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    中华读书报 2013年07月10日 星期三

    如何走出作文类图书的发展困境?

    赵明 《 中华读书报 》( 2013年07月10日   08 版)

        作为教辅图书市场的一个重要门类———作文类图书从上个世纪九十年代初的开始兴起,到新千年伊始的空前繁荣,再到如今的举步维艰,二十年来似乎走过了一个从发展繁荣到盛极而衰的过程。是就此彻底退出市场,还是决心二次创业?

        从目前的状况看,作文类图书问题主要有三个:一是出版同质化。目前市场上的作文书可以说是琳琅满目,但同质化相当严重:你出“作文大法”,我就出“作文宝典”;你有“满分作文”,我就有“百分作文”;你来一个“名师指导”,我就来一个“大家指点”,你搞一个“大系列”,我也搞一个“大工程”等等。但是翻开这些书,你会发现内容雷同,格式一致,甚至连封面都差不多。有些书感觉就像一个人写的、一个社出的,只不过是换了个名字而已。同质化的后果就是让人无法区分,也就无从选择,只好都不买作罢。

        二是水平劣质化。前几年作文类图书的繁荣,让一些人看到了商机,适合不适合的出版单位和民营公司一起涌了进来。这样的后果,就是急功近利,对于读者的影响,就是质量低劣。仔细看看就会发现,有些书内容粗制滥造,完全跟风,毫无创新,随便找些优秀范文,甚至找些写手捉刀,从策划到出版,只有十几天甚至几天的周期,一看就是攒出来的。如果还想像以前那样趁着市场的大环境,糊弄着卖出去,现在只能是妄想。

        三是市场悲观化。目前作文类图书市场,从出版单位到读者,普遍感到信心不强。作文类图书发展了二十多年,市场已经变得理性,消费者不再是看到一本书就买,而是要货比三家,看看你的书是不是比别人强,这样人家才会购买。而现在市场上的作文书一方面由于图书的同质化和内容的低劣化,让读者逐渐对其失去了信心,可选择的余地不大,要不就不买,要不就随便买一本试试,这种被动购买心理势必会影响图书的销量。另一方面教师对作文类图书的信心也在丧失。他们会对学生讲这些书没用,不会真正使你的作文水平得到提高,所以会建议学生不要买。在这些因素的作用下,作文类图书的销量势必会下降,也就势必会影响到出版单位的信心。

        由此可见,作文类图书似乎走进了一个恶性循环,一个发展的瓶颈和困境。那么,该如何走出目前的这一困境?

        从对消费者的调查来看,大多数家长和学生还是有买作文类图书需求的。这是因为作文在语文教学中的比重很大,在考试中所占的分数相对居多,教师、家长和学生对其越来越重视,有迫切提高作文水平的需求,那么,如果有一本好的作文书,对于生活阅历相对较浅、知识积累不多、文字水平不成熟的学生而言,他们当然愿意买,用以提高自身的作文水平。所以说,对于作文类图书,市场需求是有的,只要你的书好应该是不愁卖的。但现在问题就恰恰出在这里,不是人家不想买,是你的书没有绝对的理由让人家掏钱买。

        市场有需求,决定了作文类图书还有前景。那么?这个前景在哪里?什么样的作文书值得让消费者来买?还是要看消费者的需求,他们认为好的作文书是什么,他们愿意买什么样的作文书,就是作文书发展的前景。前面已经讲过了,要让消费者买,你的书必须比别人强,必须要和别人不一样,或者说,和以前的书不一样,这就需要作文书在消费市场需求的牵引下进行创新。

