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“批量死亡”、“集体衰落”、“倒闭大潮”……近几年尤其是几个月来，这样的词汇被频频用来形容我们身边书店的消失。现在的书店究竟面临怎样的压力和挑战？书店行业的未来在何方？政府和社会是否应该给作为文化符号的书店多一些关注和扶持，而不是完全将其交与市场？
“批量死亡”、“集体衰落”、“倒闭大潮”……近几年尤其是几个月来，这样的词汇被频频用来形容我们身边书店的消失，三联韬奋图书中心缩减店面成为爱书人情绪的又一个爆发点，豆瓣上类似“拯救晓风书屋”、“挽救季风书园”的活动渐渐成为一种常态。有很多人现在才明白，一年前第三极书店的迁址，仅仅是图书零售业又一次大地震的开端而已；望向太平洋彼岸，美国前三大图书零售巨头在2010年第二季度实体店销售额的齐齐下跌，与之相对应的，是亚马逊第二季度净利润同比增长45%。
现在的书店究竟面临怎样的压力和挑战？书店行业的未来在何方？政府和社会是否应该给书店多一些关注和扶持，而不是完全将其交与市场？带着这些问题，本报采访了五位资深书业人士，他们或是新华书店集团的老总，或是民营书店的经理，遇到的问题也许不同，解决的思路或许迥异，但面临挑战时的危机感和对延续书店这一文化符号的责任感是相同的。一篇文章不可能给实体书店的未来一个答案，但至少，我们可以分享这五位资深人士的观察、经验和思考。
“对我们民营书店来说，成本主要由三部分构成：房租成本、人力成本和税收成本。现在书店关门、退市的这么多，房租成本和人力成本不断上涨是主要原因。”在全国拥有多家门店的西西弗书店总经理金伟竹告诉记者，在商业地产价格猛涨的近几年，房租成了很多书店不能承受的痛。“同时，新《劳动法》的实施和国家对社保基数的加大，都造成企业的用工成本不断上升，而实际上员工拿到的薪资却没有增加。”与西西弗书店同样感受到人力成本压力的还有刘苏里，这位万圣书园的总经理表示，人力成本的增长在最近七八年中超过了一倍：“有一批跟随我们很多年的老员工，虽然没办法提供更好的条件给他们，但还是希望他们能从万圣每年些微盈利中得到好处。”
新华书店方面，先天的优势也许让他们大多数物业免于房租上涨之苦，但依然能感受到总成本攀升和消费者心理变化所带来的压力，湖北省新华书店（集团）有限公司总经理方平说：“随着用工成本上升、读者对出版物及附加值服务的需求越来越多样化、个性化，书店经营成本不断上升。一些书店的销售的增长速度跟不上各项成本上升的速度，盈利能力不断下降，书店发展所面临的压力当然也就随之越来越大。”江苏凤凰新华书业股份有限公司常务副总经理金国华也表示，虽然凤凰新华不断发展网点建设规模，经营情况可喜，但也依然面对“传统的纸质图书经营难度进一步加大、市场竞争的烈度进一步加深、数字化技术对传统阅读的颠覆性挑战” 。
造成实体书店经营困境的，除了日益增加的成本，当然也有网络书店的冲击和人们阅读习惯的改变。时尚廊书店总经理许志强表示：“房租和人工成本当然增长很快，但我认为很多书店退市最重要的原因是网络冲击，抛开网络书店不说，因为上网，人们的阅读时间也变少了，再加上电子书，纸质图书的消费者总体数量下降了。”
成本的上升，阅读人群的减少，阅读方式的改变……这些因素构成了实体书店的痛，这种痛的根源，却又不能单纯地拆解为地价、人力成本或者一个小小的电子阅读器。城市中心地带的地价上涨、低成本劳动力时代的结束，还有数字阅读大潮的呼啸而至，都是这个时代的烙印，它烙在所有人、所有行业身上，有些人带着这个烙印继续前进，有些人则倒下。
书店定义的边缘
每一位书店经营者都希望自己是潮起潮落中屹立不倒的那一个，他们又是如何应时而变的呢？
