教材发行：突破困局 另寻新路

    随着我国高等教育的蓬勃发展，高校教材出版市场越发让人看好，近年来我国高校教材的发行码洋都超过了100个亿。这给平淡的出版市场注入了一针“兴奋剂”。面对这样一个稳定增长的市场，不仅传统的大学出版社继续扩大对高校教材的出版，许多中央社、地方社和专业社也都纷纷介入该领域。在教材推广发行高峰期，大量教材出版社、书店涌入校园，送样书、做研讨、办巡展，大家忙得“不亦乐乎”，教材出版的巨大诱惑也引来了包括民营书商在内的众多竞争者，市场竞争进入“白热化”。

    为了扩展甚至保住自己的市场份额，有部分具备实力的出版社，扩大教材的营销发行的阵容建立了自己院校代表队伍，实现了营销工作的下沉和服务的属地化。当然，在扩大阵容的同时也会遇到问题，比如通过建立院校代表队伍，出版社可以与终端用户保持常规性的联系，推广效果确实比较理想，但其成本很高，因此并不是所有教材出版社都能做到的。传统的教材巡展的优势是成本低，通过巡展工作下沉到非重点院校，以及参加地方书店、高校教材代办站的联合巡展，还是会产生一定的效果，所以这也成为很多出版社的必选方式之一。但这种巡展模式单一，缺乏创新，已经很难引起教师的热情。在这种竞争加剧的大背景下，教材发行推广工作需要突破困局、全面升级。

    代办站：发挥优势 奋力前行

    在高校教材发行中，全国高校图书代办站起着不可忽视的作用。随着出版体制改革全面推进、图书发行全面市场化的新形势和高校教材供应方式的新变化，要求全国高校图书代办站必须积极探索新的市场定位、发展思路和经营模式，不断改革自身，奋力前行。

    全国高校图书代办站自创立伊始，至今已走过了二十多年不平凡的发展历程。1987年，教育部和新闻出版总署主导成立了高校图书代办站，这是一个在高校系统内以发行高校教材为主要任务的组织，当时以发行自编教材为主要任务。1987年3月，高校出版社联合中心在北京召开筹备会议，开始在全国设立高校图书代办站，到8月召开第一次工作会议时，已在全国设立代办站55个，由此形成了代办站的组织和队伍。到1993年，全国高校图书代办站的数量增至70家，当年的发行总码洋为2000多万元。1994年至2001年，代办站靠政策支持和上级指导，整体从机构建设、管理机制、经营机制等方面逐步规范，平稳发展。但是由于民营书店的兴起，代办站的经营受到了巨大的冲击。从2002年起至今，代办站进入转型阶段。高校教材市场完全开放，没有了政策支持的高校图书代办站，必须明确自身的市场定位，寻求新的经营和发展模式。

    代办站最大的优势就是背靠学校，这样不仅能了解到教师的需求，而且更有利于把握本校的资源。十几年前，关于代办站是否还有生存必要的话题曾引起业内关注，如今看来代办站的作用将越来越重要。在新背景下的代办站不应该仅仅满足于现状，而应当为继续服务大学社承担更多的责任。代办站在多年为大学社服务的过程中，已形成相对合理的营销网络，在高校教材发行量上也占有很大的份额，这些都是代办站的优势。一些代办站的发展模式在向着多元化发展、深层次合作的方向迈进。如甘肃沁园高校图书代办站实行打造全教育领域的做法，包括幼教、基础教育、高职高专教材、高校教材以及教育装备等，使高校教材的推广发行从幼教、基础教育教材发行以及教育装备的经营中得到资金、市场资源等方面的有力支撑。同时，他们与学校合作，采取驻校承办教材管理与高校教材招投标两种方式相结合的模式，使代办站的管理效能和工作效率得到明显提高。而贵州高校图书代办站（贵州新知专业图书有限责任公司）则与出版社开展深度合作，不仅合作开发大学公共课教材，还进行系列教材的开发合作出版。

    中国大学出版社协会副秘书长、全国高校图书代办站服务中心主任岳凤翔曾表示，总体上看，全国高校图书代办站企业化的体制在建立，市场化的机制在增强。他们还在积极寻求代办站在新的历史条件下的组织定位、市场定位，发挥代办站具有共同宗旨、任务、领域的优势，形成凝聚力和合力，同时也一直在探索代办站联合经营、整体发展的思路和模式，力求使全国高校图书代办站最终在企业体制下，形成市场化、在共同宗旨下联合、连锁经营的高校教材发行体系。有很多业内人士也表示，在大学社体制改革的进程中，代办站有可能、有条件成为大学社联合形成同盟的一条纽带。

    教材营销：多方合作 手段升级

    自2006年以来，高等院校纷纷放开了对教材供应的管制，教材宣传推广对象也随之发生了转移，除教材科(教材供应中心)外，还增加了院系一线授课教师以及中标的教材供应商等。高校教材市场的潜力与发展空间大。随着学校的课程不断调整，教材需求的品种和层次不断增加，新的教材卖点不断出现。出版社的教材营销活动，只有根据高校教材的这些特点有的放矢地开展工作，才能卓有成效。总结起来，目前出版社教材营销的主要方式有几种，如主动寄送样书、组织专题教材推广会、组织样书巡展、建立院校代表等。随着高校教材市场竞争的加剧，出版社也需要用多样化的营销方式来开拓教材市场。营销推广手段的应用与不断升级，可以为教材发行提供助力。

