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亚马逊Kindle对中国用户来说并不陌生，此前它早以“水货”的形式,点燃了中国读者对电子书阅读器的热情。尽管如此，Kindle系列产品6月在华首发，仍激起业内强烈反应，国内多家电子书运营商纷纷推出新品，以示不甘落后。当天，当当网电子书阅读器“都看二代”正式上线预售；电子书主流厂商汉王科技推出自主研发的新品黄金屋乾光，售价等同于Kindle Paperwhite。
Kindle来了，中国电子书市场如何应对？
中国电子书市场辉煌不再
Kindle是亚马逊公司6年前推出的电子阅读产品，风靡全球，却一直未能获准进入中国市场。期间，国内企业迅速推出电子书占领市场。汉王科技一马当先，方正、盛大等也陆续跟进。然而2010年iPad横空出世，平板电脑开始风行，国内电子书厂商随即退出中心舞台。原因何在？
京东商城副总裁石涛分析，Kindle在美国是补贴销售的，亚马逊并不想靠设备挣钱，而是通过设备销售的内容挣钱，但这种模式在国内还很难成功，因为读者已经习惯了免费、低价，并且与Kindle相比，目前市场上有很多平板电脑产品也具有很强的竞争力，所以对于京东电子书来说，他们只需要做好对这些设备的支持，保障读者对不同电子书品类的需求，提高读者的体验便可维持稳定。
在美国，Kindle并不仅仅是阅读器，还代表着一种数字图书销售模式，亚马逊不只卖Kindle，还卖书，它控制的销售渠道对消费者常常比阅读器更有吸引力。
中国电子书市场火不起来，原因一是全民数字阅读率不高，没有养成付费阅读习惯。当当网市场部高级经理于萌指出，国内电子书运营商均在努力改善这一现状。他认为，最好的方式是以低门槛让更多的消费者使用电子书，体验正版阅读带来的更加便捷、健康的使用环境。
国内电子书的一针强心剂
Kindle入华对整个行业无疑是一针强心剂，不仅带来了产品，也带来了新的竞争，更多国际经验促使其他电子书厂商进行创新和发展，也给这个行业带来了新的气息。
数据显示，2012年，数字化阅读在全球大行其道，美国去年第一季度电子书销售额达2.82亿美元，超过实体书2.3亿美元。由于政策和文化等诸多因素的差异，中美两国的电子书市场似乎不可比拟，但电子书在中国有巨大的市场空间却毋庸置疑。
Kindle电子书好的体验将刺激更多的人加入到电子书的阅读行列当中，同时可以培养用户在数字商品领域的消费习惯，也会推动电商企业在数字领域的发展力度，加速中国电子书市场的发展和成熟。为了行业的竞争，大家都将投入更多的资金、更多的技术，来培育电子书市场。
对此，国内电商行业积极出台应对措施。京东的数字商品频道从2013年3月正式推出，这个频道主要是整合了京东的数字内容，包括数字音乐与电子书。京东的电子书上线已经有一年半的时间，目前还是以培育用户为主。因为，此前多年，甚至包括现在消费者已习惯了免费。京东的数字商品就是希望以服务将消费者引导到收费习惯上来。
Kindle胜算几何
Kindle的品牌影响力是胜出国内电子书阅读器的制胜法宝。豆瓣网上诸多网友在选择电子书阅读器上更倾向于Kindle。“轻巧很多，灵敏很多，翻页顺畅，按键设计更人性化，速度快，外观潮，品牌好。”品牌的形成，一大部分基于用户的真实体验和口碑相传。但根据当当网所做的消费者评测，从阅读体验来看，国内产品完全不输Kindle。硬件和技术已经不再是阅读器的竞争壁垒，国内阅读器硬件配置完全可以和国际产品达到同一水平，甚至更高。于萌表示，当当网强调体验，打造的是PC、移动终端、都看阅读器全平台的数字阅读解决方案。也就是说，在同一当当网账户下，PC端、手机端、Pad端、都看阅读器可以轻松实现同步阅读。比如说，上班挤地铁，掏出手机看书看到98页，添加书签，到了公司打开电脑，登陆当当账号，便可从98页继续阅读，回到家拿起都看阅读器，又可以直接继续白天的阅读进度。不同的终端适应的阅读场景是不同，而当当通过一个账号将多种设备打通，这种阅读体验的提升是一种本质上的改善，高性价比也更能够迎合中国消费者的消费心理。
国内电子书在品牌、内容上与Kindle相比有何优劣？在品牌上，根据2012年的一份数据，Bambook为国内电子书第一品牌，对中国读者和消费者有更好的理解与需求上的切合，使其产品和品牌在国内电子书市场中，有着相当大的领先优势。在内容上，Kindle商店测试版书籍总数为47230本（截止6月17日），而Bambook内容接入的盛大云中书城，是国内强大的书籍内容中心，有数百万种的书籍保有量。作为国内原创文学阅读器性价比很高的产品，Bambook除了支持传统版本图书阅读，还支持原创文学的分章节撰写和分章节的阅读模式，从而使它成为支持“追书”模式的电子书阅读器。此外，由于Kindle需要支付关税，因此价格为849元，而Bambook仅售499元。
盛大云中书城Bambook媒体关系经理郑重告诉读书报，在内容总量和中文阅读理解上，Bambook优势还是很明显的，此外在硬件设计、品牌认知度、售后服务以及用户体验上，Bambook更适合中国读者和消费者。近期Bambook也将发布新产品。
前景是否一片光明？
相对来说，Kindle的内容方面不占优势。《新金融调查》透露，去年，中国移动推出手机电子书平台，一个月内盈利1.5亿元。除拥有庞大的用户数量外，其打包销售电子书也是原因之一。当当网从2011年底上线数字馆平台，目前已经有20万种数字商品在售，在目前国内的电子书平台中最大最全，这也是当当网数字阅读解决方案的强大后台支撑。自2004年收购起点中文网开始，盛大文学旗下囊括了强大的网络原创文学。其中，盛大的OPOB计划更是将多种版权作品、期刊、当代传统作家、编剧的作品纳入麾下，形成相对完整的电子书产业链条。郑重表示，单就内容而言，拥有强大后台资源支持的盛大文学在国内市场很有挑战性。这一优势被各网站开发到极致。
业内对于Kindle的前景担忧，在于中国读者尚未培养起付费阅读的习惯。多数读者上网首选仍是通过各种渠道找“免费电子书”。此前，京东商城联手多位知名作家推出“名家电子书创作计划”，打造短时间内快速阅读的电子书品牌；当当推出为期三天的促销活动，大量电子书均免费下载，其中不乏排行榜上的热销书；京东商城则上线5万本免费电子书供网友下载。两大巨头的拼杀引发了网友的疯狂下载和全民阅读的新高潮。京东、当当电子书全场免费送的活动中，有用户声称一天下载了100本免费图书。由于当当、京东对出版社使用代理分成制，将定价权掌握在自己手里，所以一旦免费销售，出版社和作者得不到任何报酬。
赔钱赚吆喝，无序的游戏规则能否在Kindle入华后有所改善？无论如何，混沌中的中国电子书市场，是时候要在追求低价竞争的同时，抛弃表象的浮躁，去寻求真正具有生命力的盈利模式了。（本报记者 舒晋瑜）
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