郑重：浙少谋变

    连续7年保持少儿零售图书市场占有率第一的浙江少年儿童出版社，在2010年，将在更广阔的文化产业平台上探求出版产业的发展。浙少谋变，他们，正在引领传统出版外延的扩张和内涵的挖掘。

    “我始终认为，传统图书的销售，都是在出售内容的种子，但我们并没有把这些种子播种到地下，让它长出一片麦田；我们更没有收割麦田之后，再磨成面粉，做成面包，做成饼干。所以，传统少儿出版的商业模式是有问题的。”

图书市场的蛋糕问题

    尽管2010年1～6月，中国图书零售市场同比增幅仅为1.97%，但我的判断是，少儿图书市场还会高于总体图书市场的增长，少儿出版还会是拉动大众出版发展的引擎。对整个2010年，我的预测是，少儿图书市场还是会保持一定的增幅，但是增速会放缓——其中，地面店增速会放缓，但网络书店还是有较大的增长。

    少儿图书市场增速放缓，基于几种原因。首先，从出版社的数据来看，肯定还会保持一定幅度的增长。财政政策的转移支付，农家书屋的建设，各个学校图书馆馆配，一系列的原因会推动少儿图书市场持续增长。但是，归根到底，零售图书市场才是检验图书市场是否疲软的试金石，大众用钞票去投票的，往往是市场最真实的状况。

    的确，我也有这样一种担忧，中国少儿图书市场经过了十多年10%以上、甚至15%的环比高速发展，这种高歌猛进的状态或者已经很难再呈现。也许，少儿图书市场增速会回落到几个点，或者十个点左右，尽管这个增长仍明显高于其他图书门类。这几年来，学生数量、尤其小学生的数量在减少。消费群体的急剧减少，其影响不仅在教材教辅市场，也在少儿图书市场。第二，前几年的增长，的确是由于很多发达的省份和中心城市的学校、家长，对课外阅读越来越重视，教育部门和出版部门进行各种的阅读推广，极大带动了少儿图书市场的增长，成为少儿图书市场的主要推动引擎。但是，发达的省会城市在阅读推广方面，已经达到一种相对饱和量，而一些发达程度不够的中西部城市，阅读推广还没有也难以做起来，这里面的空间尚未打开。

    另外，市场的增量还是依赖于寒暑假对少儿图书市场的拉动， 要通过读书活动真正要培育起孩子的阅读习惯，还是遭遇了很多困难。我们的孩子一旦回到学校，开学之后，就是应试教育，少有时间去读课外书，所以孩子在学校里面流行的，只有几套老牌超级畅销书，如“马小跳”、“小虎队”等。这样一种现状，还不足以打开少儿图书市场持续增长的空间。

大众出版赢利问题

    传统书店改制和企业化运营加深，以及这十年来店面级差房租的暴涨，部分小书店退出市场、大书城可能把更多的面积用来经营文化产品或者出租，虽然对于图书业是不好的趋势，但是市场经济合理的结果。在中国现有书价体系下，大众出版中，无论上游还是下游，都没有盈利模式。靠出一般图书，没有几个出版社能真正赚到钱，大部分出版社出的是用原有计划内赚来的利润养着一般图书。当然现在，随着招投标、限价、政府采购，计划内图书的利润越来越萎缩，大众出版将面临更加恶性的竞争，大家都挤到大众出版，尤其少儿出版中,它的市场秩序更混乱，产品效益更低，而且退货率暴涨。光靠我们现有的书价体系以及图书消费水平，根本养不活我们下游的卖场，地租暴涨十倍以后的今天，没有任何一家零售书店能靠卖大众图书可以养活的。

    书店在欧洲国家就是精神文明的窗口，书店基本上是免税的，但国内书店的税收还很重。尽管现在改制企业有条件的享受了政策优惠，减免了一部分，但还没完全到位。书店作为精神文化的窗口，政府不应该把它完全推向市场。如果完全推向市场，毫无疑问，书店只能收缩图书卖场，搞多种经营。一家书店的坪效（单位平方米产生的效益）和一家百货商场的坪效，可能相差十倍。书店一年一平方米产生的销售在5000元以上，就是很不错的业绩了，一家百货商店的坪效基本上都在50000元以上。

    当然，很多书店也积累下来过去几十年因为国家政策获得的物业，只有折旧，而不需要付出市场化的地租，所以书店还可以在那里卖书。但是，书店改制之后有更大利润的压力，包括国资委也是考核书店的增值、保值，每年利润多少，工资和利润挂钩，书店就不得不追求更大的利润。现在的书店还是守本分，还是以图书为主业，即使搞多种经营，也是往与文化产品相关的文化用品、数码产品、体育用品这些相关产业延伸，并没有离谱。但是，这么发展下去，书店还能守多久，很难说。这两年书店完成全面改制，而且以后尤其是教材招投标、限价和政府采购，利润越来越微薄，以后又面临数字化教材，我们的新华书店跟民营书店一样，不关门也会转业的，这是完全市场化的必然趋势。

