李文波：明天社的新销售路径

    短短几年时间，“黑马”明天出版社在一般图书领域声名鹊起，攻陷暑期畅销书排行榜的半壁江山。业界津津乐道于明天社“暑期营销”商业模式的创新，而主管一般图书的明天社副社长李文波却认为，“服务”，才是竞争的要义。

    “出版人的选择应该是，把架上的这些书，推销到适合的读者的手中去。光放在那，读者是不会去找书的，我们得拿着这些书去找读者。”

市场回归理性

    少儿图书市场肯定高于整体图书市场的增幅，但是，感觉没有了前几年那种高歌猛进的势头，大家普遍感觉今年做得比较累，而且不出彩，感觉今年没有看到整个市场非常旺盛的需求。而大家本来的估计是，新品种的累积，进入少儿图书市场的出版机构的增多，会把整个少儿图书市场的盘子做大的。

    我们在做市场的时候，经销商就感觉到某些图书比较难卖。比如，我们在发货的时候，有时候想先发一万册，但经销商说不行，今年要保险一点，先要六千吧。这首先是风险意识、效率意识的增强，也不是坏现象。市场需要调整期，包括整个世界经济，也处于一个调整期期间，我倒认为，经过前几年的高速增长，少儿图书市场甚至回调一点，也不是坏事。总体而言，2010年上半年，可能原来的狂热劲过了一个阶段了。原来，大家都在考虑如何做大销售盘子，现在，大家回归到理性的效率层面上来了，思考如何提高单品种的效益。对于书店来讲，提高单位面积的效益，也是很重要的。在图书品种越来越多的今天，这种冷静很有必要。当然，明天社的增长还是很快的。市场的燥热过去之后，我们社也是最大的受益者之一，因为承销商会回归到品质出版的道路上来。

    就销售渠道而言，有萎缩的渠道，也有新增长的渠道。国家给予文化产业的政策还是很优惠的，包括一些所得税的返还，包括文化产业园免征一些税。图书经营，如果做好的话，前景还是看好的。我觉得，不要盲目退出这个行业，经营图书的税率本身就低，别人是17%，我们是13%。大家觉得图书难卖，是因为这个产品特征表现出来就是几块钱几十块钱，又需要大量的存货支撑，包括流通环节可能也有问题。但关键还是看书店怎么经营，如果有一些特色经营，或者是更加专业化，提升一些服务，图书行业的前景还是让人看好的。

新销售路径

    现在，很多出版社的网上销售发展很快，依赖性也越来越强，能产生依赖，说明还是有利润，有发展的空间，而且双方确实是都有利的，一方没有利，其实都走不下去。对我们出版社来说，还是要找到一个小众市场，根据我们的产品结构，找到一个定位更准的细分市场。比如，针对某一个区域，或者某一个阶层，进行针对性的营销，做好销售路径，比如，一个俱乐部，一个区，一个大企业，找到这样的市场，我们差异化的竞争能力会更强，做出自己的独特性来，我觉得这就是我们新的销售路径。比如， 一些大型的企业，一些自发组织的读者俱乐部，都是新的市场；包括婴儿用品、智力玩具用品等很多其他行业，都组建了比较大的全国连锁的俱乐部式的群体。其实，图书可以利用他们现成的渠道销售进去。

    开卷上个月做了一个调查，一个月中，一些大型书店中60%的书一本没动，百分之二点几三点几的畅销书，占了书店百分之三四十的销售额，产品的动销率太差了。也就是说，书店里百分之七八十的书，放在书架上就想盈利，很难。而出版人的选择应该是，把架上的这些书，推销到适合的读者的手中去。光放在那，读者是不会去找书的，我们得拿着这些书去找读者。

    现在，大家都说少儿图书的原创资源紧缺，其实，这种紧缺是一种相对紧缺，大家都仅仅关注已经形成影响力的畅销书作家或者名家，所以感觉原创不足。我觉得，大家还是要把眼光放得更广一些，去发掘一些有潜质的、可能对未来市场有影响的图书，不要把眼光都集中在目前市场的小圈子里。至于能不能和作家形成长期的合作，我认为，是出版社专业化服务的问题。

    当然，重复出版、跟风出版造成现在整个的市场比较乱，这个问题的解决还是要落在推广上，让读者真正了解到作家的品质，了解到作家的主打产品。读者的眼睛是亮的，包括经销商现在也是有选择的，他们都在有选择地规划自己的产品销售线。

    综合看来，今年的少儿出版，大家都在收缩品种，向效率看齐，而新进少儿出版领域的出版社在扩张，因为他们本来品种就比较少。在营销模式上，大家更关注本地、本区域的市场，把很多工夫都下在了自己能控制的本区域的市场营销上。可以看到，区域市场也可以支撑出版社的销售和发展。

    在关注自己区域市场的时候，少儿出版人也应该有一种合作的策略。因为区域市场做透之后，需要更多的产品来支撑，各个出版社其实可以达成营销上的合作，共同来做好一个区域市场，或者几个区域市场，把自己和合作伙伴的图书品种，放到专业化的市场当中去。现在有些出版社，本省的市场做得很好了，但是品种不多，阅读的提供满足不了当地市场的需求，需要其他的品种来补充，因为没有找到合作的盈利点，或者担心图书印数、盗版无法控制，都不愿意补充，是无法实现合作共赢的。在这方面，还应该显示出一种胸怀和胸襟才行。

    整个少儿出版业的管理水平以及人才队伍的专业性，其实都制约着少儿图书市场的发展。当然，商业模式也是很重要的一个方面，我们也在不断地寻找新的商业模式。我们也经常到其他行业，包括我们去海尔，学习家电行业一些创新的模式，但是，我们这个产业有很多自己的特点，码洋规模很小，品种又多，借鉴行业外的模式，不是很符合实际。我觉得，还是要靠这个行业当中的人自己去摸索，只有真正从事这个行业，才能够了解这个行业。商业模式的创新，还需要大家共同来设计，要推动一种模式的形成，一两个出版社的能力还是有限的。模式的产生，还需要行业的规范和引导。

还是一本一本的卖书

    今年，明天社的一般图书增长很快，应该在30%以上。我们的有效品种在不断增加，推出一种就要做好一种。我们现在还是从儿童文学、特别是原创儿童文学这个领域来不断丰富我们的产品线，有效品种不断增加，效益就能够不断的增加，影响力也在不断的扩大。

    五六年来，少儿图书市场很热闹，但是没有发生什么本质的变化。无论是市场格局、市场份额，还是出版结构、产品结构，包括刚才咱们谈的营销模式，都没有发生很大的变化，大家还是在传统的少儿出版的市场中，不断地调整。未来几年，少儿图书市场还是会在传统的格局中渐变，不会产生颠覆性的变化，传统的少儿图书市场，还是靠一本一本的卖书。毕竟，精品与经典需要积累与积垫。保持传统出版模式本身就是文化传承的一种方式。图书本身作为一种文化精神产品，需要时光雕刻和历史长河的大浪淘沙。而服务，是将来市场竞争的关键。比如，上游对作家的服务，下面对读者的服务，中部是书店对出版社的服务，出版社对书店的服务。但是，现在的这种服务有专业化要求的趋势，还要不断地有创新。