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“做了这些年出版，我发现就算你做出了再成功的畅销书，也没办法保证你的第二本书也畅销。而破解图书品牌终结的办法之一，就是图书的媒体化。
我们目前最大的竞争对手，已经不只是其他图书公司和出版业者，而是平板等新的阅读、娱乐方式，因此只有品牌化，只有牢牢握住忠诚的消费群体。拥有这个群体的关注度，你可以赚产品的钱，也可以赚媒体的钱。”
11月初，安妮宝贝主编的《大方》宣布停刊。一本文艺读物的远去固然让人唏嘘，但回头看看近年来的杂志书热潮——《最小说》的成功与争议，《独唱团》的大卖与告别，纷纷扰扰之下，众多写手“华丽转身”成为“主编”。甚至就在《大方》夭折之后，春树主编的《缪斯超市》诞生，南派三叔的第二本杂志书《漫绘shock》上市，杂志书依然“热”得一塌糊涂。杂志书暧昧的身份依然在引发着一场又一场的争论，它是否要背负“以书代刊”的罪名？为什么这么多作家、写手钟情于杂志书？杂志书给中国出版业带来了什么新的启示？
身份的尴尬
“我们已经没有杂志书，全部是期刊了，”安波舜，长江文艺出版社北京图书中心文学主编，出版策划人，在接受记者采访时显得非常谨慎，他说：“杂志书的定位比较尴尬，不能长远，弄一阵子上面就停了。”
“尴尬”的杂志书，其风潮引领者就是长江文艺出版社的《最小说》，这本郭敬明主编的杂志书诞生于2006年。但安波舜强调，《最小说》早已成为期刊，而长江文艺出版社也不再提“杂志书”这个概念，这恰恰说明了杂志书的定位尴尬：到底是书还是刊？
有人说杂志书的概念起源于日本的“Mook”，即将杂志和书合二为一，拥有两种读物的特点。但《大方》编辑团队成员，出版人和学者止庵说：“金性尧在40年代所说的‘介乎书籍与杂志之间的丛刊’似乎更加符合我们的定位，我们并不是杂志，也从来没有想要把《大方》变成杂志。”止庵认为，杂志有四个基本性质，“第一是可以经营广告，而图书是不可以经营广告的；第二，杂志由邮局发行，书由书店等零售商发行；第三，杂志定期出版，书则是不定期出版。第四，杂志的价格是固定的，篇幅也是固定的，书则不是。由于后两个特点，杂志是可以征订的，而图书则全部依靠零售收入。图书与杂志的根本区别在发行渠道和经营方式上，而不在于编辑和内容上。因此，《大方》其实是丛书，是书不是刊。”止庵还表示，《大方》固然死去，他们也无意让其以任何形式再见天日，但，“如果《大方》的死能让有关部门认识、了解、有效地管理杂志书这样的新事物，那么它也死得其所。”
无论出版人自己给杂志书的定位如何，不可否认的是，“以书代刊”的指责之声不绝于耳，很多杂志书在封面上标注期号、大张旗鼓宣布“创刊”的行为也不得不让人疑惑——或许其自己都并不了解书与杂志在法规上的明确区分。耐人寻味的是，在新闻出版总署对于杂志书的政策尚未明朗之时，市场上仍充斥着各种各样的杂志书，对此，安波舜说：“我们的理解是，没有刊号时，杂志书可以用书号替代一段时间，这段时间是给你申请刊号的时间，发行的是实验本。但是时间长了不行，一般是一年或者三期。当然，这也仅仅是我们自己的理解，现在并没有成文的规定出来。”
既然政策方面有风险，为什么大家还对杂志书趋之若鹜呢？
作家的梦想？
九夜茴主编的杂志书《私》，创意来自于日本的私小说，“表达作者个人的情绪和真实感受，以‘我’为叙述的主体”。她说，将这个概念引入中国后，她也做了一些改良，让私小说并不再是纯文学，“不再纠结于个人情绪的宣泄和叙述，而偏重故事性为主。当然，所有的故事都是由真人真事改编而成的，我们只是把它文学化了，因为我相信每个人的人生都是一部私小说，即使是最平凡的人也有很多故事可以讲。”