对于刘苏里来说，应对生存条件的恶化，他打出了“不变”与“变”两张牌。“不变”，就是坚持万圣书园的学术思想文化类专业图书定位，他说：“民营书店要健康发展，首先就需要定位准确。如果坚信你的定位没有问题，就要坚持不断调整书店，不要走偏。”刘苏里表示，一些民营书店做着做着就卖畅销书和教辅去了，在激烈的市场竞争中失去了自己的特色，结局只能是关门歇业。“说穿了，民营书店比拼的还是专业程度，必须走专业化道路，否则在这个时代生存肯定会遇到问题。无论书店定位如何，选择的专业化方向如何，都是‘做不到头’的，新书不断出现，核心类别也需要延展。同时，在图书品种的丰富之外，对读者的服务也有一个精益求精的过程，没有止境。”刘苏里的“不变”，在于对书店的专业水准持之以恒的更高要求。
而万圣书园的一个“变”字，已经和这个书店一样，成为重要的文化地标，那就是醒客咖啡厅。刘苏里说：“醒客咖啡厅是一个很重要的布局，关于书店未来一个很重要考虑。这个想法在1999年就有了。”2004年，醒客咖啡厅与万圣书园共存了一年多，老是赔钱，这时刘苏里倒更坚定了下来，“我当时认为面对网络书店冲击，我们需要给人一个‘必须到这里来买书’的硬理由，这个醒客咖啡厅+书店的模式到现在坚持了8年多，虽然醒客咖啡厅不能给我们带来多少利润，但它的作用比些许利润重要的多。”刘苏里透露，万圣书园“生存没有问题”。
书店+咖啡的形式在万圣得到了很好的实践，而这“一杯咖啡”也早就被纳入到了西西弗的图景之中，当然，对金伟竹来说，仅仅加上咖啡店还不够，他认为西西弗还要整体提升店面水平——包括环境的提升、氛围的提升、图书品种和质量的提升——多层次的满足顾客群消费图书的各种方式。金伟竹给记者描绘的场景是：“有人在店里看书，有人买走，有人喝一杯咖啡边聊边看。同时我们希望他们不但买到书，还能买到具有文化承载的创意性的产品。另外，西西弗还会通过不断完善会员制，进一步尝试举办各种文化活动，书店拥有物理空间，可以为会员提供更广泛的文化服务。”
金伟竹表示，西西弗不是以利润谋求为第一位的，虽然现在利润较低，但企业的良性发展还是可以保证的。另外，在应对房租上涨压力方面，西西弗也有一套自己的思路，他们正考虑和一些一站式购物中心（shopping mall）进行合作。然而，在这样的购物中心中，房租压力岂不是更大？金伟竹说：“购物中心需要我们来提升品牌，带来客流，拉高人气，给我们的房租就会很低。西西弗给他们带来的是别的店铺带来不了的品位和利益，但对房租成本较敏感，我们找到了相互之间的差异性和互补性。另一方面，购物中心进行的是连锁式的复制，西西弗如果和他们配套一起做，就有可能取得突破。”
许志强，这位晓风书屋的创始人带领他的时尚廊书店真正走到了书店定义的边缘，在他眼中，时尚廊是一家“多功能复合式经营的概念商店”。这里除了卖书，还举行各种新书发布会、艺术工艺品展览、学术讲座、沙龙、同学会甚至生日聚会……在这里，刚刚走进去是书店，往里走一点就像是展览馆，再往深里走则像是咖啡屋，走到最里面你又会大吃一惊：原来是开派对的所在！许志强依靠书香、咖啡和艺术品，将书店物理空间的功能延展开来，探索着实体书店的未来之道。“虽然时尚廊还未能盈利，但营业额一直在上升，人气越来越旺，知名度也越来越高，”许志强表示，“图书零售只约占我们总销售额的五分之三左右。”
新华书业方面，多元化经营也是应对变化与压力的重要措施之一。方平就认为，一些书店把一定的面积用来经营文化产品甚至出租，是因为面对经营的压力，寻求多元化经营的路子，以主业带动辅业，以辅业促进主业的发展是无可厚非的。但他同时说：“对缩小主业经营规模甚至将经营场所完全用于出租的做法我是不赞成的，尤其是对新华书店来说，这是逃避压力或不负责任的做法，如何称得起‘新华’书店呢？”在谈到湖北省新华书店集团的新动向时，方平表示，湖北省新华书店集团正按照长江出版传媒集团公司上市要求分离主辅业，“当然，企业所面临的压力和困难是存在的，但近年我们在体制创新、经营创新等方面不断地改革和探索，取得了一定的成效，企业的发展尤其是主业的发展呈现良好的发展势头。我们不断提升管理水平，其核心就是寻找一条如何提升书店盈利能力的路子。”方平介绍，今年，湖北省新华书店集团对市、州、县新华书店实行了分公司管理，连锁经营也已全部完成，ERP系统和新的现代化物流中心于9月初正式开始投入使用，年内还将完成集团财务业务一体化改革等，这些都将增强集团的竞争力。
