上一版
据本报最新消息，中少总社首次单独组团出征博洛尼亚书展收获颇丰，实际达成的版权输出超过50项，输出的区域包括法国、英国等欧美出版强国，也跟更多的国际知名插画师达成了深度合作。看来，世界并非不需要中国文化，只是中国出版出海的方式需得法。加拿大英文语言教学专家、双语儿童文学作家王若文长期关注中国出版尤其是中国童书“走出去”的问题，值博洛尼亚书展刚刚落幕之际，蒙她赐稿，以多年身在西方写作和出版的经验，指出了中国出版走出去在发行、营销、版权输出和内容等多方面需注意的问题，介绍得当的方法，惠泽业界。
“走出去”现状
作为教师、儿童文学作家和出版人，我热衷于中西儿童文学的交流。多年的写作与出版经验，使我熟悉了策划、写作、插图、编辑、装帧、印刷、成本核算、市场营销、版权交易、图书进出口等等一系列的流程。我十分关注国内出版“走出去”的情况，企盼中国出版尽快打通“走出去”的瓶颈，扩展与世界文化的融通。下面，我以儿童读物为例，谈一下我所看到的中国出版“走出去”的现状，展示国外出版与营销的网络，探讨国外图书中的“内容禁忌”，提出对出版社“走出去”的建议。
国内很多出版社走出去的作品不多，但方式方法却不少：有的出版社把自己的作品几乎是免费送给国外的出版社；有的不管对方是大社还是小社、是否有能力推广，只要能签合同、能给几本样书即可；有的出版社以帮助申请翻译经费和出版补贴来吸引国外出版社的合作。这是交“政治功课”、“赚面子”，不是推动文化走出去。
什么是文化走出去？有的出版社认为经过图书进出口公司将书卖到国外，就叫“走出去”了。实际上，这些书除了一小部分书上架唐人街的中文小书店，有的上架到了国外的华人超市外，根本进入不了国外的主流社会，这和我们想要的“文化出口”和“文化的传播”是两码事。有的出版社认为自己在国外设个办事处就可以很方便地“走出去”了，实际上，这样的办公室没有出版和营销的功能，在国外历经着前途渺茫的卧薪尝胆。因为西方的出版和营销是一个非常成熟的网络，能打入这个网络，光靠设立一个办公室是远远不够的。
国外出版营销网络
那么，多伦多的出版商怎么卖书呢？通过邮局是不行的，邮资会是书价的几倍，因而需要一个渠道网络。这个网络中有出版商，批发商（发行/物流），各地区的营销代表和零售书店。一般出版社的图书发行要靠批发商，需要把出版的作品加入到批发商的产品目录里；批发商要靠营销代表延展销售网络，通常营销代表同时为几个批发商推销书，公文箱里装的是几个批发商的出版目录（也有大出版商有自己的独立目录）。也有大的批发商在各地有自己的营销代表，但很少有出版商自己在各地养着营销代表的。这个网络分类很细，如图书营销代表是分类的，跑书店的和跑学校与图书馆的不是一回事，各自有专攻；批发商也有分类，如服务零售市场的批发商和服务学校和图书馆的批发商一般是分开的。出版社也是分类的，如儿童图书出版社会分为文学书出版社、科普书出版社和教材教辅出版社等。（以上所论不包括跨国大出版社。）
打入这个出版、发行网络无异于攻破铜墙铁壁。有的本地的出版商也攻不进去，除非在业界有一定规模和信誉。通常如果一个批发商肯和一个出版社合作，先要看这个出版社的出版物是否符合市场需要，作品是否独特，出版社是否有丰富的营销经验，宣传计划和推广力度如何，还要评估这本书是否会造成仓库积压的风险，等等。
销售网络只是一个“载运渠道”，“划船”还得靠出版社的宣传营销和和作家的“折腾”。出版一本书之前，出版社要选定一个出版日（图书面世日，不是印刷日），在出版日之前的5个月，将书的毛坯（不能是完好的书）寄给书评机构或个人，拜托写书评。书评一定要在书的出版前见报，最好炒得沸腾，有大批预售，否则“书到街头死”。
当然，这仅仅是个开始，随后的作品参评投奖、作者巡回演讲、出版商参加各种书展等等还很多。这些都是我们国内出版社不方便跑到国外做的。
输出方法
我们的作品要想打入这个严密的网络，可行的通道是通过版权交易，将作品卖给国外的出版商，由出版商自己找人把它翻译成该国的文字（我们千万别自己翻译，否则适得其反。）那么，怎么样才能将作品卖给国外的出版商呢？