谈到为什么要办一本杂志书，九夜茴说：“我觉得每一个走文学路的人都会有做一本杂志书的梦想，因为它和独立写作的感觉不同，它是一个平台。不仅仅是我的平台，也是很多作者的平台，这些作者中有新作者，也有我们熟悉的作家不同一面的展现。比如，给我供稿的辛夷坞、桐华等人，她们很少有短篇作品出现在大家面前。”前一阵，桐华与九夜茴聊天，说起刊登在《私》中的文章，告诉她这是自己人生中第二个短篇小说——她几乎从来不写短篇。
九夜茴的团队有七八个人，每一本《私》的制作周期为两个月左右，谈起主编杂志书的体会，她说：“长篇小说是个人创作，源于自己的经验和体会，但做一本杂志书则是一个团队的工作。作为主编，我像是一部电影的导演，负责协调各方，同时要去寻找最符合角色要求的演员——也就是最适合的作者和稿件，这些工作都会不断为杂志书加分。总体来说，呈现在大家面前的《私》既是承载个人梦想的平台，又是集体智慧的结晶。”同时，九夜茴也感到做杂志书的主编和做普通杂志的主编有太多不同，“普通杂志的主编完全是在幕后工作，而杂志书的主编既要做幕后工作也要做台前的宣传工作，有时甚至像是个代言人”。
作为《私》的主编，九夜茴当然也要对资本负责，“我会找有号召力的作者，但我同样也要求他们的文字符合《私》的特点。说实话，做这本杂志书我没有什么功利心，非常单纯，就是希望把动人的故事呈现给大家。”
如同九夜茴的《私》一样，目前市场上的大多数杂志书都有着很强烈的个人风格，有些甚至给人“狠狠实现自己理想”的感觉，充满了激情，这种个性与激情固然有人买账，媒体上也充斥着杂志书动辄几十万销量的报道，但看似畅销的杂志书，究竟给出版社带来了什么呢？
按照《私》的出版人，聚石文华总经理甄煜飞的话说，“杂志书是微利，如果只看成本售价和盈利，可以说杂志书没有任何商业价值”。但出版商们仍然纷纷上马杂志书，看重的绝不仅仅是这份薄利而已。
解决图书品牌终结？
安波舜向记者表示，杂志书并不赚钱，以已经成为杂志的《最小说》为例，“定价是12块钱，不但很厚，而且还有增刊，发行量很大，接近40万，但是印得越多成本越高，一本杂志才赚几毛钱，如果把编辑和经营管理费减去，根本就不赚钱，只能说是维持在微利状况。”
但是，在安波舜看来，《最小说》是成功的，原因在于其目标市场从一开始就非常明确，“针对的就是初高中学生和一部分大学生。成年人走入社会了，要看文学可以上网，可以去看电子杂志，但是孩子们不是，孩子们上网主要靠手机，所以杂志还是有一定市场的。我们做的就是一本让孩子放在书包里带着去上学的杂志。”孩子们在学校里接触网络不方便，这一点在短期内不会改变，因此安波舜认为这个市场会长久，而更加重要的是，青春期的孩子们需要身份认同，“每一代人都要自己的身份认同，有些人穿耳洞、纹身，其实是一种表达。成年人买杂志是自己看，而有的时候，孩子们买杂志是给别人看”。
当《最小说》成为孩子们的一种身份标识，为出版社带来的就绝不仅仅是发行收入了。安波舜说：“有了这个杂志，大量的年轻作者就可以在这里亮相，然后就会发行单行本图书。”《最小说》中推出的作者，单行本销量几十万的比比皆是，如果是郭敬明的新书，销量上百万更不算新闻，“这跟我们的杂志大有关系。杂志其实是推动图书出版的，是一个培养和推出新作者的窗口和平台。”
对于甄煜飞来说，进入杂志书市场的原因是原创文学市场的生态恶化，“现在写作门槛太低，图书公司又多，导致作品良莠不齐的状况很严重。基于这些因素，近几年我们推出新作者的难度加大，再加上电子阅读平台的出现，导致大量原创文学读者流失。”在这种情况下，聚石文华选择了杂志书，“首先，杂志书的定价很低，对于我们的目标读者群来说，消费起来是没有负担的。其次，杂志书的主编和主打作者对读者是有吸引力的，像《私》的主编九夜茴，作者韩寒、桐华等都是国内的一线作家，通过杂志书可以把他们的读者汇聚到一起，通过刊登他们风格强烈的作品，逐步积累人气，达到品牌不断加强的效果。”另外，杂志书还有着更加独特的优势，甄煜飞表示：“因为杂志书和读者的互动性强，面向准确的目标读者群，因此读者在阅读杂志书的时候有一种强烈的带入感和归属感，里面会讲他们的故事，甚至会发表他们自己的作品。这些都很有利于吸引和维护一个读者群。”甄煜飞并不讳言，“我们是用杂志书替我们开辟市场，这是一种很有效的营销手段。”