金国华也同样提到了除了多元化经营之外，江苏新华对“主业”的重视，他表示，江苏新华将“继续提升一般图书运营能力，实现销售的稳定增长，在传统书业板块获得新生和发展”，这样才能面对激烈的市场竞争和数字化阅读的步步紧逼。而要增强一般图书运营能力，就必须深挖、创新和拓展。
尽管民营书店对“专业”孜孜以求，新华书业对图书经营、管理等方面做出探索和改革，但是，民营书业、新华书业都不约而同走上了“多元化经营”道路，这或许说明，图书零售行业正在压力催逼之下经历着一场大转型，而转向何方，行业莫衷一是。或许，对大小书店的经营者和爱书的人们来说，最大的问题是，十年后，书店会变成何种模样；十年后，书店还在吗？
是书店，更是文化服务商
“还有七八年的时间，”刘苏里说，“七、八年之后，现在市面上的实体书店80%~85%都会关闭。这不是经营上的原因，只是纸质图书的市场缩小了。”乍一听，这似乎是个耸人听闻的预言，但许志强也认为，“十年以后，单纯的图书零售店基本上会消失。”
十年之后，如果很多书店都不在了，剩下的会是什么样的书店呢？
“书店必须多种经营才能生存，要围绕相关文化产品和活动，以多元的经营模式来吸引读者走进书店。”许志强说，“书店应该成为人与人之间的交流空间，也是思想艺术的交流平台，生活美学的发源地，在轻松的环境获得思想的启蒙，在优雅的空间得到艺术的熏陶。”毫无疑问，时尚廊正是在朝着这个方向努力，除了图书外，许志强力图做最好的咖啡，最好的甜品，同时策划举办各种沙龙讲座，小型展览等等，使书店的内涵更加丰富，使它既有思想品味、又充满设计创意，是年轻人趋之若鹜的潮流阵地，从而达到推广阅读的目的。许志强甚至向记者表示，时尚廊比晓风书屋更加符合未来书店的发展趋势。
从某种程度上来说，金伟竹也同意这种书店的“异化”，在他心目中，未来的西西弗绝不只是书店+创意商店+咖啡馆，他说：“西西弗一定要提升自己的眼界，不能把自己锁定在一个书店的角色，更多要提升到文化服务商的态度，我们要结合消费者在社会文化发展过程中的需求来定位书店空间，会有书、有创意空间、有很好的服务，但也要有很好的文化承载和活动，把这些东西聚到一起来形成一种模式。”面对网络购书和电子书的威胁，金伟竹认为，实体书店应该充分发挥优势，充分利用书店的物理空间，这与许志强的选择不谋而合。
在刘苏里心目中，万圣书园会是未来生存下来的那“15%到20%的书店”，因为，首先，醒客咖啡厅已经让万圣成为了一个“可以呆的地方”，剩下的就是回到“本初”，“万圣会做好一个专业书店，在人文社科方面不断做精，将书店做好，将服务做好。”当然，因为万圣独特的人文情怀和不懈的专业精神，已经获得了“文化地标”的美誉，成为很多读书人来北京的必到之所，这也给刘苏里增添了几分底气：“专业化得来的赞誉，会让万圣在将来有很好的生存机会。”同时，刘苏里也指出，图书行业要想生存下去，在管理与经营方面还有很大的进步空间，他举例说：“比如，法国凤凰书店，它们的供货商有一个代表天天泡在自己管辖范围内的20多家书店内，他虽然不在销售一线，但既观察一线销售，又观察附近各家书店状况，与店主们也建立了良好的关系。这位代表常常给书店提出进货方面的建议，服务非常精细周到位。同时，关于重点图书在店面怎么呈现，相应活动如何配套，都是出版社发动‘战役’。现在国内有些出版社也开始这样做，但更多给人的感觉是一锤子买卖。”说到此，刘苏里唏嘘不已，“法国的书店真让我们羡慕，那样的服务水平，能让书店节约多少成本啊！”