就输出作品的方法而言，有效可行的办法首先是通过版权交易的经纪人。国外有专门的版权交易经纪人，每年出席世界上主要的图书版权交易会是他们的专业工作。但是，通常国外的版权经纪人很难雇，他们太忙了，一般不收新客户。参加国外的图书版权交易会则是最直接的办法。虽然开销比较大，但如果出版社有好的出版物，英文简介做得漂亮，展位做得专业、吸引人，看展台的人员专业，对推广的作品了如指掌，能用流利的英文交流，我们的图书走出去并不难。
就作品本身而言，作品简介的“包装词”也是关键。国外读者只关心这本书的内容好不好，他们不知道，也不关心出版这本书的中国出版社在中国业界是龙头还是蛇尾。出版社的介绍材料中不用高调颂扬自己，咱卖西瓜就吆喝西瓜甜，写好强调作品内容的简介是关键。当然，作品简介这部分的关键在于英文写作的功底。我看了一些出版社的中译英的图书简介，建议出版社们在“中译英”这一项上应当不惜付出成本，请一些母语为英文的专业人士来操刀。
内容禁忌
在谈到出版瓶颈中的“内容”问题，就不是几句话能说得清的了。要了解文化差异的迷宫和所造成的隔阂，需要几十年的国外生活浸泡。
拿儿童文学为例，在西方，儿童文学的写作猛如潮水。美国儿童作家、画家协会的会员，就超出两万多。儿童书的出版更是铺天盖地，而能在市场上存活半年以上的书却不是很多，除非这本书和作者能获得学术界的好评。而能获得学术界的好评的，可以说是经历了“大浪淘沙”后的寥寥无几。
在写作手法上，中国有的儿童文学作品不但缺少生动活泼的情趣儿，更鲜有幽默；多是“告知”、“解释”，甚至“说教”，这在西方是绝对忌讳的，因为它会被认为是对读者智商的侮辱。现代的西方儿童文学要求多些“展示”、“启发”，不能有“说教”，对小读者要有充分的信任，要给儿童留下观察、思考和想象的余地。
就作家而论，中国目前有的作家是“自恋狂”：拼命炫耀自己大作家的“笔墨风采”而不顾及儿童感兴趣的故事内容；有的是“自贱狂”：毫无底线地用内容苍白、品味低俗的东西讨好市场；或者是写的东西平淡无味，就像白开水。西方也有根据市场趋势写作的，但是都不会受到尊重，有出息的也有限。西方儿童文学很是讲究内容的素质，比如：故事的深度，教育意义，社会价值观，还有：作者的取材独特，写作手法的精简，故事构思的巧妙，语言幽默的适当，等等。优秀的作家们大多是以读者为中心，认真、朴实地写作。
尤其是，国外对“政治的正确性”的监控比国内要有过之而无不及。西方特别强调“以人为本”，一切围绕着人权、人性、人文、仁爱、尊重、平等、和平、包容和多元文化。因此，处处是忌讳，稍不留意就会犯忌，踩到“政治上不正确”的“地雷”。
比如，在我写的故事里，一位小姑娘对小猫说：“如果你的头发长了，你会变成了勇敢的狮子，就再也不用做妈妈的宝贝儿了。”其中“妈妈的宝贝儿”犯了忌，被说成是有“歧视同性恋”的含义，因而“政治上不正确”。《东郭先生》是个有中国色彩的好故事，但是出不了国，因为最后那条忘恩负义的狼被农夫打死了。这便涉及到了违反人文精神的问题，触及到了西方社会的敏感神经。
因此，即使我们有五千年的璀璨文化资源，故事写得再好，如果不深入了解西方的国情和文化，不了解西方儿童文学的细腻与敏感，想擂台胜出是不可能的。要想让西方接受和欣赏中国的文化和文学，要使中国文化的遗产发扬光大，就需要用西方的逻辑和社会价值观来给他们讲中国的故事。比如，我们的《东郭先生》可以再给狼一次“重新做狼”的机会。
我深信，鼓励博爱、关怀人文是儿童文学的灵魂。无论是西方还是东方，儿童文学作家应该认清自己的文化使命，在引导儿童阅读的趣向、提高儿童鉴赏的能力和开拓儿童的文化视野方面担负起自己的社会责任。设法获得西方儿童文学学术界的认可甚至是推崇，是我们儿童文学“走出去”的“敲门砖”。
总而言之，随着中国在世界舞台上的日益瞩目，西方需要了解中国，也需要中国的出版物。要想让世界读者认可的优秀图书“走出去”，我们不但需要培养一批具有世界视野的优秀作家，更需要中国的优秀出版人了解什么是文化走出去，从而提升出版与世界接轨的意识，提高文化走出去的水准和目标。
缩小
全文复制