的手持阅读器Ki″-d1“，其二为苹果的平板电脑。当然，提供电子书只是苹果平板电脑的重要功能，而非全部。IP“d最佳的商业模式是提供了一个应用程序的平台，而每一个应用程序所产生的效益，苹果都能获得30%的分成。2012年，亚马逊电子书的销售数量已经超过了纸书的销售数量。亚马逊此前在网上销售实体书，有版权资源的积累和客户基础，孙香娟称此为“从上到下一体结合”的商业模式。IP“d的模式，孙香娟称其为“半封闭平台”，其手机和IP“d只支持自己的操作系统，建立了一套以苹果为核心的数字生态系统。

    数据库模式中，最具代表性的为荷兰的爱思唯尔集团。其期刊数据库中的期刊达两千多种，质量也很高，由此，价格不菲。“中国两千五百多所大学中，80%订购了它的数据库。”据孙香娟了解，前些年，国家给西安交大拨款1200万，用以购买数字出版物和纸质出版物，其中，大量投入到了国外学术数据库的购买中。

    其四为教育出版模式。譬如培生集团，除了卖纸质图书和期刊外，“最重要的就是提供附加价值”。据孙香娟了解，培生给每位老师一个账号，老师上线以后，给老师提供数字版的产品，有一整套的附加服务，“它现在的收入至少有50%来自数字出版”。

    移动学习云平台则可能是教育数字出版的下一个重点。包括中国移动，也计划在移动终端开出移动学习的门户。“YY教育”的模式相对有名，有点像教育的“淘宝”，孙香娟专门研究了它的网站:“就是做一个高速公路。如果你有培训、学习方面的需求，可以上网提出;网站上已经储备了很多视频培训内容，一些培训机构如新东方等就在上面驻扎;网站把需求者和培训机构联系起来，给消费者提供定制化的学习。”

    十年磨剑

    在童之磊看来，全国有3000所公共图书馆和1000所大学图书馆，而中小学有40万所，这是一个巨大的市场。2002年，中文在线担纲“十五”规划教育部课题，在国内率先推出“中小学数字图书馆”，实现数字出版行业发展成果首次应用于中国基础教育领域。几年下来，中文在线已是国内最大的中小学数字图书馆提供商;目前，新一代“书香中国”互联网数字图书馆已经覆盖了全国45000余所中小学校和300余所高校。

    2006年，中文在线进军网络文学原创领域，成立了17K小说网。17K小说网以“让每个人都享受创作的乐趣”为使命，希望帮助每一位作者实现“创作改变人生”的梦想，培养了众多网络大神，是业内公认的顶尖原创文学网站之一，被中宣部认定为中国“网络文学重点园地”。目前，17K小说网拥有超过30万驻站网络作者。

    2008年，中文在线在全国首次提出了“全媒体出版”商业模式，与合作伙伴长江文艺出版社推出了首部全媒体出版图书《非诚勿扰》——电影上映同一天，纸质图书、互联网图书、手机图书同时发布，引起了行业的轰动。

    在内容积累方面，中文在线成为国内最大的正版数字出版提供商之一，与国内510家出版机构，2000余位知名作家、畅销作者，30余万位网络作家、作者合作，内容版权涵盖22个类型、13万余种图书。在渠道方面，中文在线选择自有渠道和合作渠道两条腿走路。自有渠道中包括有线互联网，如针对原创的17K小说网，针对教育的书香中国等;无线互联网方面，包括““P17K及手机阅读客户端，终端则有中小学数字图书馆、微书房等。合作渠道包括与电信运营商和知名门户网站读书渠道的合作，中文在线提供内容，也提供运营服务。电商平台方面，亚马逊、淘宝、京东、苏宁都是中文在线的合作伙伴。在全渠道的覆盖下，中文在线的直接用户超过了6000万。

    由此可以总结，中文在线的主营业务即为，在上游获得出版社、作者的正版资源，通过服务平台推送到各个渠道，获得收益后返回平台再结算给上游。中文在线目前的第一大业务为数字阅读产品，最大的一块为手机阅读。2005年上线的W“P17K(即利用WAP技术将小说内容发送到手机上)，到目前日均PV已经达到了5000万;去年研发的17K的手机阅读客户端，已经累计了300万用户;中文在线今年推出的汤圆客户端，致力于打造一款多媒体、富媒体产品，即用户可以将自己看到的东西通过视频、音频等富媒体形式发布在平台上，然后分享给网友。

    中文在线的第二块业务，即数字出版的运营服务方面，则是书香中国产品、数字图书馆、微书房、电子书包等产品。目前，PC端的社交化阅读较多，但现下移动互联网所有的阅读产品都是个人的阅读产品，没有体现社交功能。互联网里做得最好的社交阅读品牌是豆瓣，但豆瓣只有书评，没有阅读，而中文在线的书香中国产品则基于阅读及社交两方面来打造。

    在第三大业务，数字阅读的增值服务方面，中文在线已经拥有两万小时的独家有声资源，包括单田芳、郭德纲、马三立的独家资源，也包括畅销书《明朝那些事儿》、《杜拉拉升职记》等，辐射各个渠道，包括手持终端、车载听书、智能手机客户端、有声书城等。数字内容的增值服务，也包括把一些非常优秀的作品改编为影视、游戏以及有声出版物。

    数字出版的投入是巨大的，所以，童之磊的建议是，在数字出版领域，未必所有的出版机构都要“造船”，“借船出海”未必不是一种选择。