随俗，媚俗，还是导俗？

    近年来，随着出版形势的变化，各出版社越来越注重市场、注重受众的阅读兴趣。各种大众读物不断涌现，其中不乏有畅销书和超级畅销书。从理论上讲，出版物作为一种商品，就应该遵循市场经济规律，努力迎合读者的口味，获得利益的最大化。但出版物又不同于一般的商品，它是一种精神产品，所服务的对象是人类的精神世界，满足的是人类的精神需求，所以对出版物的倾向和品位应有不同于一般商品的特殊要求。所以我们的出版社既要追求经济效益，也要追求社会效益；出版工作者既要做文人，也要做商人。正是由于这种双重特性，出版人更要注意出版物的倾向和品位。

    正如前面所言，出版物迎合读者口味是由出版物的商品属性所决定的，这种迎合可以称作“随俗”。但在“随俗”的过程中，又分两种倾向，一种是“媚俗”，一种是“导俗”。所谓“媚俗”，就是刻意奉迎读者的口味，不管是低级的还是庸俗的，不管是消极的还是错误的，只要读者喜欢，就一味曲意迎合。所谓“导俗”，就是立足于读者兴趣，并努力引导读者，使之在阅读的快乐中得到精神的升华和审美的享受。就目前图书市场而言，“媚俗”的问题在学术类著作中较少存在，而在大众读物中则较为明显。比如有些大众读物，随意戏说历史，以满足某些读者无厘头的乐趣；比如健康保健类图书的盲目跟风，导致了假医生、假保健品层出不穷，书中的有些内容不仅不能治病反而危害身体健康；比如有些读物刻意表现男女性关系，以满足某些读者的低级趣味；更有一些大众读物，为追求轰动效应，不惜挑战法律的底线。所有这些，都说明在目前大众读物中“媚俗”的倾向较为严重。

    笔者认为，大众读物的出版要步上良性发展的轨道，应该走随俗-导俗之路，而不能走随俗-媚俗之路。通过随俗，进而导俗，这是大众读物的生命力之所在。一味的媚俗，尽管也许能获得一时的利益，但最终是自掘坟墓，自毁前程。出版社在大众出版上下工夫，更应有高的立意、新的理念，走出一条有别于他人的道路，最终达到“一览众山小”，成为大众读物风向的创导者。

    大众读物的随俗-导俗这一特性，是由如下几方面因素决定的：

    大众读物作为一种精神产品，与其他的精神产品一样，都有寓教于乐的作用；在我国，还有意识形态的功能。这种作用和功能，决定了大众读物不能像一般物质商品那样，单一迎合读者的兴趣，而应该源于读者、高于读者，让读者在阅读中得到提高。

    其次，大众读物作为图书，与其他的传媒（如报刊、广播、电视、网络等新型媒体）在传播方式上有着较大区别。报刊等强调的是即时性，追求的是快速的反应，俗话说“昨天的报纸只能包黄鱼”，说明了时效的重要。网络更是如此。而图书作为一种传统媒介，在时间上是相对滞后的，所以也要求在内容上是相对厚重的、在思想性上是相对深刻的、在品质上是相对稳定的。如果大众读物仅仅只是追求表层的娱乐甚或是媚俗，那么它注定要在与新型媒体的竞争中败下阵来。从这个层面来讲，随俗-导俗是由大众读物自身的属性决定的。

    再次，大众读物作为图书类型之一种，同样追求的是不断重印，以期持久获利，这就要求大众读物必须在内容上精雕细刻，在格调、情趣上不能图一时所好，而应在读者在口口相传中得以认可。事实证明，像一些畅销书和超级畅销书，都是在内容上比较好、在格调上比较高的。而一些平庸的大众读物，也许借助一个新奇的书名，在初版时有一定的市场，但最终成为过眼烟云，难以被读者持续追捧。至于那些低俗的大众读物，更是给出版社造成了无形的损害。因此，从出版社自身的利益角度考虑，提升大众读物的品味，也是有着十分重要的意义。

    大众读物要做到随俗-导俗，应该在内容、形式和格调三个方面加以突破。“内容为王”，不独对学术著作而言，对大众读物也是如此。从目前的图书市场来看，一些销售趋旺的大众读物，大都有过硬的内容，它们或是名家名篇，或是作者虽非名家而内涵厚重，能提供给读者真知的作品。所以说，内容是一，其余的是零，有了内容，其余一切才有意义。

    形式是内容的载体，在当今浩如烟海的图书市场，一本书要吸引读者，必须在装帧、版式、印制等方面独树一帜；否则，一个平庸的封面很可能把一本原本可以畅销的书变成滞销书，这种事例已不鲜见。另外，同一板块或同一出版社的大众读物，应该在风格上有相对的统一，以起到集合效应、规模效应，而不能东一榔头西一棒，给人一种散乱的感觉。

    图书在格调上也要“迎俗而脱俗”。所谓“迎俗”，就是要追随时尚、符合时下审美趣向。但在迎俗中要有所脱俗和超越，做到在同类出版物中独树一帜。格调有内容上的，也有形式上的，属于内容的有叙事方式、文字表达等，属于形式的有装帧、版式等。但格调又不是简单的内容或是形式，而是内容和形式的综合反映，所以笔者单独列出予以强调。

    重视大众出版物“导俗”的倾向，应该置于出版社的战略地位，贯彻到这类读物之策划、组稿、编稿、设计、印制以及营销方式等各个环节。客观地讲，虽然大众读物就其属性而言是随俗的，但由于它面对着更多层次的读者，无论是出于社会效益的考虑，还是出于经济效益的考虑，应该比其他类型的图书更注意导俗的倾向。只有这样，大众读物才有出路，才有恒久的生命力和持续的收益。