别把乔布斯捧上天了

　　2011年10月5日，苹果公司网站对外宣布，公司的灵魂人物、原CEO——乔布斯因胰腺癌辞世。消息一出，悼念乔布斯、为乔布斯歌功颂德甚至将其神化的评论和文章便以铺天盖地之势出现在大大小小的媒体上，而在很多人的心目中，此时的苹果正像其公司标识所表现的那样——被狠狠地咬了一口。

　　乔布斯真的是苹果不可或缺的神吗？让我们看看吴伯凡和梁冬在《冬吴相对论2》“如果苹果没有了乔布斯”一文里是怎样扒乔布斯的老底的，在他们看来，也许在外界看来为苹果带来辉煌业绩的乔布斯还有着险恶的动机。而对苹果来说，也许是“成也乔布斯，败也乔布斯”。众所周知，苹果公司的创立并非乔布斯一人之功，它的缔造者之中还有一个叫沃兹尼亚克的人。最初令苹果公司得以名扬世界的苹果一号、苹果二号微机的开发任务其实都是由沃兹尼亚克来完成的，而乔布斯只不过是做了一些辅助的工作,在创立初期，乔布斯在苹果并非特别重要的人物。而到了1984年，苹果开发出了Macintosh这个操作系统后，乔布斯所起到的作用甚至是负面的。因为当时正是乔布斯不礼貌地回绝了比尔·盖茨将Macintosh推广的建议，结果盖茨就根据Macintosh图形操作界面的思路，自己开发了一套软件，这个软件就是Windows。而当微软将这套软件商业化并成功地使其成为绝大多数人都使用的通行操作系统后，苹果的Macintosh就被边缘化了。苹果的销售额一落千丈，在1985年的时候就陷入了经营危机，而这也是当年乔布斯被赶出苹果公司一个很重要的原因。后来，乔布斯在回到苹果公司重执帅印后推出的iMac其实更多的也是上天的眷顾，因为其前任阿梅里奥实际上已经为iMac的开发做了大量工作，却不幸地在产品行将推出之际而被迫辞职。而乔布斯上台后，iMac立刻推出并一炮打响，这种时间上的相关性让外界误以为是乔布斯推出的这个产品，而实际上只不过是前人刚栽好了树，他就成为第一个跑来乘凉的人。所以总结起来，在苹果公司的起步阶段和发展阶段，乔布斯对苹果公司的贡献只能用“平庸”来形容。然而，不得不承认，苹果近年来的辉煌的确与乔布斯有着莫大的关联。因为正是乔布斯独特的个人经历使他比别人更加超前地意识到，将来有一天，IT产品不仅仅有实用价值，还有很大的审美价值、体验价值。正是基于这种理念，他率领苹果团队开发出了以iPhone、iPad、iTouch等为代表的一系列兼具强大功能与美好产品体验与一身的成功产品，同时创造出了一种如同宗教信仰般的时尚风潮、一种拜物教。而每当苹果有新产品推出的时候，都是乔布斯自己站在台上发布着他的产品。他这样做实际上是有意地把他自己塑造成为一种教主的形象、塑造成苹果公司的一面旗帜，让果粉们对苹果产品以及他本人产生一种狂热，从而达到大旗一挥、一呼百应的效果。

　　由此，我们也不难联想到国内的很多企业的老总也有类似的现象。比如说搜狐的张朝阳、SOHO的潘石屹，他们频繁在各种宣传会、发布会中露面，甚至出现在一些带有娱乐性质的活动或节目中，成为了名副其实的公众人物。那么，这些人为什么会有这种明星化的冲动呢？其背后的动机究竟是什么，《冬吴相对论2》是这样分析的：有一句话这样说，“好名声比坏名声好，坏名声比没名声好”。所以，公司的领导人或CEO频繁在各种场合露脸，就相当于公司露脸，这样就可以让人记住他从而记住他的公司，CEO实际上起到了CMO（首席营销官）的作用。这对于资金紧张的公司来讲可以大幅度地削减公司的营销预算，可以以最低的成本获得最大的宣传效应。而另一种可能的动机则属于阴谋论的范畴：由于现在公司逐步地被市场化，尤其是上市后，创始人的股份会变得越来越少，于是很多公司的创始人都或多或少地面临着这样一个尴尬，那就是也许有一天他所创办的公司的股东会把他从公司赶走。所以很多CEO或创始人，就会努力将自己的名字与这个公司的名字捆绑到一起，他们要制造一种效果，如果公司把我赶走，那就是釜底抽薪，从而令公司在有意辞退他时投鼠忌器。然而，不论是出于哪种动机，都会令公众将CEO个人与公司划上等号，因此一旦个人出现某些状况（如犯罪或健康出现问题等等），外界就会对公司未来的状况产生质疑或忧虑。而这一点已经从乔布斯每次宣布离开苹果后苹果的股价都会大跌这一现象中得到了印证。这一次，乔布斯与苹果永别，外界也对苹果公司未来的创新能力，以及新任CEO库克能否率领苹果续写乔布斯时期的辉煌画上了大大的问号。

　　其实，正如在《冬吴相对论2》中吴伯凡所提示读者的，“乔布斯之所以能够起到那么大的作用，跟他背后有一个很强的团队的工作是有关系的，但是他宣传的时候，是把他们的作用给去掉了的，别人是意识不到的”。其实，“乔布斯这个人起的是点睛的作用，画龙是由很多人完成的，他是画不了的，他顶多是起到一个点睛的作用”。“领导者之所以能够做一个明星，做一个形象代言人，是与他后面整个团队的工作密不可分的。因此，我们不能够本末颠倒。有时候，这种造神运动，容易造成这样一种印象，使得大家所有的信心，都依赖于这个人。”

　　因此，我们有理由预见，乔布斯的辞世必定会让苹果在公众心目中的影响力打上一定的折扣，力度大小将视苹果团队未来在移动互联网领域的作为大小而定，不管怎样，苹果都将经历一段去乔布斯化的阵痛期，这也是这些年来苹果过于倚重乔布斯个人魅力所必须付出的代价。而我们国内那些同样拥有着明星CEO的公司，是不是也应该考虑一些营销战略的转变，切莫再将公司的命运牵系于一人之身。

　　《冬吴相对论2》，吴伯凡、梁冬著,商务印书馆2011年10月，49.90元