        在市场的需求下创新,就是作文类图书发展的前景,也是重新叩开市场大门的钥匙。如何创新?主要有三点,也就是实现三个转变。

        一是从单纯提供素材的“小作文”向提供方法的“大作文”转变。

        以往和目前的作文类图书,大多数局限于提供范文和素材,这也是最省力的一种成书方式。这种书可能在一开始也会受到学生的欢迎,因为背一背、抄一抄就可以用。但是,这种方式对学生作文水平的提高用处不大,因为在写作中学生只是单纯的抄袭或模仿,没有注入自己的情感和经历,写完了就完了,不会有什么提高,教师也一眼就能看出是抄袭的,久而久之就会反对学生这样做。有的作文书虽然是范文十点评的方式,但点评千篇一律,基本上都是“主题鲜明、层次分明、情感真挚、文笔流畅”一类,学生在点评中也学不到什么方法。真正的方法不等同于技巧,要想写出好文章,必须要引导学生广泛阅读,细致观察生活,用心思考问题,这才是写好作文的王道。所以,真正能提高学生写作水平的作文类图书,一定要跳出“作文”来指导作文,树立“大作文”的思想,引导学生要想写出好作文,功夫要在作文外,教会学生如何在生活中积累素材,如何培育自己的真情实感,如何立意,如何广泛阅读。也就是说,不仅要求学生要“主题鲜明、层次分明、情感真挚、文笔流畅”,还要教他们如何才能做到。同时,再辅之以一定的素材和技巧。总之,“大作文”书要适当地承当起一定的作文教学的责任,培养和树立学生对写作的兴趣,提供写作的基本思路的方法,用以作为教师课堂教学的辅助和补充,加深学生对写作理解,而不能再是单纯的素材和所谓的“点评”的堆积,或是给学生提供一个“套路”,让学生单纯模仿。

        二是从笼统性向细分性转变。以前的作文类图书,无论对象和内容都比较笼统。从对象上说,多瞄准中考和高考,以初中和高中生为主要对象。殊不知,作文水平不是一蹴而就的,不是今天买了你一本书,明天就可以决胜考场的。作文水平是需要积累的,初中每个年级要达到什么水平,高中每个年级要达到什么水平,不仅在教学上是有标准和要求的,从作文的实践上看更是如此,这是一个循序渐进的过程。小学生作文更是如此,低年级的要求和高年级的是不一样的。所以,作文类图书,在对象上不能一概而论,要细分对象市场,从小学到高中至少可以区分七个层次(小学低、中、高年级各一个,中学低、高年级各一个),同时,还可以推出针对教师的专业类图书,从而形成一个完备的对象体系。同时,营销上,针对不同地域、不同市场还要做细分,我国幅员辽阔,不同地域的文化教育水平不尽相同,风俗习惯不尽相同,对图书的需求也不尽相同,要将市场进行细分,有针对性地推出适合这个市场的图书产品。即使同样的一本书或一套书,在不同的地域、不同的市场在发行量、甚至是定价上都可以有所区别。

        三是从单一的图书产品向多样的市场营销手段转变。

        现在,随着新技术的迅速发展,营销手段越来越多样化,才能尽可能多地引起各个层类消费者的兴趣,图书营销也是如此。对于作文类图书而言,至少可以采取几种手段来进行多样化营销。首先,可以将图书营销和网络结合起来,现在,出版社基本上都有自己的网站,推出一本作文书,可以在自己的网站上作重点推荐,让读者对书有一个全面的认识,可以在网上设立论坛、微博等,与读者进行互动,可以就读者的作文进行点评,还可以听取读者的意见建议。对于重点图书,还可以在各大门户网站作重点推荐,形成立体宣传。其次,可以将图书营销和讲座、交流、培训、夏令营、作文竞赛等各种活动结合起来,以这些形式为载体,详细介绍本书的内容,就写作方法等与家长和学生进行交流,提升学生的作文兴趣和写作能力。再次,可以拓展作文类图书的产品形式,现在,有的出版社已经形成了自身的作文书品牌,这些品牌都有一定的知名度,有一群相对固定的消费者,通过这些品牌效应,可以拓展产品的样式,比如电视、电影、光盘等产品,进一步巩固和扩大品牌的知名度,从而取得更加良好的效益。

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