在市场竞争激烈，阅读格局面临巨变的时刻，每个作者和出版公司都想做出自己的品牌，在安波舜和甄煜飞眼中，杂志书正是构建品牌的最好方式。
为什么出版界在品牌塑造的问题上，向杂志书这一方式寻找答案？磨铁旗下文治Lab创始人，杂志书《知日》主编苏静认为，要从畅销书说起：“做了这些年出版，我发现就算你做出了再成功的畅销书，也没办法保证你的第二本书也畅销，这就是‘第二部’作品综合症。”
乔布斯当年投资的Pixar动画公司，连年亏损后，终于迎来石破天惊的《玩具总动员》，一举创出票房奇迹，但如何发现和再创造像《玩具总动员》一样畅销的下一部电影，没有人知道答案。苏静说：“这种情况会深深困扰我这种做产品出身的人。如果要持续畅销，你当然可以做升级换代，就像凯美瑞一样，一代一代升级。放到图书行业来讲，就是《明朝那些事儿》从一出到九，但是再往后走，你会发现即使是《明朝那些事儿》也总要有个终结。”
苏静认为，解决图书品牌终结的办法之一，就是图书的媒体化。
图书媒体化？
“图书行业面临变局，”苏静表示，实体书店在今年已经出现了拐点，“往年我们看到卓越、当当和实体店的销售额都在增长，如果我们加大在实体店的推广力度，也会取得不错的成绩，但是今年没有用——无论是增加投入，还是再给渠道政策，我们的产品在实体店的销售增速就是减缓，这说明大环境变了，拐点已经到来。”面临巨变，磨铁应该怎么做呢？苏静认为，磨铁当然还是可以去吃别人的份额，还是可以做大，但也可以通过一些别的途径来稳住自己的营收。
在苏静看来，《知日》也许就意味着一种新的可能。这本杂志书将日本的创意、设计、动漫、时尚等碎片化的信息集中起来，销量为3万册。苏静说：“算上稿费、设计费等内容成本，再加上印刷和发行费用，当然还要保证我们拿到的是质量较高的稿件，卖到3万册可以盈亏平衡。”3万册的销量在每年推出上千本新书的磨铁实在不起眼，但苏静认为，《知日》承载的绝不是“畅销”的使命。
“《知日》的目标，绝不是将销量从3万做到30万，而是走多媒体的路径。我希望《知日》带给磨铁一种新的思维，一种图书媒体化的可能。放眼新闻出版界，凤凰、《财经》都在做全媒体——电视媒体在做纸质出版物，杂志在做移动互联平台。磨铁是一个靠发行收入起家的公司，但是做大之后可不可以容纳更多的业态呢？”苏静说，《知日》虽然目前依靠发行收入，但未来还有太多可能，“如果没有广告收入和发行收入的这堵‘墙’，整个市场其实就是连续的。但是既然有这堵墙，《知日》也许会转刊，也许会给磨铁带来广告收入。”不过，在苏静眼中，这些可能性都建立在品牌的基础之上，“磨铁目前的竞争对手已经不只是博集天卷等图书公司和出版业者，而是平板等新的阅读、娱乐方式，因此只有品牌化，只有牢牢握住忠诚的消费群体，才能制胜。”
苏静认为，中国是日本的第一大贸易伙伴，日商在中国市场的广告需求是巨大的，而《知日》如果转刊，那么作为一个专门指向目标群体、建立了良好品牌声誉的媒体渠道，其未来的广告收入前景是巨大的。“当然，现在杂志的日子也不好过，很多老牌期刊的发行量都在萎缩。而《知日》最核心的价值是在对日本感兴趣、想了解日本的人群中拥有了影响力和号召力，那么在这样一个媒体社区化、电商媒体化的今天，其可能性是多种多样的。”苏静说，转刊需要刊号，需要成立广告团队，这不是关键问题；如果未来想用知日品牌转成电商，也没什么不可以，技术问题也不是关键。“关键就是杂志书培养起来的用户群，一个有消费力的群体，拥有这个群体的关注度，你可以赚产品的钱，也可以赚媒体的钱。”
（本报记者 宋 平）
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