金伟竹也认为，即使与国内的其他行业相比，中国图书业整体发展水平也有很大的差距，这无疑会影响实体书店在未来的抗冲击能力。他说：“很多书店缺少现代企业机制和对未来的规划，也缺少对盈利模式和商业关系的思考。只有这些功课做足了，才有在市场上应时而变的能力。”金伟竹表示，调整产品结构，解决房租成本……这些问题说来说去，还是一个经营管理方法和思路的问题。未来，在经营上取胜、在思路上领先的书店，生存无虞。
大型国有书店也许没有迫在眉睫的生存压力，但其也在加快自身的建设。以应对图书业越来越剧烈的变化，方平说：“网络书店和数字化出版对实体书店的影响是存在的，这样我们就必须要充分发挥实体店的优势，通过不断地加强管理，提升服务水准，改善书店经营环境，延伸服务内容，通过满足读者多样化需求，提高实体书店的竞争力。”据他介绍，湖北省新华书店集团一体化管控模式已基本建立，渠道建设和渠道管理正在不断完善中。提高各区域销售中心的销售规模和盈利能力，探索立足主业的多元化经营路子将是他们未来的目标。同时，方平还透露，湖北省新华书店集团还在进行以书为媒的文化地产模式的尝试，其目的是探索一条适合企业可持续发展的路子。
面对严峻的未来，实体书店的老总们无论是追求经营形式的变化、管理水平的提升还是呼吁整个图书行业的进步，无非是希望能够保留住书店这一片文化的沃土。而一个几十年来从人文与科学中获益良多的国家和一个尚未完成文化启蒙的社会，是否也应当以倍加呵护的姿态，帮助留下这一缕书香呢？
把书店留住
金国华对记者表示，对凤凰新华书业而言，政府和社会对书店的经营起着至关重要的作用。例如，今年第六届“江苏读书节”的推进，让江苏的全民阅读氛围有明显提升，“江苏读书节”直接和间接带来零售图书市场显著的增长。
对于民营书店来说，社会对阅读、对图书行业的扶持与否就更加重要了，大环境的好坏甚至直接影响到这些书店的生存。刘苏里说：“社会对书店关注度不够，也不够了解，甚至以为我们有暴利。万圣还算是一个有知名度的书店，但是，我们的员工的家人，却认为他们从事的甚至不是正经工作。而在台湾，去书店工作，是年轻人排在第五第六的就业选项，是一个值得尊重的职业。”在刘苏里看来，现在的社会，太多人“朝钱看”，文化被贱卖甚至扼杀，“文化是一个民族的命根子，是要呵护的，书店业遇到的困难与整个社会的风气也有关系。”刘苏里呼吁，应该给书店减税。
金伟竹也提出，政府应该对民营书店给予减税等优惠措施，他说：“图书产业是文化产业的一部分，是一个民族的基础产业，对整个社会的影响和意义是非常大的，应该予以扶持。西方有些国家对图书业收取极低的税甚至免税，在我们国家还没有做到。”许志强也同意这个观点，“对于不以盈利为目的，盈利能力很低，甚至不能盈利的人文书店，希望政府能给予减税免税的优惠，如果可能，有适当的资金支持最好。在房租方面，开发商或者政府的房产，建议给予低廉的房租，作为公益事业的一部分，用以扶持书店的经营。”
以万圣书园为例，顾客使用会员卡购书可以获得折扣，卖掉一本书，净利润仅有2%~3%，这也是很多民营书店的现状。这样薄的利润，书店很容易就受到成本上涨的影响，对于很多书店来说，就不是“赚多赚少”的问题，而是“开不开得下去”的问题。
同时，刘苏里还谈到了图书“价格立法”问题。他认为，年初的“限折令”之所以令行禁不止，就是因为出面的是行业协会而不是行业主管部门。刘苏里说：“这个行业中价格立法非常重要，对于小书店来说，减税是节支，价格立法是增收，双管齐下，能够减轻书店很大的生存压力。”
总会有那么一两个书店让读书人难以忘怀。在一个极速变化的时代，实体书店的未来之路漫漫。从简单的售卖图书到悠闲时光的消磨之地，再到提供多种文化服务的文化空间，书店，无论其如何变化，永远都有那么一股浓浓的文化清香。而这股芬芳，在价值观不断嬗变、道德日益滑坡的年代，更值得我们所有人去珍惜，去保护。
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