    目前，很多出版社都配备了营销团队，有些没有营销团队的出版社，也在发行力量中分出一部分人员，从事教材营销的工作。例如，北京师范大学出版社在高等教育分社设置了营销中心，配备了专门的营销队伍，在充分利用现有销售渠道的同时，不断开发新的营销渠道。在营销方法上，一方面是加强了与地方高校的联系，另一方面，加强了教材的春秋巡展力度。同时，责任编辑与营销人员共同宣传，共同开拓市场，积极维护与作者、院校老师的关系。目前，北师大出版社正在进一步完善高校教师的信息库和资源网站，教材样书库，及时把出版社的有关信息传达给学校领导、教师，完善教材服务体系。营销方式的变化，换来的是读者的认同，营销人员对市场的深入，得到的是消费者对北师大版高校教材的亲近。

    再如，中国电力出版社教材中心加大了对教材的宣传力度，“把好选题关从源头抓起，实现双效从市场做起”——这是教材中心工作人员始终牢记的原则。对于他们来说，宣传是无处不在的，如他们在进行选题组稿时，注重与学校老师座谈；积极参加各类会议；坚持举办教材展示会，在重点学校设立教材专柜，2010年，他们在北京、上海、山东等17个省市60余所学校的200多个院系中开展了送书到学校的教材巡展活动；制作多种课件，并在教材网站上供教师下载使用……这些工作都为加大电力出版社的教材影响力，起到了宣传推广作用，并为选题策划、教材修订提供了帮助，有效扩大了电力社的教材市场份额。同时，他们还建立起编发联动机制，特别是在教材巡展期间，只有营销人员与编辑一起配合开展教材巡展，活动的价值才能提升。因为编辑比发行人员更了解教材的内容、适用对象等，他们和教师沟通起来会比较顺畅，而且通过和教师交流得到的信息，对于编辑进行选题策划应该说是第一手的资料。为此，根据巡展内容的不同，电力社教材中心会派专门的编辑跟随巡展，对同时展开巡展的地区，则会分批派编辑前往。

    其实，一直以来，出版社的发行部门与编辑部门在教材营销工作都会存有矛盾，有时互相扯皮和推卸责任，两个部门应该明确分工又精诚合作。责任编辑是最了解自己图书情况的，在推广现场应该起到主角作用，起到老师、出版社、读者之间的桥梁作用；至于推广的细节工作，如配送样书、联系场地、布置会场、确定流程等应该由发行部门负责。编辑与发行是教材营销的重要环节，只有二者团结一致，才能真正把教材推广出去。在出版社设立营销编辑应该是一个解决编辑与发行矛盾的有效方式之一。营销编辑是一个专门负责编辑部与发行部对话的“窗口”。营销编辑要时时关注事业部教材的走向，尤其是大订单的走向，如图书进、销、存的情况，若库存不足要及时给出报警，对于重点图书可适时组织选介会等。

    随着大中专教材市场竞争的加剧和出版企业的逐步专业化，深度营销将成为大中专教材市场的必然选择。由于我国目前还未能建立统一的大型发行中盘，教材自办发行的出版企业更要引入深度营销理念，建立发行客户顾问团队，注重区域市场、核心经销商和终端网络等核心市场要素的协调和平衡。当然，无论用哪种营销手段，其目的都是为了把教材推广出去，但产品的生命之本还是质量，内容新颖、实用、叙述准确、选材典型、价格合理的教材，才能被更多的任课老师选用。

    数字化：未来趋势 下一战场

    在数字化浪潮席卷传统出版社的同时，很多传统出版社在数字化建设方面也进行了探索。目前，国内出版社出版的教材都配有不同形式的数字版教材和教辅，如在线学习出版、实时互动的教学网络服务、多媒体教材与在线教学辅助和教材及其配套产品的电子化等。数字化不仅是涉及到教材的出版，在教材的发行营销上，网络等新媒体的运用也至关重要。

    在数字出版的趋势下，传统送样书的形式已显得十分烦琐，教师现场登记、院校代表事后录入的过程不仅加大了工作量，也容易导致遗漏等错误，差错率较高，信息的更新也很难做到及时有效。与此同时，出版社在送样书的过程中，还存在很大的盲目性，导致资源浪费，出版社需要付出的成本很高。据了解，针对这种情况，从今年开始，清华大学出版社将大力推行电子图书营销方式，首先他们从目前已有电子版的图书开始，实行上网登记，这样做一方面可以简化流程，另一方面，还可以保证信息的准确性，在网上通过信息沟通，能够掌握终端的情况，降低成本、提高效率。

    现在，微博平台也越来越受传统出版社的青睐。今年，上海财经大学出版社在新浪开通了官方微博，旨在开启绿色营销、环保营销的新阶段，减少纸质版教材书目的印刷量，更多地进行电子版书目的推广。上海财大社在教材的推广模式上主打稳中求变的理念。在官方微博上，他们针对教材推荐设立了新书推荐、每日阅读等栏目，意在第一时间上传新书的信息，以便使读者对新书形成较为直观的印象。除了新书信息，上海财大社还把今年教材巡展的活动流程逐步发到微博上与粉丝互动。

    上述做法只是教材在网络营销方式上的探索与应用，离真正的教材数字化发行还有相当距离。随着教材数字化进程的加快，教材的数字化发行也将会出版单位必须面对的问题。罗布·雷纳兹、耶夫根尼?爱欧弗在《美国教材数字化走势预测》一文中表示，出版正在从传统的由上至下的模式向以学习者为中心的由下至上的模式转变，学习的新的平台模式正在形成，如更多地通过移动设备获取出版内容。渠道为王，成功的教材出版商会将生产和发行流程很快转型到只基于移动设备和网络来发行的策略上。出版商担心电子教材推出后，对纸本教材的销售产生影响。为此，出版商应该像音乐界推出单曲一样，把教材内容拆分出售。以更细小、更分散的形式创建并储存，这意味着找到了新的发行方式和电子商务模式。这一预测也许可以为出版社提供一个线索，无论是出版还是发行，数字化的脚步都不会停下来，我们必须跟上。