    我觉得要解决整个图书市场的蛋糕问题，尤其是大众零售市场最重要的问题，还是书价还要大幅度的提高。

出售了种子，没有收获麦田

    几年前，我就坚持一种观点，传统阅读不能把网络和游戏当作敌人，我们要从多种媒体的互动和网络游戏中吸取养分，来推动我们传统的少儿图书的阅读。比如，在内容创造方面吸取他们吸引孩子的元素——互动能力很强，参与性很强，故事节奏很紧张，不断的有悬念，不断给孩子带来成就感，可以看到自我的成长等。

    我们让很多玩游戏的读者回归到传统的文字阅读的中间，良性互动起来，这是未来很重要的一个方向，也是一个空间。当然，我们并不是说仅只停留在目前市场上“赛尔号”图书这个层面，“赛尔号”畅销的都是他们的攻略图典，都是教孩子怎么样把网络游戏玩得更好，未必是在反哺我们传统文本的阅读。

    我们所说的“一纸三屏”的基础是，文字作品要有很好的阅读品质和文学品质，尽量给孩子提供阅读层次不断提高的深阅读，让孩子阅读的水准和审美不断的提高；不能仅仅给孩子来一点快速消费的东西，最后他没有形成阅读习惯，也没有培养出审美的能力。

    我们年底还会推一套书，是从美国的学者出版社引进的《39条线索》，我们会搭建一个网络平台，在传统文本阅读之间有很多线索，可以和互联网互动起来。所以，传统的阅读要有增长的空间，我们寄希望于旧文本的阅读马上取得突破性的进展，是很难的，这需要长期的阅读习惯培养，但是，如果我们嫁接了新的平台，如互联网络、游戏等，也许会给我们带来很大的读者群的增长。这对于我们传统的少儿出版而言，是一个跨越，在跨越的基础上，我们可以扩大和丰富读者群和内容创作的外延。我们的传统出版，在外延的扩张和内涵的挖掘上，都会是一个趋向。

    我自己以前也是营销工作者，但是我并不神话营销的力量，因为营销很多还是在“术”的层面。探讨我们每年出现了哪些营销的新招数和新方法，不会对这个产业产生根本的影响。我更关注的是，如何以少儿图书的内容为核心，实现少儿整个图书产业链一体化的发展，实现少儿文化产业链的复合业态发展这样的一个模型架构。现在的少儿出版业还是很封闭的，从编辑到市场的运营和渠道分销，仅仅只在传统出版业内循环。而传统出版业的链条拉得非常长，几乎没有盈利模式，少儿图书要寻求产业链发展模式，需以图书的内容为核心，进行纵向化的产业发展。为了打通这个产业链，我们已经定下来，最近将以我们为主导，和娃哈哈集团，还有一家动漫公司强强联合，打造一个新的很大的少儿文化传媒公司。对于浙少社而言，未来几年探索以少儿文化产业链建设为核心的“子集团化”战略是重要的任务。

    其中，我的感受是，出版社不能把整个产业链做完，而是应该以内容资源为龙头，去整合上中下游产业链各个环节的资源。在产业链上大包大揽，通吃产业链，几乎是不可能的，和产业链各个环节强势的合作对象形成协同的工作模式，强强结合，才能形成合力。

    我始终认为，传统图书的销售，都是在出售内容的种子，也就是说，我们卖的是一颗颗小麦和稻谷的种子，但我们并没有把这些种子播种到地下，让它长出一片麦田；我们更没有收割麦田之后，再磨成面粉，做成面包，做成饼干。所以，少儿出版的商业模式是有问题的，传统的儿童出版产业做不大。

    包括现在整个大众出版的商业模式，我觉得都是有问题的。这个商业模式之下，从出版社到书店，到一级批发，到二级批发，到终端销售，最后书铺下去，。卖了六个月、九个月，甚至一年才有反馈，卖不掉的全部退回来，这是很落后的商业模式了。这么长的战线，它的资金回报率非常之低，风险又是非常之高，和家电业、包括其他如饮料、食品这些快速消费品的这些行业，远远没有办法比拟，这些行业可能产品还没有生产，货款就到了，产品铺下去也就是两三个月，它就完全可以实现资金周转了。在中国，大家并没有把看书当做是喝茶喝咖啡一样的生活需求，国内的阅读需求还没有培育出来，就遭遇到了多媒体时代、互联网的时代，这的确是传统出版堪忧的。

2010市场亮点

    今年少儿图书市场整个的亮点，实际上在前两年已经有了。2007年，《摩尔庄园》刚刚出来的时候，我就提到，少儿出版与网络游戏的结合，会成为未来值得关注的显著趋势。在销售渠道方面，当然是新华书店、民营渠道，再加网络渠道三大渠道为主，至于第四渠道，我们还会发展一些连锁店，如商超、便利店等网点。另外，国外俱乐部发展的直复营销体系的建立相对比较成熟，国内还没有发展起来。

    从目前情况来看，今年我们社预计增长15%，年底争取回款三个亿。在我看来，市场竞争的关键，还是微笑曲线的两端，前端是对内容资源的掌握，尾端就是对市场通路以及终端的控制。